Если платежная конверсия составляет 80%, а компания в месяц имеет выручку 10 млн бел руб, то при увеличении платежной конверсии на 10%, выручка увеличится на 1 млн бел руб. По сути, поработав над тем, чтобы эффективно проходить платеж, компания автоматически увеличивает свою прибыль. О том, как это сделать, рассказала руководитель отдела рекламы и маркетинга компании Business Tools Вероника Бирета на конференции «Платежные решения 2023», генеральным партнером которой выступил «Альфа-Банк».
Анализ прохождения платежа рекомендуется начать с карты пути клиента. Важно карту пути клиента формировать отдельно для онлайн и офлайн покупок: проблемы в каждой из этих траекторий будут разные - и пути их решения тоже будут разными.
Причины, почему клиент может прервать процесс оплаты:
- долгий и запутанный процесс оформления заказа;
- низкое качество сайта или приложения;
- отсутствие удобного способа оплаты;
- низкая степень безопасности;
- ошибка при вводе данных;
- отсутствие персонализации;
- наличие конкурентных предложений;
- дизайн страницы оплаты отличается от стилистики страниц магазина;
- длительное время загрузки страницы.
На каждую из этих причин нужно написать ответ, что нужно сделать, чтобы эта причина не вызвала отказ от оплаты.
Как проанализировать, почему клиент, виртуально находясь с товаром руках, не проводит платеж? Первое, с чего необходимо начать, до старта работ - определить платежную конверсию компании. Это необходимо для того, чтобы при проведении последующего анализа узнать, привели ли проведенные работы к ожидаемому результату. Это станет точкой отсчета в работе.
Обязательно необходимо указать планируемый показатель, к которому компания движется в платежной конверсии. Этот показатель обязательно выражать в денежной форме. Когда компания увидит, какой он есть сейчас и к чему в результате роста конверсии она может прийти, это дает сильный импульс для достижения поставленного результата.
Где можно посмотреть путь клиента
Ресурс Яндекс Метрика может показать, сколько человек было на странице оплаты, сколько человек начали заполнять платежную форму, указывая наименование товара, адрес, контакт, отправили ли они эту форму или нет. Более того, Яндекс Метрика показывает поля, на которых клиент остановился и дальше не пошел заполнять. Она также выделяет поле, которое потребовало больше времени для заполнения. На это необходимо обратить внимание: возможно, там есть какие-то непонятные моменты либо нужно в саму форму добавить маску-подсказку - что и как писать.
Похожий инструмент есть и в Google Analitics – там можно посмотреть действия до покупки, заказывал ли клиент консультацию по продукту или сам выбрал и дошел до этапа оплаты, как взаимодействовал с формой оплаты, отправил ее или нет.
Поведение клиента офлайн тоже обязательно нужно анализировать и смотреть - но это скорее инструмент тайного покупателя, систем трекинга - сколько клиентов зашло на точку продаж, сколько было оплат товаров. В пользовательском опыте компания оценивает все возможные варианты покупок - офлайн и онлайн. У кого-то они происходят по схеме, когда клиент посмотрел товар в интернете, а пришел покупать его в магазин.
Схема пользовательского опыта при оплате
Когда построена карта пути клиента, выведены основные болевые точки и определены пути их решения, необходимо построить схему пользовательского опыта для онлайн-платежей. Она включает следующие элементы:
- список возможностей будущего проекта;
- список функций проекта;
- навигация;
- макет расположения элементов;
- результат.
1. Список возможностей будущего проекта. В этом пункте нужно определить, кто является целевой аудиторией компании. Например, если молодежь, то она больше всего любит пользоваться QR-кодами, Apple pay и другими инновационными способами оплаты. Люди среднего возраста предпочитают мобильный банкинг и плату через интернет-банкинг или ЕРИП - для них это понятно, так как такими способами они оплачивают другие счета, товары и услуги. Если целевая аудитория - старший возраст, то у него больше предпочтений наличным платежам, оплате в кассе банка или на почте.
2. На втором этапе необходимо прописать список функций: какие функции компания хотела бы добавить на этапе оплаты, например, автозаполнение, добавление товаров в корзину (даже на этапе оплаты). Например, если данной функции нет, клиенту приходится прерывать платеж, заново выбирать товар и полностью проходить путь к оплате. Пока он возвращается на уровень назад, может не быть комфортной даты и времени доставки - это становится критичным, и он не совершит покупку.
Важно прописать не только функции, которые компания может реализовать в настоящее время, а абсолютно все функции, которые можно добавить для данного проекта.
3.На этапе навигации компания прописывает, куда идет клиент, как движется, в какой момент появляется какая форма и что он должен в ней написать. Здесь должен работать дизайн пользовательского опыта.
4. На этапе макета важно, как информация будет предоставлена клиенту. Комфорт и удобство предоставления информации - это касается и страницы доставки, и страницы оплаты. На этом этапе важны разные яркие кнопки, побуждающие к действию.
5. На этапе результата после того, как все прописано и отдано в реализацию, необходимо рассказать сотрудникам компании, какие изменения были произведены. Зачастую это знает только отдел разработок - а далее поступает вопрос в колл-центр или менеджеру продаж, а они не знают, как с этим работать.
На этом же этапе необходимо провести тестирование изменений. Важный момент: не нужно просить тестировать коллег, сотрудников или друзей - у них будет предвзятое отношение, они будут давать положительные отзывы. Покупают клиенты - и у них есть видение, привычки и они знают, как им лучше.
Возвращаем клиента – ненавязчиво и вежливо
Что делать, если что-то пошло не так - клиент дошел до этапа оплаты, но оплату не провел. В этом случае важно возвращать клиента в магазин компании.
Если компания ведет технические работы, нужно написать об этом и сообщить, когда можно вернуться и закончить оплату.
Можно и нужно отправить клиенту напоминание о том, что у него осталась незавершенная покупка. В основном, все рассылки сейчас перешли в мессенджеры, но если раньше клиенты реагировали на сообщения в них быстро, то сейчас, когда много чатов в телефоне, клиенты не обращают внимания на такие сообщения. Поэтому в нынешней ситуации лучше срабатывают СМС рассылки - в них, как правило, приходит самая важная и ценная информация.
Хороший способ - не говорить клиенту в лоб: «Вы забыли купить», а направить сообщение с просьбой предоставить обратную связь: подскажите, что пошло не так, почему вы отказались от покупки? Компания не толкает клиента к покупке, а просит совета. В этом случае клиенты чаще возвращаются назад и совершают покупку. Этот способ - самый действенный в случае, когда нужно завершить покупку.
Эксперт также прокомментировала опасения покупателей, которые зачастую отказываются от покупки, поскольку не знают, зачем компании нужен их пол, дата рождения, наличие детей и т.д. Важным моментом является то, чтобы эти вопросы не добавлять в форму для оплаты: как только они там появляются - вероятность отказа от покупки высокая. Как правило, такие поля с вопросами просит добавить отдел маркетинга. Но это нужно отделять от этапа покупки, например, когда компания предлагает клиенту дозаполнить его профиль для того, чтобы сделать ему интересное ценовое предложение: «заполни профиль и получи скидку или дополнительную услугу бесплатно».
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947