Что нужно для успешной рекламной кампании в Google Display Network в 2021 г? Как изменилась экосистема рекламных кампаний и насколько важно подготовить фундамент перед тем, как запускать свои рекламные кампании, рассказали менеджер по развитию агентского бизнеса в Украине и СНГ Кирилл Винокуров и аккаунт-стратег-менеджер Google Сергей Вовк на онлайн-конференции по медийной рекламе в интернете ― Media Ads Conference 2021.
Пользователи – за долгосрочные отношения
В 2021 г пользователи стали намного больше проводить времени в диджитал мире. «Если раньше у пользователя до совершения целевого действия проходило 4-5 взаимодействий с вашими рекламными кампаниями, вашими рекламными каналами, то сейчас мы видим, что пользователям очень важно выстраивать долгосрочные отношения. По последним исследованиям, перед тем как пользователь покупает автомобиль в офлайн салоне, у него может произойти до 900 и больше касаний с рекламными каналами, с рекламными кампаниями в диджитал пространстве», - сказал Винокуров.
Переключение между устройствами у пользователя происходит в 75% случаев (когда пользователь начинает поиск на одном устройстве и заканчивает его на другом). Но при этом те, с кем у вас выстроились долгосрочные отношения, с кем взаимодействие происходило несколько раз, как правило, приносят в три раза больше ценности в конверсиях, в заказах, объемах заказов. Медийная реклама становится must have инструментом для того, чтобы коммуницировать с пользователями, создавать у них правильные ожидания от вашего продукта и правильно этот продукт им продавать.
От воронки – к петле
Но в реальности происходит переход от воронки, когда пользователь просто увидел ваше предложение, ему интересное, начал искать какие-то детали и в итоге заказал, в некую петлю, когда находясь в интернете, изучая различный контент, пользователь периодически видит ваш контент, сообщения, которые подогревают в нем интерес к вашему продукту. Есть определенные стикеры, которые позволяют перевести пользователя в эффект покупки. Но на пути определения пользовательских триггеров в последнее время, особенно за последний год, возникло большое количество препятствий.
Речь идет о конфиденциальности пользователя, когда он старается защитить свои данные в интернете. Из-за этого произошли существенные изменения на платформах. Поменялась политика конфиденциальности в обновленной версии Safari, поменялась политика конфиденциальности в iOS устройствах. Планировалось, что в 2021 г браузер Google Chrome также откажется от First-party cookies, но отказ от этого переходит на 2023 г и поэтому у вас и ваших рекламных кампаний есть время, чтобы подготовить свои и кампании, и инструменты аналитики к обновленным требованиям. Кроме технических изменений в разных странах происходят изменения в правилах и нормах, которые ограничивают использование персональных данных. Все это нужно учитывать при планировании медийных кампаний.
Произошедшие изменения, когда стало меньше данных для анализа каждого конкретного пользователя, когда появляются более сложные пути пользователя и маркетологу непросто предвидеть весь его путь, а также очень сильно растет желание пользователя быть конфиденциальным и как можно меньше данных отдавать сторонним системам, могут критично повлиять на использование медийных инструментов, подытожил Винокуров.
Вызывать доверие пользователя
В ответ на эти вызовы Google предлагает трехэтапный план подготовки рекламных кампаний. В первую очередь, как можно раньше собирать First Party Data - данные, которые вы собираете о своих пользователях и являетесь их владельцами. Это емейл, адрес доставки пользователя и др. Нужно собирать пользовательский облик, чтобы как можно раньше переводить свои отношения с ним на абсолютно другой уровень, вызывать доверие пользователя. Второе, нужно обязательно настроить правильно сбор данных для того, чтобы автоматические кампании, которые вы подключите, обладали правильными сигналами о том, какие пользователи в итоге вам нужны и какие пользователи совершат заказы после просмотра вашей медийной рекламы.
Наиболее эффективным инструментом медийной рекламы в Google сегодня является кампания Discovery - один из самых последних инструментов, доступных для всех пользователей рекламы Google Ads. Он запущен во всех странах, нет никаких ограничений для пользования им, он имеет ряд свойств, которые позволяют максимально эффективно взаимодействовать с пользователями, выделяют этот формат на фоне других, рассказал Сергей Вовк.
С помощью формата Discovery можно охватить почти 3 млрд человек во всем мире. Столько людей пользуются тремя основными платформами компании Google: YouTube, Discovery и Gmail. Вкладка Discovery – это вкладка в операционной системе Android либо в приложении Google на iOS, где люди получают самую полезную информацию здесь и сейчас, базируясь на их интересах, поисковой активности и других активностях на платформах YouTube и Gmail. Особенность формата Discovery в том, что рекламная кампания будет показываться и на YouTube, и на Gmail.
Чтобы кампании Discovery максимально эффективно работали со стороны рекламодателя, важно использовать креативы, причем те, которые вы уже протестировали и знаете, что они работают лучше других, сказал Вовк. Это могут быть как картинки, так и лозунги. Также необходимо понимать, кто ваша аудитория, должно быть понимание по ставкам и бюджету конкретной кампании. По имеющимся данным Google создает объявления на основе ваших креативов, которые интегрируются в платформы Google. Он также берет на себя таргетинг правильных пользователей в правильное время. По указанным данным Google находит аудиторию и пользователей и берет на себя показ рекламы именно тогда, когда они максимально близки к конверсии, а также максимальные конверсии и оптимизацию под заданную стоимость конверсии. Google будет стараться получить максимальный результат по указанной цене. Если же это недостижимо, то кампания не станет расходовать ваш бюджет.
Для достижения максимального результата рекламной кампании в Discovery есть широкий инструментарий в Google Ads. Все аудитории распределены по интересам, и они доступны для формата Discovery. Кроме базовых аудиторий, доступных Google Ads, есть еще и специальные аудитории в Discovery. Очень важно указать системе данные по аудитории для получения максимального результата.
Полезность повышает кликабельность
Сергей Вовк отметил, что все больше играет роль качество креативов. «Нужно стараться быть полезным для людей даже с помощью рекламы. Например, дать рекомендацию в рекламе. Бренду, который дает полезную информацию, люди больше доверяют, а значит, повышается кликабельность», - сказал он.
Кроме того, исследования показали, что лучше, если вы размещаете в Discovery рекламу впервые, использовать картинки, текстовые сообщения, которые уже зарекомендовали себя в социальных сетях. Это более эффективно, нежели использовать новые креативы, на которые пока неизвестна реакция аудитории.
Специалист также советует максимизировать возможности создания креативов. Есть возможность разместить картинки разного формата по несколько штук и этим нужно пользоваться. Тем самым вы дадите системе возможность максимизировать успешность рекламной кампании в формате Discovery. Нужно следить, какие креативы работают хорошо, какие хуже, чтобы от них отказаться. Кроме того, хорошим источником информации об эффективности кампании является информация по конверсиям по показам.