Как понять, что бизнес развивается? Конечно, можно полагаться на субъективное ощущение «всё хорошо», однако оно не имеет ничего общего с реальной картиной. Бизнес – не про эмоции, а про цифры. Оценить его эффективность в плоскости строгих чисел и точных значений помогут основные бизнес-метрики. Без них невозможно понять, что компания получает достаточно денег и у неё нет финансовых трудностей.
Измерить и проанализировать. Что такое бизнес-метрики
Бизнес-метрики – критерии оценки эффективности бизнеса. Они представляют деятельность компании в формате чётких значений, позволяют оценить реальную картину.
Метрики решают несколько задач:
- Используются для настройки бизнес-процессов.
Без метрик сложно увидеть, приносит ли реклама доход и стоит ли в неё вкладываться, как правильно распределять бюджет, куда нужно направлять деньги, а куда – нет.
Именно на основе метрик маркетологи делают вывод о конверсии – доле пользователей, которые совершили целевое действие (купили товар, заказали услугу), от общего количества пользователей, взаимодействующих с бизнесом (пришли на сайт, оставили заявку на консультацию, собрали корзину).
- Помогают быстро среагировать на изменения.
Например, снижение выручки в текущем периоде по сравнению с периодом предыдущим – это не повод опускать руки, а причина действовать: найти источник проблемы и устранить ошибки.
- Необходимы для отслеживания сезонности.
Метрики отражают, как меняется спрос на один и тот же продукт в разное время, позволяют сделать вывод о сезонности бизнеса и разработать концепцию работы в несезон.
Кто есть кто. Какие ключевые показатели эффективности бизнеса существуют
Итак, есть компания. Чтобы оценить эффективность её работы, можно использовать девять показателей. Но это не готовое, универсальное решение «для всех» – каждый бизнес формирует свой набор критериев с учётом сферы деятельности, финансовых задач.
1. Чистая прибыль.
Что? Чистой прибылью называют не все полученные компанией деньги, а именно «доходы минус расходы». Что включает понятие «расходы»? Это налоги, социальные и страховые взносы, заработная плата сотрудников, платежи по кредитам. Аренда офиса, коммуналка, покупка канцелярии и кофе для офиса – тоже расходы.
Что делать? Логично, что для увеличения чистой прибыли, можно действовать двумя способами:
-
Увеличить доходы.
-
Сократить расходы.
В цифрах. Предположим, компания зарабатывает в месяц 800 000 белорусских рублей. На зарплату специалистам, аренду, платежи по кредиту и прочие расходы нужно 300 000 рублей. Следовательно, чистая прибыль 800 000 – 300 000 = 500 000 рублей.
В десятку самых высокоприбыльных компаний в мире входит Alphabet (Google), нефтяная корпорация Saudi Aramco, Apple, Amazon.
2. Рентабельность.
Что? Рентабельность определяют как отношение чистой прибыли к себестоимости активов. Под себестоимостью активов понимают все инвестиции в работу компании (от зарплаты специалистам до арендных платежей). Когда нужно понять, эффективно ли компания распоряжается ресурсами, рассчитывают именно рентабельность.
Что делать? Для повышения рентабельности можно:
-
Увеличивать прибыль.
-
Снижать себестоимость активов.
В цифрах. Если показатель ниже 0, выводы неутешительные: работа убыточна.
Рентабельность выше 0 свидетельствует о том, что бизнес держится на плаву:
-
Рентабельность от 1 до 5 % считают низкой. Бизнесу нужно серьёзно пересмотреть расходы, оптимизировать продажи.
-
Показатель от 5 до 20 % – средний. Компания работает стабильно, уверенно чувствует себя на рынке.
-
Рентабельность от 20 до 30 % и более – высокая. Бизнес эффективно функционирует, может развиваться, причём стремительно.
0 % – это точка безубыточности, то есть доходы равны расходам. Иными словами, компания справляется со своими обязательствами, но ничего не зарабатывает.
Мировые лидеры по рентабельности – NVIDIA, Microsoft, Apple, Visa, Mastercard.
3. Маржинальность.
Что? Маржинальность определяют как отношение чистой прибыли к выручке компании, умноженное на 100 %. Выручка – это все деньги, которые компания заработала на основной деятельности (продажа товаров или услуг) за конкретный временной промежуток.
Что делать? Чтобы увеличить показатель, принимают разные меры: от оптимизации себестоимости продукта до корректировки ценовой политики.
В цифрах. Чем выше маржинальность, тем увереннее бизнес зарабатывает, контролирует расходы и развивается. В среднем по рынку хорошим считается показатель от 20 до 50 %. В IT-сфере, продаже онлайн-продуктов (например, обучение) маржинальность может превышать 70 %, поскольку у товара нет физической себестоимости.
Представители бизнеса с высокой маржинальностью – NVIDIA, Visa, Microsoft, производитель полупроводников TSMC, Alphabet (Google).
4. CPO.
Что? СРО – аббревиатура от Cost per order. Показатель отражает, сколько денег бизнес вложил в привлечение одного покупателя. СРО рассчитывают по каждому каналу продвижения. Критерий помогает в планировании рекламных затрат, выявлении эффективных и неэффективных стратегий.
Что делать? Есть несколько основных способов повысить CPO, например, оптимизация ставки за клик, отключение нецелевого трафика, улучшение посадочной страницы и более точная настройка рекламы.
В цифрах. СРО – это соотношение бюджета на рекламу к количеству продаж. Предположим, в продвижение новой модели робота-пылесоса магазин вложил 1 500 белорусских рублей – технику купили 15 человек. CPO = 1 500 / 15, то есть 100 рублей.
Мировые лидеры по CPO – Amazon, Apple и Alibaba Group.
5. CAC.
Что? CAC – сокращение от Customer acquisition cost. Это сумма, которую компания тратит за определённый временной промежуток на то, чтобы привлечь нового клиента.
Что делать? Для эффективной работы CAC не повышают, а понижают. Если эта бизнес-метрика низкая, значит, покупатель обходится компании дешевле. Среди способов снижения CAC: точный таргетинг, оптимизация каналов продвижения, реферальные программы.
В цифрах. CAC вычисляют по формуле: общий бюджет разделить на количество пришедших клиентов.
Допустим, в мае компания вложила в рекламу 10 000 белорусских рублей, за этот же месяц продвигаемый товар купили 100 человек. CAC = 10 000 / 100, то есть 100 рублей.
Мировые «ориентиры» по CAC – Zoom, Revolut.
6. ROI, ROMI.
Что? Оценка эффективности бизнеса предусматривает использование метрик ROI и ROMI. Сокращение ROI – от Return on investment, а ROMI – от Return on marketing investment. Обе метрики нужны, чтобы оценить окупаемость инвестиций.
Несмотря на общую суть, показатели имеют различие. ROI определяет рентабельность всего проекта, а ROMI концентрируется только на инвестициях в маркетинг.
Что делать? Для улучшения показателей актуальна классическая схема: увеличить доходы или снизить расходы.
В цифрах. Рассмотрим формулы.
ROI = доход от проекта за вычетом расходов / расходы * 100%.
ROI выше нуля говорит о прибыльность проекта, ниже нуля – об убыточности. 0 % – точка безубыточности.
ROMI = доход за вычетом расходов на маркетинг / расходы на маркетинг * 100%.
Среди компаний, которые эффективно окупают свои инвестиции, – уже хорошо знакомые нам NVIDIA, Microsoft, Amazon и Apple.
7. AOV.
Что? Важный показатель для оценки эффективности бизнеса – AOV (Average order value). Если совсем просто, это средний чек. Данные нужны для прогнозирования выручки по разным каналам продвижения.
Что делать? AOV часто увеличивают за счёт продажи сопутствующих услуг и товаров. Например, тем, кто приобретает, скажем, телевизор, магазины дополнительно предлагают страховку, продлённую гарантию или подписку на видеосервисы.
Чтобы повысить AOV, компании нередко выбирают работу с уже существующими клиентами, а не поиск новых. Это упрощает задачу, так как избавляет от необходимости «завлекать» покупателей, изучать их отзывы для оценки общих настроений.
В цифрах и «лицах». Для расчёта AOV применяют формулу:
AOV = доход, полученный от продаж / число продаж.
Допустим, магазин наушников запустил рекламу, которая привела 5 клиентов:
-
Лена потратила в магазине 50 рублей.
-
Алеся – 100 рублей.
-
Денис – 200 рублей.
-
Максим – 200 рублей.
-
Инга – 600 рублей.
Компания получила всего 1 150 рублей. Средний чек составил 230 рублей (1 150 / 5).
Мировые лидеры по среднему чеку – American Express, Costco Wholesale, LVMH (владелец брендов Moët Hennessy и Louis Vuitton), Kering (владелец брендов Gucci и Balenciaga), а также Boeing, Airbus.
8. LTV.
Что? Аббревиатура LTV – это Lifetime value. Этот бизнес-показатель отражает прибыль от одного клиента. LTV влияет на доход.
Метрика нужна, чтобы:
-
Эффективно управлять расходами на привлечение покупателей.
-
Выявлять каналы, которые приводят аудиторию, готовую к долгосрочному сотрудничеству с бизнесом.
-
Сегментировать клиентов с учётом их финансового вклада.
-
Составлять точные прогнозы прибыли.
У финансово стабильной компании LTV выше CAC. Если наоборот, выходит, что бизнес расходует на покупателя больше, чем от него получает. Иными словами, деятельность убыточная.
Что делать? Чтобы увеличить значение LTV, повышают уровень удовлетворённости клиента. Если ваш покупатель доволен обслуживанием и качеством товара, то он будет делать заказы повторно.
В цифрах и «лицах». Показатель рассчитывают по формуле:
LTV = средний чек * количество покупок.
Например, клиент покупает услуги на 100 белорусских рублей каждый месяц (допустим, абонемент в спортзал). Если он продолжит сотрудничать с компанией на протяжении года, то принесёт бизнесу прибыль в 1 200 рублей (100 * 12 = 1 200).
Среди мировых лидеров по метрике LTV – Amazon и Apple.
9. EBITDA.
Что? Ещё один важный показатель экономической эффективности бизнеса – EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Метрика отражает прибыль компании до вычета расходов и получения денег из других источников (например, процентов по вкладам). Иными словами, EBITDA показывает, сколько денег получает компания от основной деятельности.
Что делать? Если нужно повысить показатель, увеличивают выручку и сокращают траты. Но при этом важны регулярные финансовые аудиты, строгий контроль расходов и автоматизация процессов.
В цифрах. Для расчёта EBITDA используют два метода:
1. Обратный.
EBITDA = чистая прибыль + расходы.
Под расходами понимают налоги, амортизационные затраты, проценты, выплачиваемые по кредитам.
2. Прямой.
EBITDA = выручка – себестоимость товара – расходы (постоянные и переменные) + расходы на амортизацию основных средств.
В топ-5 мировых компаний по метрике EBITDA входят Amazon, NVIDIA, Alphabet (Google), Apple. Возглавляет рейтинг Microsoft.
А теперь к делу. Как внедрить систему контроля и анализа показателей
Вы пришли к решению о необходимости использования бизнес-метрик. Теперь можно переходить к внедрению системы:
1. Сформулируйте цели, выберите метрики (KPI).
KPI – понятие более узкое. Это те бизнес-метрики, которые коррелируют с целями вашего бизнеса. Обычно выделяют от 3 до 5 KPI – это позволит получить результат, но исключит перегрузку сотрудников.
2. Разработайте регламент, подготовьте формы отчётности.
Всё, что вы сделали на первом этапе, нужно зафиксировать «на бумаге». Продумайте, кто будет отвечать за анализ, как регулярно нужно его проводить, каким образом подводить итоги (например, ежемесячные совещания или мини-планёрки каждую неделю).
3. Автоматизируйте сбор информации.
Ручной сбор требует от персонала слишком много сил и времени. Кроме того, повышаются риски ошибок.
4. Запустите пилотный проект.
Чтобы проверить правильность плана, протестируйте проект на одном-двух отделах. Проанализируйте результаты, исправьте ошибки и только потом масштабируйте практику до уровня всей компании.
Использование бизнес-метрик повлияет на работу команды: начинать новое, безусловно, сложно. Поэтому не торопите сотрудников – дайте им время на адаптацию.
Наверняка вы заметили, что в качестве примеров для каждой из метрик фигурируют одни и те же компании. Microsoft – одна из крупнейших корпораций в сфере IT. Apple – один из лидеров по производству потребительской электроники. Amazon – крупнейшая платформа e-commerce. Холдинг Alphabet (Google) – один из лидеров в сфере ИИ-разработок. Nvidia – мировой производитель графических процессоров. Конечно, у успеха этого бизнеса множество слагаемых. Но главная составляющая – регулярное отслеживание бизнес-показателей.