Многие руководители скептически относятся к продвижению или повышению бизнес-показателей компании с помощью развития личного бренда сотрудников. Управленцы опасаются, что рассказывать о своих специалистах небезопасно — это повышает вероятность хантинга (переманивания сотрудника другой компанией). К тому же они не видят ценности, которую компании может принести узнаваемость подчиненных. О том, почему эти страхи являются ложными, рассказывает основатель и руководитель коммуникационного агентства 2L Александр Лихтман на портале маркетологов Нетология.
Экспертам доверяют больше, чем аналитикам
Мировой сервис для проведения опросов SurveyMonkey опубликовал исследование по контенту идейного (интеллектуального) лидерства. Такой визионерский контент позволяет повысить лояльность к бренду и получить конкурентное преимущество. Согласно этому исследованию, 71% респондентов-маркетологов считают, что экспертные материалы приводят трафик на сайт компании, 62% - помогают компаниям генерировать поток лидов, 56% - позволяют получить упоминания в СМИ, 54% - увеличивают базу подписчиков.
По данным того же исследования, 68% опрошенных считают интеллектуальными лидерами экспертов в своей области, которые активно делятся своим опытом и знаниями в публичном пространстве. Управленцы, аналитики, спикеры, публичные персоны - их считают идейными лидерами гораздо меньше респондентов.
Ещё более показательно совместное исследование LinkedIn и Edelman о влиянии интеллектуального лидерства на бизнес:
- 64% опрошенных b2b-покупателей говорят, что экспертный контент позволяет оценить компетентность специалистов компании лучше, чем маркетинговые материалы;
- 63% считают, что продавец понимает и может решить задачи заказчика благодаря идейному лидерству, а это позволяет стать ценным партнером, а не просто продавцом;
- 60% полагают, что экспертный контент формирует доверие в случае, когда бренд начинает работать в новой для себя сфере.
- 47% респондентов приобрели продукцию или услуги у компаний, которые не входили в число лидеров рынка, но транслировали экспертный контент.
Помимо интеллектуального лидерства на увеличение бизнес-показателей влияют и личные контакты. До пандемии, в первую очередь, это были выступления на мероприятиях, общение гостей со спикерами и обмен контактами. Офлайн-мероприятия были местом трансляции отраслевого опыта брендов и продажи услуг. Позднее главной точкой распространения экспертности стали онлайн-площадки.
Риск хантинга переоценен
Риск хантинга сотрудников, которые активно продвигают личный бренд, безусловно, есть. Однако этот риск не равен нулю и для сотрудников, которые нигде не выступают. Гораздо хуже, если сотрудник не будет светиться и останется в компании работать и дальше, чем после получения известности в своем кругу его переманят в другую компанию.
Бизнес получит больше преимуществ и дополнительной ценности на рынке, если будет системно выращивать ценные кадры. Они принесут ему больше пользы даже за небольшое время сотрудничества, чем неразвивающиеся сотрудники за долгий срок работы в компании.
Алгоритм продвижения через экспертность сотрудников
Самая большая проблема при продвижении компании через развитие личного бренда работников - это вовлечение команды в общую публичную деятельность. Причем, чем более крутой эксперт, тем он обычно меньше хочет писать для СМИ или рассказывать о своем опыте на конференциях. У так называемых звездных экспертов меньше мотивации выступать: они уже сделали имя в своей отрасли, натренировали навыки спикеров и им не нужно развивать личный бренд так интенсивно, как новичкам.
Повысить мотивацию опытных сотрудников и наладить системную трансляцию их экспертных знаний поможет переплетение их личных целей с большой стратегической целью компании.
Александр Лихтман предложил алгоритм действий, которые позволяют увеличить экспертность сотрудников.
1. Составить матрицу тем, в которых сотрудники являются экспертами. Такая матрица позволяет сфокусировать усилия при работе над контентом и не распыляться.
2. Сформировать список болей клиентов компании при помощи опросов и придумать соответствующие темы материалов, в которых в качестве экспертов будут выступать ее сотрудники.
3. Составить список медиа для каждой целевой аудитории компании. Благодаря этому компания повысит эффективность выступлений своих экспертов, так как общаться они будут с теми читателями, которые понимают специфику ее продуктов или услуг.
4. Сделать пул биографий и базу пресс-фото по каждому сотруднику. Это позволит СМИ при необходимости использовать уже готовые материалы, а компании не нужно будет отвлекаться на их подготовку при возникновении необходимости их предоставить.
5. Составить перечень мероприятий, в которых будут выступать эксперты компании. Это, во-первых, позволит не упустить профильные семинары и конференции, а во-вторых, даст время эксперту на подготовку своего выступления, презентации и т.д.
6. Привлечь к работе внутренний отдел контент-маркетинга или соответствующего специалиста в компании, в обязанности которого входит эта сфера деятельности. Они превратят тезисы сотрудников в полноценный экспертный текст.
7. Включать информацию о публикациях сотрудников во внутренние чаты и рассылки. Благодаря этому коллеги будут в курсе экспертно-общественной деятельности своих коллег и смогут распространять эту информацию по своим соцсетям и т.д.
8. Включить в материальную мотивацию вклад за участие в публичной жизни компании. Можно рассмотреть несколько ступеней поощрения и премирования за каждую из них. Например, сотрудник, который организовал и выпустил минимум три публикации от своего имени в СМИ за квартал или который участвовал в конференциях в роли спикера, может претендовать на надбавку к зарплате в определенном размере.
Резюмируем:
-
Экспертный контент или контент идейного лидерства стимулирует продажи в сегменте b2b.
-
Экспертным контентом можно управлять и стимулировать его производство специалистами компании.
-
Бизнесу выгодно развивать сотрудников, активных в медиапространстве, даже с учетом риска хантинга.
-
Существуют разные подходы к мотивации сотрудников создавать экспертный контент.
-
Для успешного стимулирования продаж с помощью экспертного контента необходима комплексная стратегия работы с личным брендом сотрудников.