10 ключевых ошибок при работе с маркетплейсами
Наиболее активным сектором в электронной коммерции сегодня являются маркетплейсы. О том,
как не допустить ошибок при работе на больших торговых площадках, рассказала консультант по
стратегиям B2B Елене Меньшенина на конференции по электронной торговле Ecom Conf,
проведенной 24-25 октября в Минске.
Эксперт начала свое выступление на конференции с аудиоролика - звонка в службу поддержки
интернет-магазина, в котором клиент интересовался, надо ли поить рыбу? На что был получен
ответ – да, утром и вечером по 20 грамм воды, с блюдца.
Аналогичный по сути ответ (то есть бесполезный или бессмысленный) можно получить и на
частый вопрос к экспертам - есть ли «золотая кнопка» для поднятия продаж на маркетплейсе?
Такого универсального решения нет, однако есть типичные ошибки, которых необходимо избегать
при работе на больших торговых площадка.
Ошибка №1: работа с товарный матрицей без анализа
Эту ошибку продавцы совершают необдуманно и постоянно, работают с товарами, не анализируя,
какие товары и каким образом они представляют на площадке.
Редко компания знает емкость ниши, в которой представляет свой товар. В результате она
расходует деньги на закупку товара, на рекламу и продвижение в интернете, не понимая, сколько
продукта может быть продано.
Компания не знает своего конкурента. Зачастую она считает, что конкурент – это та компания,
которая находится в топе выдачи. Но в топе находятся лидеры продаж, которые могут иметь
отдаленное отношение к конкуренции.
Компания зачастую не знает цену своего товара. Нередки случаи, когда крупная компания
проводит существенное снижение цен на свои товары только потому, что это сделал конкурент с
минимальными объемами продаж, что разрушает ее бизнес.
В результате такое незнание товарной матрицы влечет невыполнение плана продаж, снижение
маржинальности и повышение расходов на продвижение.
Ошибка №2: игнорирование беспрерывного обучения
Ведущие маркетплейсы постоянно реализуют изменения - если не следить за ними, можно
существенно снизить свои позиции на площадках.
Ошибка №3: мало внимания автоматизации
Зачастую компании представляют на маркетплейсах сотни товарных позиций и хотят увеличить
продажи. Однако один менеджер может качественно вести 10 карточек товаров (некачественно –
сотни). Поэтому чтобы вести качественно продвижение большого количества товаров на
маркетплейсах, нужно автоматизировать работу.
Без автоматизации нет будущего в продажах – будет или дорого, или неэффективно.
Ошибка №4 отсутствие цели в бизнесе
Существуют 2 глобальные цели бизнеса – доля (забрать больше долю рынка) и маржинальность
продаж. Эти цели взаимоисключают друг друга, так как при росте одного показателя падает
другой. Поэтому бизнесу необходимо найти баланс между этими двумя показателями.
Отсутствие цели приводит к тому, что у компании нет стратегии, нет маркетингового плана, нет
денег и как следствие – нет бизнеса на маркетплейсе.
Ошибка №5: отсутствие команды и процессов
В настоящее время в мире растет доля электронной торговли. В России доли двух ведущих
игроков в сумме приближаются к 80% всего рынка маркетплейсов. На них представлены 195 тыс
продавцов и 71 млн товаров. Если правильно подходить к продвижению, то на это количество
товаров должны работать 710 тыс аналитиков и 142 тыс маркетологов – но их нет в наличии,
отрасль испытывает жесточайший кадровый голод.
Это приводит к ошибкам в стратегии и демпингу. Рынок маркетплейсов находится в своеобразной
ниспадающей тенденции – на нем уже не появляется новая покупательская аудитория, а
появляются новые продавцы.
Ошибка №6: пробелы в маркетинге и масштабировании
Ошибки в процессах обусловлены тем, что на каждой крупной площадке работают свои процессы,
которые отличаются от других маркетплейсов. Отсюда разные карты процессов, разные
логистические и финансовые схемы, которые должен знать каждый продавец на площадках.
Маркетологам следует знать, что внутренняя реклама на маркетплейсах не является рекламой
классической – это «бустинг», подъем, который работает по другим законам. Нельзя взять опыт
цифрового продвижения и перенести его на маркетплейсы, он работать не будет. Например,
реклама, инициирующая кликбейты (просмотр товаров), если не будет сопровождаться покупкой,
то станет дорогим удовольствием, что приведет к падению карточки товара в выдаче.
Ошибка №7: оценка конкуренции
Компания при работе на большой площадке, по сути, не может управлять целиков ни одним
процессом. Дешевый вход на площадку позволяет зайти на нее любому продавцу, поставить свою
цену и повлиять на это никак нельзя. Ценовые войны способны значительно проредить количество
продавцов.
Ошибка №8: игнорирование недобросовестных продавцов
Конкуренция на маркетплейсах имеет ключевую особенность – победить другую компанию,
зачастую, любыми методами. Это приводит к недобросовестной конкуренции, порче товаров,
плохим отзывам – и это будет усиливаться.
Ошибка №9: обеспеченность финансами
Для того, чтобы продавать на маркетплейсах, необходимы деньги не только на закупку товаров, но
и на финансирование множества других процессов, включая рекламу, продвижение, логистику,
возвраты и т.д. Изначально при выхода на маркетплейс бизнес может рассчитывать привлечь
только сумму, равную закупочной стоимости товаров, но ее не хватит на нормальное
функционирование продаж в длительной перспективе.
Ошибка №10: рост/замедление продаж на маркетплейсах
В настоящее время на крупнейшем американском маркетплейсе Amazon наблюдается снижение
количества покупателей, которые перетекают в офлайн. Но в России и Беларуси этого не будет.
Почему? У нас маркетплейсы – это, по сути, офлайн магазины, представленные для покупателей
пунктами выдачи заказов. Покупатель ходит в ПВЗ как в магазин - померяет, потрогает, сравнит
несколько заказанных вещей и только тогда сделает свой выбор в пользу того или иного товара.
Поэтому в наших маркетплейсах такой высокий уровень возвратов.
Генеральным партнером Ecom Conf выступил Альфа-Банк.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или)
передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или
действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. ©
1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947