Как белорусской компании быстро и правильно найти партнеров для продвижения своей продукции на экспортных рынках? Об этом рассказала эксперт в области международного маркетинга, менеджер по развитию международных отношений Мария Николаевич в ходе серии семинаров образовательной инициативы ПРООН в партнерстве с Бизнес-школой ИПМ.
Эксперт отметила, что в каждой сфере бизнеса есть свои рынки, которые считаются быстрорастущими. Прежде, чем компании начать поиск новых клиентов и новых рынков, необходимо определиться, на какой из них направлять свое внимание.
Поиск клиентов может идти двумя путями - активный поиск, который предполагает собственную активность компании, или поиск с помощью маркетинговых инструментов. Эксперт считает, что идеальным является сочетание этих двух способов, когда менеджеры отдела продаж занимаются активным поиском, но и маркетинговые усилия также направлены на привлечение клиентов.
Поиск клиентов за рубежом состоит из трех этапов:
- выбор стратегии выхода на иностранный рынок,
- исходя из стратегии выбор типа клиентов,
- рассмотрение инструментов, которые помогут искать потенциальных клиентов на том или ином рынке.
Как и любые действия, экспорт компании включает ряд последовательных элементов, которые нужно пройти:
- ответить на вопрос, стоит ли компании заниматься экспортом;
- выбор рынка сбыта;
- определение стратегии экспорта;
- адаптация продукта, канала, продвижения под конкретный рынок;
- внедрение и контроль экспорта.
Три модели экспортной стратегии
Стратегий работы на экспортных рынках существует только три вне зависимости от рынков, партнеров или представляемой там продукции. Их выбор зависит от многих факторов - значение играет рынок сбыта, наличие финансов, внутренних ресурсов, компетенции персонала и рисков, которые компания готова на себя взять.
Прямой экспорт. Самая распространенная, потому что компания-экспортер в данном случае ничем не рискует, но и влиять на дистрибьютора тоже особенно не может.
Промежуточная модель. Ключевая особенность состоит в том, что в ней участвуют две отдельные компании, с разными компетенциями, дополняющими друг друга. Компании объединяют свои ресурсы, обмениваются информацией и внутренними секретами и только в таком случае – они смогут быть успешны на экспорте. Компанию-партнера можно найти как на территории компании-экспортера – так и на экспортной территории. Важно только, чтобы их компетенции были различными.
Иерархическая модель. Она предполагает, что 100% рисков компания-экспортер берет на себя, если решает выходить на экспортный рынок самостоятельно.
Три подхода в выборе стратегии
Как правило, предприятия малого и среднего бизнеса используют прагматический подход в выборе стратегии выхода на экспортные рынки. Прагматический подход предполагает, что стратегия тестируется, адаптируется и применяется, все идет опытным путем. Прежде, чем тестировать варианты стратегии, необходимо максимально уменьшить свои риски.
Стратегический подход сложен – нужно проанализировать время, финансы и трудозатраты.
Часто неопытные компании используют наивный подход – они одну стратегию применяют для всех стран экспорта, но она не всегда будет работать.
Типы клиентов компании
Типы клиентов компании зависят от выбранной стратегии.
Участники экспортной модели:
-Export Byеing Agent – вариант, когда иностранный покупатель может находиться в Беларуси или за рубежом.
- Брокер – партнер, задача которого свести одного клиента с другим. С ним имеет смысл работать на условиях комиссии. Как правило, условия оплаты составляют 5-10% от сделки. Чем дешевле товар, тем больше процент брокера. Брокер специализируется в одной сфере.
- Export House - компания/отдел продаж на аутсорсе. Эта компания представляет ваши услуги на интересующей вас территории, как правило, у нее очень широкий ассортимент и она не специализируется на каких-то конкретных товарах.
- Trading Company – работает на рынках, валюта на которых максимально нестабильна, например, рынки Средней Азии. Она представляет услуги экспорта, доставки, логистики с расчетом бартером. Работа с такими компаниями для белорусских экспортеров имеет нюанс: могут возникнуть вопросы налоговой и бухгалтерской политики, как проводить такие сделки.
- Piggyback Marketing – представляет собой не столько вид компаний, сколько подход, он идеально подходит для рынка услуг. Piggyback Marketing применяется в случае, когда напрямую выход на иностранный рынок длительный и затратный. Тогда проще найти компанию, которая работает с интересующей вас целевой аудиторией и не предлагает конкурирующие услуги. Таким образом она расширяет на свою территорию ваши услуги, добавляя их в свой портфель.
Промежуточная модель экспортной стратегии
Промежуточная модель предусматривает объединение компаний друг с другом. Отличие от прямого экспорта в том, что в данной модели участвуют две разные компании с двумя разными компетенциями, которые дополняют друг друга и благодаря союзу могут выйти на новый рынок.
Есть 4 вида промежуточной модели: контракт, лицензирование, франшиза или альянс.
Контрактное производство применяется в случае, когда у белорусской компании есть свои мощности и она может предложить их сторонним компаниям из-за рубежа с целью производства продукции и ее продажи на белорусском рынке. Эта схема работает и в обратном направлении, когда у белорусской компании мощности перегружены, не хватает компетенции иностранного рынка или линия не так настроена для выпуска продукции на новый рынок. Белорусская компания в этом случает в стране экспорта ищет компанию, которая может произвести товар по ее заданию. Она может произвести и продавать или просто произвести.
Лицензирование – вариант, когда идея и разработка собственная, а реализация продукта находится на другой стороне.
Франшиза хороша для компаний с сильным брендом и сильными инновациями. Если у компании много компетенций в маркетинге, а производство и продажи «хромают», можно рассмотреть франшизу.
Альянс – модель, при которой присутствуют разные юридически компании, как правило, у одной - сильное производство, у второй - маркетинг.
Рис.: примеры промежуточной модели экспорта.
Иерархическая модель экспорта
Иерархическая модель экспорта предполагает максимальный риск – ответ за рекламации, возврат товара. Она предусматривает перенос на экспортный рынок отделов продажи и сервиса, открытие региональных центров и представительств компании.
Как найти клиентов компании на экспортном рынке
Для того чтобы понять, где искать клиентов, нужно понять, как они продвигаются, как пиарятся, кто их целевая аудитория. Часто их можно встретить на онлайн-выставках в качестве участников и спикеров. Если ранее компания зачастую не могла позволить себе участие в выставке, то сейчас участие в онлайн-мероприятиях бесплатное или доступное.
Площадки для поиска клиентов – это маркетплейсы (международные или локальные), а также онлайн-каталоги, профессиональные сети LinkedIn (США, Европа) иди Wechat (Китай), профессиональные СМИ и сообщества, сайты.
Рис. площадки поиска партнеров на экспортных рынках.
Дополнительные инструменты поиска клиентов, менее известные широкой публике:
- сайты государственной регистрации,
- международные таможенные базы
- SЕО инструменты.
Рис.: источники поиска клиентов на экспортных рынках.
Сайты государственной регистрации. Когда компания регистрируется на зарубежном рынке, она попадает в госреестр страны, в котором аккумулируется информация, доступ к ней есть онлайн. В таком ресурсе в строке поиска можно искать компанию по типу деятельности, которая вас интересует.
Таможенные базы. Как только компания экспортировала или импортировала, она попадает в таможенную базу. В ряде стран такие базы находятся в открытом доступе, либо в закрытом, доступ в который можно оплатить.
SEO инструменты. SЕО специалист может проанализировать сайт компании относительно сайтов конкурентов. С помощью специальных инструментов он может определить, какие компании позиционируются как конкурентные.