Удерживать старых клиентов или искать новых: что и когда выгоднее для бизнеса?

Представьте, на лестничной клетке – 3 квартиры. Ваша, соседей и пустая. Вы с соседями годами живёте душа в душу, всё друг о друге знаете. Но вот в пустой квартире появляются новые жильцы. И вроде с ними тоже надо дружить, но это так сложно: знакомиться, притираться, соблюдать границы друг друга. Так и в бизнесе: одна из вечных дилемм – развиваться поможет привлечение новых клиентов или удержание старых? Обе стратегии жизнеспособны, но важно понимать, когда и зачем их использовать, какие особенности есть у каждой. 

Старый друг: когда и как удерживать клиентов

Многие предприниматели делают ставку на удержание клиентов компании. Заказы этих людей приносят стабильный доход, вы хорошо знаете своих покупателей – в том числе их интересы и потребности. Но не менее хорошо клиенты знают и вас: у них был позитивный опыт взаимодействия, а значит они будут возвращаться за покупками снова и снова. 

Чем выгодно бизнесу?

Именно поэтому зачастую выгоднее вкладываться в то, чтобы создать для постоянных клиентов максимально комфортные условия. Что это даёт бизнесу?

• Сокращаются расходы, поскольку не нужно регулярно инвестировать в рекламу. Более того, довольные клиенты сами становятся рекламой: сарафанное радио работает безошибочно, а значит, к вам придут их друзья и друзья друзей. 

• Покупки происходят быстрее. Клиенту не нужно присматриваться к вам, задавать вопросы. Вам больше не надо повторять и бесконечно объяснять одно и то же, стараться произвести отличное первое впечатление. 

• Увеличивается доход. Постоянные клиенты покупают на 30 % больше по сравнению с клиентами-новичками. 

• Бизнес становится устойчивым. Чем больше повторных продаж, чем активнее постоянные клиенты рекомендуют вас, тем устойчивее ваш бизнес.

Чего стоит опасаться?

Даже если бизнес работает так хорошо, что кажется, будто это сказка, нельзя ограничиваться только сформированной клиентской базой, потому что:

• Рано или поздно вы достигнете потолок продаж. В определённый момент постоянные клиенты купят всё, что им нужно. Бизнесу по-прежнему необходимо получать доход. 

• Сложнее переживать периоды неопределённости. Даже в относительно стабильное время количество заказов отличается из месяца в месяц. Что будет, если ситуация на рынке изменится, если доходы населения снизятся? Сможете ли вы удержать прибыль на привычном уровне?

• Есть риск потерять мотивацию двигаться вперёд. Реальность может быть настолько чарующе прекрасной, что превращается в дурманящий туман. И вы уже не хотите никуда двигаться, не ставите цели – бизнес со временем войдёт в период застоя. 

• Можно упустить возможности, которые приходят с новыми людьми. 

Когда нужно удержание клиентской базы?

Если кратко, то всегда – хотя бы из экономических соображений, ведь удержание старых клиентов дешевле, чем привлечение новых. Однако в некоторых ситуациях сохранение клиентской базы – вопрос выживания:

1. На рынке очень высокая конкуренция. В этом случае стоимость привлечения нового клиента вырастает в разы – если сфокусироваться на старых клиентах, вы спасёте свой бюджет. 

2. Вы запускаете новый продукт. Если он пересекается с уже существующей продуктовой линейкой, то его быстрее купят те люди, которые знакомы с брендом, доверяют ему. 

3. В экономике – кризис. Кризис неминуемо приводит к спаду потребительской активности. Постоянные клиенты приносят большую часть выручки – если вы позаботитесь о них, то сможете продержаться, пока рынок «штормит».

4. Ваша компания ориентирована на выстраивание долгих отношений с клиентами. Например, вы руководите медицинским центром, где обслуживаются целые семьи. Если вы не сможете удержать одного клиента, то вместе с ним потеряете ещё десяток.

5. Есть риск, что клиенты уйдут к конкурентам. Нужно бросить все силы на то, чтобы не допустить оттока – в противном случае вы просядете не только в доходе, но и в конкурентоспособности. 

6. Вы хотите продвигаться через амбассадоров бренда. Где же искать заинтересованного, вовлечённого представителя как не среди постоянных клиентов?

Как удерживать клиентов?

Люди всегда возвращаются туда, где им комфортно, спокойно и безопасно. Ваша задача – создать именно такую атмосферу. Как это сделать?

• Работайте над клиентским сервисом. Даже улыбка персонала, зона ожидания с мягкими креслами, чашка ароматного кофе могут «сделать» чей-то день. 

• Не теряйтесь после первой продажи. Люди забывают не потому, что вы не запомнились, а потому, что у них слишком много дел. Напоминайте о себе периодически – спросите о впечатлениях от покупки, расскажите о новых продуктах и акциях. 

• Исправляйте недочёты. Вы получили обратную связь и выявили пробелы. Если их не исправить, клиент уйдёт. Поэтому не просто обещайте, а делайте. 

• Поощряйте. Постоянные клиенты важны для вас – подчеркните их ценность, предложив бонусы, скидки или даже подарки. Возможно, самое время и запустить собственную программу лояльности. 

• Сделайте повторную покупку максимально простой. Если оформлять заказ просто, а оплачивать его удобно, клиенты не будут тянуть с последующими покупками. 

Рады знакомству: как привлечь новых клиентов и когда это нужно

Новые клиенты – люди незнакомые. Чтобы познакомиться с ними и привлечь их, придётся вкладываться в рекламу, креативнее подходить к контенту и акциям. В общем, тратить деньги и время. Однако лучше рассматривать эти траты как инвестиции в свой бизнес и его будущее. 

Чем выгодно бизнесу?

Привлечение новых клиентов – это:

• Страховка от «пробуксовки» компании, стагнации бизнеса.

• Движущая сила развития – в том числе масштабирования. 

• Способ компенсировать естественный отток постоянных клиентов и сохранить стабильность работы компании. 

• Способ повышения узнаваемости бренда. Клиент сделал у вас первый заказ, ему всё понравилось. Он опубликовал пост с отзывом в соцсетях – вами заинтересовалась аудитория его аккаунта. 

• Расширенные возможности для анализа. Чем больше людей задействовано в воронке продаж, тем больше данных для анализа вы получите. 

Чего стоит опасаться?

Главная ошибка при выборе этой стратегии – настолько увлечься рекламой для привлечения новых клиентов, что позабыть обо всём остальном. Предположим, рекламная кампания, действительно, вышла отличной и приводит много людей. Но точно ли они станут вашими клиентами, если сервис хромает, служба доставки постоянно переносит сроки, менеджеры не отвечают за звонки, а обещанные скидки никак не учитываются в корзине при оформлении заказа? Вряд ли. В такой ситуации выходит, что стоимость привлечения клиента растёт, но нужного результата нет. 

Когда нужно привлекать новых клиентов?

Новые клиенты нужны всегда, однако потребность в них особенно острая, когда:

1. Рынок только формируется. Если вы не будете искать новых людей, не сможете развиваться сейчас и поддерживать конкурентоспособность в будущем. 

2. Вы запускаете стартап. Сегодняшние новые клиенты завтра станут постоянными.

3. В бизнесе сезонный спад. «Мёртвый сезон» – идеальное время, чтобы придумать активности и привлечь новых клиентов. 

4. Компания масштабируется. Например, если вы открываете филиал, скажем, в Гомеле, а все ваши постоянные клиенты остались в Минске, то без новых покупателей не обойтись. 

5. Компания потеряла крупного клиента. В таких обстоятельствах логично сделать акцент на том, чтобы привлечь больше новых покупателей, чтобы не уйти в минус. 

Как привлекать новых клиентов?

Стратегий привлечения десятки. Например:

• Обозначьте себя. Добавьте компанию в геосервисы, внесите в местные каталоги бизнеса. Обязательно заполните профиль, используйте фото и реальные отзывы. 

• Запустите партнёрскую программу. Коллаборации всегда вызывают интерес у аудитории. В качестве партнёра стоит выбирать бизнес, с которым вы не конкурируете, но, например, находитесь рядом. 

• Предложите ценность за контакты. Клиент оставляет заявку и получает что-то бесплатно – консультацию у специалиста, чек-лист, купон на скидку, доступ к экспертным материалам. 

• Проявляйтесь. Если специфика вашего бизнеса позволяет, проявляйтесь не только онлайн, но и офлайн. Участвуйте в городских ярмарках, посещайте тематические мероприятия, организуйте экскурсии на своё производство. 

• Запустите реферальную программу. Проще говоря, предложите новым клиентам бонусы за то, что они приведут друга. Бонус может быть любым – скидка на услуги, подарок или бесплатный товар. 

• Предлагайте больше за те же деньги. Не всегда можно снизить цену на товар, но вы можете увеличить его ценность другим способом. Например, дополнить расширенной гарантией, бесплатной доставкой или презентом. 

О важности баланса. Что выгоднее – удержание или привлечение клиентов

Дать однозначный ответ не выйдет, поскольку у каждой стратегии есть свои плюсы. Старые клиенты – это основа стабильности и устойчивости. Они приносят больше прибыли и требуют меньших затрат. Но без новых клиентов невозможен рост, хоть и инвестировать в их привлечение придётся «по-крупному» (по подсчётам экспертов, в 5 раз больше!). Именно поэтому важно отказаться от максималистского поведения в духе «или… или» и постараться найти баланс. Например, стабильно работает бизнес, который:

• Сначала создаёт оптимальные условия для постоянных клиентов. 

• А затем уже масштабируется и привлекает новых клиентов. Новые станут постоянными – и им тоже будет с вами комфортно и просто. 

В бизнес-мире есть примеры компаний, которые выбрали одну ведущую стратегию, но при этом не забывают и о второй. Так, больше 40 % выручки кофейням Starbucks приносят постоянные клиенты: компания вкладывается в разработку персонализированных предложений, но не отказывается и от привлечения новых клиентов. Компания Apple создала для пользователей своих девайсов целую экосистему, которую постоянно совершенствует, но инвестирует деньги и в привлечение новой аудитории. Среди покупателей оптовой сети Costco – более 90 % постоянных клиентов, но бизнес заботится и об оставшихся 10 %. Эти компании нашли баланс – пусть в своём понимании, но все же баланс. 

Конечно, есть и исключения. Так, многие люксовые бренды не заинтересованы в новых клиентах – они вкладывают силы, время и деньги в удержание постоянных покупателей. Таким образом работает Rolls-Royce Motor Cars, Harley-Davidson и Amazon Prime. Но этот бизнес уже давно закрыл текущие потребности, обеспечил себе внушительную финансовую подушку, построил головокружительную репутацию.