Сила и мощь соцсетей достигла столь высокого уровня, что слаженные действия групп могут очень серьезно влиять на бизнесы, причем масштабные бизнесы страдают ничуть не меньше, чем небольшие. Таким наблюдением поделился во время онлайн-интенсива Marketing Superhero основатель агентства Sidorin Lab Дмитрий Сидорин.
Дмитрий Сидорин. Фото: zhazhda.biz
Все чаще сочетание слов «управление репутацией» заменяют на Brand Protection и Brand Security – защиту. Для репутации в сети наметилась очень страшная тенденция. Аудитория социальных сетей стала настолько большой, что, объединяясь, пользователи могут возносить компании до небес и сносить их дотла.
Соцсети – главный канал получения информации
Объединяются люди, к сожалению, чаще вокруг негатива. Поэтому в мире появляется все больше брендов, которые вдруг попадают под махину хейтеров, троллей, недобросовестных конкурентов, жаждущих насолить, используя инструменты интернета, механизмы отзывов, снося рейтинги на Яндекс. Маркете, Google Картах, создавая вам негативные отзывы на различных карточках товаров.
Во всем мире то и дело кому-то сильно достается, потому что они все еще не понимают, что ситуация изменилась, говорит Дмитрий Сидорин.
Для успешного ведения бизнеса очень важно понять, что за последние 20 лет произошли значительные перемены. Роль телевизора вдруг резко сошла на нет. Того формата, в котором она была 20 лет назад, уже не существует. Сейчас люди в основном используют телевизор как транслятор картинки из YouTube. Они покупают платные подписки на интернет-телевидение и могут смотреть телевизор без рекламы. Это привело к тому, что телевизионная реклама впервые в 2019 г потеряла бюджеты, пошла на убыль. Единственное, что не убывает – это интернет-реклама. Реклама переместилась из телевизора в интернет очень резко. И если вы раздумываете в сфере рекламы, если вы планируете какой-то маркетинг, то сегодня очевидно, что интернет-реклама – драйвер номер один.
Источник: здесь и далее презентация Дмитрия Сидорина, Sidorin Lab
Тренд нежелания людей видеть рекламу сейчас очень сильный. Люди готовы заплатить, только бы ее не видеть. Так случилось с телевидением, которое не было готово к подобному повороту, и многие крупные рекламодатели пропустили этот момент.
Но не стоит расслабляться, ведь и в интернете не так все просто. Исследование показывает, что в мире примерно 50% пользователей уже научились блокировать рекламу в интернете. Они могут не видеть баннеры, если не хотят, отключают таргетированную рекламу. А что сделал YouTube? Он предлагает платную подписку, при которой вы не видите рекламу. Представьте, если Facebook, Instagram, ВКонтакте начнут пользователям предлагать: заплатите лучше вы, пользователи, нам деньги, чтобы не видеть рекламу, нежели мы будем ждать денег от рекламодателей, которые нам будут платить, чтобы мы пичкали рекламой вас. И может быть, тех людей, кто готов платить за то, чтобы не видеть рекламу, станет намного больше тех, кто согласен ее смотреть.
Речь идет о том, что в соцсетях мы погружаемся в интернет френдлент. Мы отключили рекламу по телевидению, пользуемся смартфонами, ноутбуками. В соцсетях и на интересующих нас сайтах применяем инструменты для выключения рекламы. Что же мы тогда будем видеть? Главным образом – посты других людей.
Уже сейчас 98% того, что мы видим, используя интернет, по статистике, - это посты других людей. Т.е., пользователи читают тексты других пользователей. И в ближайшее время в маркетинге колоссальной ценностью станет то, что люди говорят, о ком они говорят. Это как раз невидимое влияние социальных сетей на весь мир рекламы. Это сложно принять многим рекламодателям. Куда проще просто вложить деньги в контекстную рекламу, в таргетированную рекламу, чтобы шел трафик. Ну а если постепенно произойдет то, что случилось с телевидением и люди не захотят видеть рекламу, но по-прежнему будут читать посты других людей?
Важен личный бренд
Вы можете сказать о себе, что у вас получается делать маркетинг в интернете, если люди о вас говорят. Желательно, конечно, в хорошем контексте. «Это отлично понимает Илон Маск, который пиарит свои компании через свой Твиттер. Это неплохо понимает Тиньков, который своим брендом, своим личным присутствием, постами попадает как-то в френдленты пользователей и тем самым продвигает свой бизнес (Тинькофф банк). Отсюда еще один тезис – роль личного бренда вырастает. Если у бизнеса есть представитель в виде человека, который транслирует идеи бизнеса на вебинарах, в Clubhouse, в Instagram, то это будут видеть другие пользователи. Даже если они включили всевозможные блокировщики рекламы, они будут видеть посты других людей.
Те бренды, которые делают ставку только на платную рекламу и всячески игнорируют ситуацию в соцсетях, что это основное медиа, будут потихоньку терять аудиторию и влияние на нее, считает эксперт.
Еще один интересный и важный момент: в соцсетях зачастую все сказанное принимается за чистую монету. Можно в соцсетях писать, что кто-то большой молодец или кто-то негодяй и это будет восприниматься как правда. Исследования показывают, что во многих странах почти 50% людей верят в написанное. Они не отдают отчета тому, что очень многое в интернете может быть фейком, ложью.
В мире произошел сдвиг в сторону социальных сетей и значимости того, что там происходит. Еще в 2009 г не было ни одной социальной сети с объемом аудитории выше 500 млн человек. Сейчас таких социальных сетей больше десяти и их аудитория составляет более полмиллиарда. Это очень много, и очевидна тенденция к росту аудитории.
Какие же выводы отсюда следуют? В первую очередь, что интернет-реклама – драйвер современного бизнеса, маркетинга, осталась последним растущим сегментом рекламы.
На что способны группы в соцсетях: доходит и до абсурда
Второй очень значимый момент сегодня - сила влияния коллектива в соцсетях. Был такой случай, когда парень сделал сайт под названием «Страница на миллион долларов». Это сайт, состоящий из миллиона пикселей, тысяча на тысяча пикселей. Его владелец предложил продавать рекламные места на этом сайте - каждый пиксель стоил 1 доллар. Казалось бы, звучит как бред: кому нужно покупать пиксели на твоем сайте? Но безумство этой идеи, искренняя вера ее автора в то, что он заработает миллион долларов, помноженная на аудиторию, которая подключилась и сплотилась вокруг этой истории, привела к тому, что были куплены все пиксели. Парень продал все рекламные места на своем сайте и заработал больше 1 млн долларов, потому что последние рекламные места уходили с аукциона, компании бились, чтобы купить места на этом сайте.
Страница на миллион долларов
Еще одна история про безумство - с мобильным приложением «Я богат» на App Store. В описании к нему было написано, что оно ничего не делает, что было правдой. Но приложение стоило 999,99 долларов. Это было самое дорогое приложение в истории App Store на тот момент, но люди «по приколу» начали его покупать. Его авторы испугались высокого интереса и заблокировали. Это пример, как выбивающаяся за рамки разумного бизнеса авантюра, помноженная на желание аудитории сплотиться и сделать нечто странное, превратилась в то, что приложение начали покупать.
Показателен и аккаунт яйца, который за неделю набрал 5 млн подписчиков. Что может быть нелепее? Но опять та же история – аудитория хочет сплотиться.
Соцсети стали влиять на фондовые рынки
Но есть еще более страшная вещь. Соцсети стали влиять на фондовые рынки. Еще несколько лет назад казалось невероятным, чтобы соцсети могли повлиять на капитализацию. Но недавний пример с упоминанием Илоном Маском Clubhouse в посте. Пользователи тут же ринулись покупать акции компании Clubhouse Media - компании, которая содержит дома для блогеров. Аудитории некогда даже подумать, ради хайпа люди действуют быстро.
А когда Илон Маск просто написал слово «биткоин» в Твиттере, этого было достаточно, чтобы его цена выросла на 21%. Т.е., люди, не понимая, что к чему, на всякий случай стали покупать биткоин и подняли его курс. Чуть позже стало известно, что Тесла предложит покупать машины за биткоины. И это тоже повлияло на курс. Вот такой результат благодаря слаженности действий аудитории.
А сообщество Reddit решило поддержать компанию GameStop и покупать ее акции. В итоге акции GameStop выросли в цене. Reddit принесло огромный ущерб большому количеству фондов, подняв стоимость акции с 17 до 347 долларов.
Акции известной компании «Даймлер» в какой-то момент падали из-за эпизода с сожжением автомобиля «Мерседес» блогером из Подмосковья. Тот просил помочь, хотел обратить внимание компании таким образом. История взорвала весь мир, а ведь всего лишь просто блогер ощутимо обрушил стоимость мировой компании с помощью своего Instagram.
Из всего сказанного следует вывод, что важно чувствовать перемены, люди стали очень сплоченными в соцсетях. Эта стихийность, жажда крови, нежелание думать, анализировать часто оказывают очень сильное влияние, ведут к краху. В мировых масштабах единые действия обрушивают стоимость компаний.
Многие компании недооценивают значение таких действий. Но если крупные бизнесы обычно приходят в себя после таких историй и падение на фондовом рынке у них локальное, то конкуренты небольших компаний, реально понимая, как это работает, могут устроить травлю и погубить бизнес полностью. Поэтому очень важно сегодня мониторить ситуацию, не пропустить момент, когда начинается информационный взрыв, сделать так, чтобы его смягчить, предупредить возможные неприятности и защищать бренд.