Любой бизнес окружают данные, любой бизнес их генерирует. О том, как использовать их в работе компании, рассказал руководитель «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин в ходе Недели Интернет-маркетинга 2022.
Дмитрий Сидорин, фото:topspikerov.ru
На первый взгляд, темы больших данных и маркетинга находятся далеко друг от друга. Однако те маркетологи, которые в своем деле уже использовали Big Data, вряд ли откажутся от этого инструмента.
В своей деятельности любую компанию окружает информация, данные. Они есть повсюду: в звонках, отзывах, в CRM-системе, даже в такой непривычной области как Wi-Fi.
Как правило, в любом автосалоне для его клиентов есть бесплатный доступ в интернет. Однако на одном из мероприятий с участием представителей автодилеров (в России) только 10% участников признались, что используют для дальнейшей работы полученные от клиентов данные при их подключении к сети Wi-Fi - телефон, отзыв, соцсети. И только один из них сказал, что он не просто использует, но и сам подгоняет машину с роутером к другим дилерским салонам и «забирает» данные тех, кто посещает салоны конкурентов.
С помощью больших данных можно создавать вирусные маркетинговые истории, которые побуждают множество людей говорить о компании и ее продукте. Поэтому маркетинг, основанный на больших данных – это хорошая профессия.
Big Data в ритейле и соцсетях
Явление Big Data в маркетинге приживалось постепенно, но ярче всего засияло в хрестоматийном кейсе, когда один из магазинов крупной сети дал задание маркетологу резко нарастить продажи – для чего предоставил всевозможные данные о покупателях (возраст, семейное положение, товарные группы, средний чек и т.п). Выяснилось, что самый привлекательный потребительский сегмент – это молодая семья, она не обращает внимание на цену, не меняет магазин. Этот сегмент извне захватить сложно, так как его представители уже являются покупателями в каком-то другом магазине. Тогда машина проанализировала и выгрузила список тех, кого можно в будущем признать молодой семьей, исходя из их текущих покупок. Магазин распечатал и разослал флайеры со скидками на подгузники. После этого в компанию обратился разгневанный отец школьницы, но позднее выяснилось, что она ждет ребенка. Мораль: машина и большие данные могут знать о человеке больше, чем он сам знает или догадывается.
Еще одним примером использования Big Data является кейс одного из производителей электронных браслетов. Компания гораздо больше получила не за продажу своей продукции, а за контракты, в которых она продала данные, полученные от пользователей данного гаджета. Основными покупателями стали компании фармацевтики и производители матрасов.
Big Data помогает создавать информационный поток о компании. В свое время была сделана попытка определить, какая из мировых сетей ресторанов быстрого питания генерирует больше снимков в социальных сетях и почему. Машинам было дано задание подсчитать их количество и определить наиболее частый элемент, который встречается на фото пользователей сетей. Этим элементом стала бумажная корона, символ одного из ресторанов – ее чаще всего надевали на голову сами, давали ребенку, забирали с собой - и фотографировались, чтобы разместить в сети. Так маркетологи нашли тот самый простой инструмент, генератор трафика в соцсетях. Добавьте такой символ - и люди захотят фотографироваться. Придумайте такой элемент – и люди будут фотографироваться и делать посты.
Фактически по этому же пути пошел один из мировых брендов кофеен. Он разместил на кружке имена людей, и когда они приходили за кофе, то, конечно же, выбирали свое имя. Дать клиенту кофе в кружке с его именем - это вероятность того, что количество фотографий с ней вырастет в разы, и кружка – это уже не элемент общепита, а носитель маркетинга.
Кофе как инструмент, создающий интерес к компании
Элементы, создающие большие данные для компании, могут быть достаточно неожиданными. В частности, один из дилерских центров выбрал таким элементом кофе, вернее, искусство бариста, который создавал на кофейной пенке логотип компании. Естественно, посетители этого автоцентра с удовольствием постили такое фото, его видело окружение таких клиентов – и это создавало определенную рекламу. Более дорогим вариантом такого инструмента может быть создание портрета человека на кофейной пене – такая технология также присутствует на рынке.
Еще одним вариантом, который может завируситься и повысить узнаваемость бренда, может быть персональное меню в кафе – такой кейс уже был опробован и признан достаточно успешным. Для его создания была использована камера, которая фотографировала клиента на входе. За несколько минут, которые он тратит на гардероб, распечатывалось меню в виде газеты с его портретом. Такую газету часто постили в соцсетях и забирали из заведения с собой с тем, чтобы вернуться в него еще раз.
Бейдж работает на компанию
Big Data помогают в проведении рутинной работы по выявлению тех элементов, которые могут быть использованы в работе маркетолога. Так, именно большие данные позволили выявить наиболее часто отображаемый элемент на проводимых мероприятиях. Им стал…бейдж. Выяснилось, что он чаще всего фигурирует на фото с мероприятия. Все компании проводят мероприятия, маркетинг через мероприятия доказал свою эффективность – а люди на них фотографируются и создают PR.
Чтобы бейдж был сфотографирован, имя на нем должно быть подано нестандартно. В два раза чаще постят фото с бейджем, если на нем есть фото его владельца. Еще чаще «цитируют» в сети фото, в котором его хозяин на бейдже назван VIP-участником, самым умным, эрудированным, образованным и т.д.
В качестве беспроигрышного варианта получить больше фото-отзывов с конференции хорошо работает пресс-волл, ростовые куклы с изображением известных персон, они также чаще других оказываются на снимках.
Еще одни способ привлечения внимания к компании, к проводимой ею конференции, является приглашение на нее человека, о котором никто не подумает – это может быть известная публичная персона или раскрученный блогер, которые будут присутствовать просто в качестве гостя либо выступать одним из спикеров, тем самым создадут повод для определенного количества публикаций. В свое время в России был реализован кейс конференции, на которую организаторы пригласили Илона Маска. Уже только его упоминание привлекло много внимания к проекту. Поначалу организаторы рассчитывали просто на хайп вокруг имени мировой звезды, но затем решились и выкупили рекламный бигборд у офиса Маска. В результате оригинальное приглашение увидела его пресс-служба, которая организовала выступление Маска на этой конференции онлайн.
С каждым годом интернет и маркетинг становятся умными. Есть компании, которые готовы заплатить за аналитику, данные, мониторинг и крутые стратегии продвижения. Но даже небольшие компании могут по-другому строить свои бизнес, внедряя в него информацию, полученную из анализа Big Data. Для этого можно использовать систему мониторинга социальных медиа и СМИ, которые дадут тщательный анализ того, о чем говорят люди - и из этого делать интересные маркетинговые идеи для бизнеса. Проанализируйте, о чем говорят люди – и вы сможете их подтолкнуть к тому, чтобы сделать пост о вас.