Работа с возражениями клиентов: как проводить ее правильно

Работа с возражениями клиентов: как проводить ее правильно

«Пришёл, увидел, купил» – мечта любого менеджера. Правда, в реальности между конечными точками есть ещё много звеньев – в том числе борьба с возражениями. Конечно, клиент не всегда сопротивляется, но это частое явление в ситуациях, когда товар дорогой или совсем новый, незнакомый. 

Почему покупатели сомневаются? Как отвечать на возражения клиентов так, чтобы максимально сократить путь от «пришёл» до «купил»?

Не только «дорого». Почему клиенты возражают

Причины бывают объективными (не устраивает что-то конкретное) и субъективными (день не задался или человек банально любит спорить). С объективными работать одновременно сложнее (у человека ведь есть чёткая претензия) и проще (собеседник заинтересован в конструктивном диалоге). Отработка субъективных причин нередко вообще не приносит результата: бессмысленно доносить ценность продукта тому, кто стремится сорваться на вас или самоутвердиться за ваш счёт. 

Чаще всего от сопротивляющегося покупателя менеджер слышит:

• «Дорого!». Причина – ограничение ресурса. Клиент, как правило, осознаёт ценность вашего предложения, но не располагает бюджетом или хочет сбить цену. 

• «Я подумаю»/«Мне нужно обсудить с партнёром, другом и др.». Скорее всего, человек не привык делать покупки спонтанно. Ему не нужно сейчас – он обдумает и вернётся к этой идее после. Но может быть и так, что он не хочет принимать решение самостоятельно.

• «Не актуально». Вероятно, клиент уже использует аналогичный товар, или у него вовсе нет потребности в вашем продукте.

• «Это не в приоритете». Сам по себе ваш товар отвечает потребностям клиента, но время для покупки неподходящее (например, есть другие финансовые задачи). 

Почти всегда возражение скрывает не одну, а сразу несколько причин. Чтобы закрыть сделку, менеджеру, определённо, стоит «копнуть» глубже, рассмотреть все варианты. 

Зачем работать с возражениями

Если бы компании не работали с возражениями, они просто не получали бы прибыль: малейшее сомнение клиента похоронило бы бизнес. Это обуславливает ключевую задачу работы с возражениями – повышать конверсию в продажи, получать доход. Но есть и другие цели:

• Построить доверительные, долгосрочные отношения с клиентом. Чем успешнее менеджеры развеивают опасения, тем крепче доверие к бренду. Логично: компания не идёт на попятную, не исчезает, готова к диалогу на принципах открытости и честности. С таким бизнесом комфортно сотрудничать. 

• Повысить лояльность клиентов. Сегодняшний сомневающийся клиент завтра становится постоянным покупателем, который приносит компании значительную долю прибыли (а ещё и друзьям советует). 

• Улучшить продукт/сервис. В диалоге менеджер узнаёт реальные «боли» клиента, связанные с предлагаемым продуктом или уровнем сервиса. Предупреждён, значит, вооружён – нужно лишь устранить озвученные недостатки. 

Как закрывать возражения клиентов: порядок действий и подходы

Существует плюс-минус универсальный алгоритм отработки возражений. Однако, даже если отточить его до идеала, результата не будет, если не придерживаться двух основополагающих принципов:

1. Всегда быть на стороне клиента. Иначе конструктивный диалог превратится в неконтролируемый спор.

2. Уважать клиента. Да, даже если его мнение кардинально отличается от вашего. 

Итак, что включает правильный порядок работы с возражениями?

Шаг 1. Слушать, понимать, принимать. 

Во-первых, внимательно слушать собеседника – правило хорошего тона. Во-вторых, если вы не сконцентрированы на беседе, не сможете понять, что именно беспокоит клиента. В-третьих, покупатель, которого постоянно перебивают, не чувствует себя важным, ценным для компании. 

Шаг 2. Присоединиться.

Клиент не должен чувствовать, что вы разговариваете с ним только потому, что хотите что-то продать. Присоединение к собеседнику говорит о том, что вы заботитесь о его выгоде, понимаете источник сопротивления. «Согласен с вами», «Поддерживаю», «Вы правы» – и вот вы уже не «упёртый продажник», а полноценный участник диалога. 

Допустим, вы продаёте клиенту дорогой тур. Разумеется, вы услышите: «Дорого». Отрицать высокую цену попросту глупо – согласитесь с тем, что стоимость выше среднего, но подсветите преимущества вашего предложения. Может, это уникальный тур – авторский. Может, он включает локации, которые другие турагенты незаслуженно обходят стороной. 

Шаг 3. Конкретизировать. 

Как мы уже выяснили, порой у отказа со стороны клиента сразу несколько причин – нужно понять, какая главная. С этим помогут уточняющие вопросы. Любое абстрактное «Мне это не подходит!» вдребезги разбивается об уточняющее «Что именно вам не подходит?» – это позволит лучше понять проблему клиента. 

Шаг 4. Аргументировать.

Истинная причина сопротивлений обнаружена – время приводить аргументы. Для этого используют несколько техник:

• Свойство – связка – выгода. 

Вы уже знаете, какое свойство продукта для клиента наиболее важно. Привяжите это свойство к вашему предложению и подчеркните выгоду. 

Допустим, клиенту важно сэкономить время – у него нет ни минуты на то, чтобы отлучиться из офиса (свойство). В вашем банке можно открыть счёт онлайн: клиенту надо только заполнить простую форму (связка). Реквизиты он получит по email, а документы прямо в офис привезёт курьер. Даже ехать никуда не надо (выгода). 

• Реальный пример. 

Приведите реальный пример из своей практики и покажите, что, во-первых, страхи клиента необоснованны (и уж точно не исключительны, раз возникают у разных людей), во-вторых, вы уже решали подобные сложные задачи. 

Предположим, ваш клиент хочет сложный декор стен, но вот стены эти как раз очень кривые. Он волнуется, справятся ли рабочие с выравниванием, «лягут» ли на эти стены дизайнерские фотообои с 3D-эффектом. Расскажите покупателю о том, что делали аналогичный проект, уточните, какие этапы усовершенствования стен проводили. Не забудьте добавить, что тот клиент тоже сомневался, но не просто остался доволен, а еще и дизайн-проект кухни и детской заказал. 

• Привлекательный образ. 

Если клиент не располагает знаниями по теме, представьте его выгоды метафорически – в сравнении с каким-то ярким, хорошо знакомым образом. 

Например, клиент не решается заказать в вашей студии разработку сайта. Сравните готовый сайт с ремонтом квартиры под ключ, когда можно прийти в квартиру, где не рискуешь вымазаться о побелку, ноги не холодит голый бетон, исправно работает свет и вода (и ничего не надо доделывать). 

• Обращение к опыту. 

Людям хорошо понятно то, что они сами проживали. Если это постоянный клиент, напомните о предыдущем успешном кейсе. Если новый, обратитесь к стандартным событиям, которые происходят в жизни почти каждого человека. Другой вариант – «выцепить» информацию из беседы с клиентом. Допустим, он обмолвился, что прошлая фотостудия надолго задержала готовые фото. Это ваша минута славы, потому что вы со своими клиентами так не поступаете. 

Учтите, что на этом этапе недостаточно заучить алгоритмы техник – нужно действительно досконально знать свой продукт, уметь представлять его в выгодном свете. 

Шаг 5. Уточнить, есть ли ещё вопросы. 

Если после общения с вами сомнения клиента рассеялись, работа проделана виртуозно. Но не спешите выдыхать. Вы «нащупали» и закрыли одно возражение, а вдруг есть и другие? Если есть, отработать нужно и их. Теперь спокойно переходите к оформлению сделки. 

Конечно, приведённый алгоритм – лишь ориентир. Вы можете дополнять его своими пунктами. Например, одни компании пытаются предугадать возражения клиентов ещё до того, как начнут с ними общаться. Другие собирают обратную связь (что клиента больше всего зацепило в продукте). Третьи подкрепляют убедительность своих аргументов отзывами других клиентов (особенно компаний, которые на слуху). 

Как не надо работать с клиентским сопротивлением

В работе с возражениями есть свои острые углы, которые нужно обойти. Среди типичных ошибок:

• Бояться возражений. Конструктивное возражение – это не источник агрессии и не повод для токсичного спора. Это нормальное явление, которое помогает бизнесу развиваться. 

• Принимать сомнения на свой счёт. Вы презентуете не себя, а товар или услугу – сконцентрируйтесь на них. 

• Спорить. Да, клиент может быть неправ. Так помогите ему разобраться в вопросе и стать правым! Тогда и не придётся ничего разъярённо доказывать. 

• Навязывать собственное мнение. Личный опыт хорош только в случае, если вы берёте из него какой-то относящийся к ситуации пример. Всё остальное – мимо. Да и убеждение из-под палки, только потому что вы разбираетесь лучше, оттолкнёт клиента, а значит, вы его потеряете. 

• Вести монолог. Результат возможен только в случае диалога на равных. Если беседа превращается в монолог, клиент быстро понимает, что вы не хотите его слушать, что вы банально закрываете свою задачу – продать. 

Как с возражениями работают гении бизнеса

Вряд ли существует бизнес, который никогда не сталкивался с клиентским сопротивлением. Работать с возражениями приходится и тем, кто стабильно входит в рейтинг самых-самых. 

Наиболее частое возражение у клиентов Apple – классическое «дорого». Как менеджеры решают проблему? Позиционируют технику не как траты, а как инвестиции, причём с реальным подтверждением (потенциал чипсетов на несколько лет вперёд, передовые технологии, которые только набирают обороты).

«Дорого» регулярно прилетает и в адрес Tesla. Команда Илона Маска перестала сравнивать цены электрокаров с классическими бензиновыми авто, а показала клиенту стоимость мили. Оказалось, что электромобиль окупается уже за первые годы владения (топливо, ТО). А экономить любят все!

У Airbnb другая проблема. На старте проекта Брайан Чески столкнулся с тем, что путешественники хотят арендовать жильё, а вот владельцы квартир и домов боятся его сдавать. Они банально опасались, что гости сломают технику, испортят ремонт. Чески не стал доказывать хозяевам, что все люди милые и добрые, а ввёл «Гарантию для хозяев» на миллион долларов. Компания застраховала имущество от форс-мажорных обстоятельств и тем самым сняла главное возражение домовладельцев. 

Работу с возражениями стоит начать с того, чтобы посмотреть на клиентское сопротивление под другим углом и увидеть точки роста. Возражения не означают, что ваш бизнес развивается не в том направлении, предлагает плохие товары и услуги. Напротив, они – признак правильного вектора движения. И именно благодаря возражениям двигаться вперёд получится быстрее, легче и «прицельнее». 

ИСТОЧНИКИ:

1. Д. Ткаченко. Работа с возражениями и отказами: 300 приемов для продаж, переговоров и холодных звонков, 2025. 

2. Дж. Блаунт. Техники работы с возражениями. Практикум продавца, 2019.

3. К. Восс. Никаких компромиссов, 2016.

4. И. Динец. Борьба с возражениями в деловых переговорах, 2020. 

5. M. Dixon, T. McKenna. The JOLT Effect: How High-Performers Overcome Buyer Indecision, 2022.

6. https://skillbox.ru/media/marketing/kak-rabotat-s-vozrazheniyami-klientov-sovety-i-poshagovyy-algoritm/

7. https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2021/06/16/tri-instrumenta-aktivnoj-raboty-s-vozrazheniyami/

8. https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2020/02/29/my-prosto-posmotret-kak-otrabatyvat-otgovorki-v-prodazhax/

9. https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2020/02/17/dlya-tex-kto-prodaet-kak-otrabatyvat-vozrazhenie-v-drug...