С правилами, по которым следует вести корпоративную емэйл-рассылку, участников «Недели Байнета» познакомила Кристина МАРКИНА, руководитель отдела поддержки ExpertSender.
«Около половины наших потенциальных клиентов говорят о том, что они не до конца довольны своим емэйл-каналом. Когда мы начинаем анализировать, что происходит в их рассылках, что они делали или собираются делать, мы находим следующие распространенные ошибки. Если у компании что-то из описанного присутствует в рассылках, то ситуация однозначно будет плохой», отмечает Маркова.
Три глобальных «греха планирования»
1. Купить базу.
Самое печальное, что можно сделать – это купить базу, по которой происходит рассылка.
2. Собирать базу, но не работать с ней, ждать, когда она достигнет какого-то числа пользователей и только тогда запускать емэйл-канал.
3. Игнорировать юридические аспекты. Если вы думаете, что необходимость получения двойного подтверждения излишняя мера (когда пользователь получает письмо с просьбой подтвердить подписку), что такая схема уменьшает конверсию – это не так. В действительности такая схема конверсию повышает.
Анти-пример покупки базы
Эксперт привела пример, недостойный подражания, по покупке рассылочной базы.
«Один довольно известный интернет-магазин мультибрендовой одежды имел емэйл-канал и в течение 3 лет они по нему работали. Произошел процесс «выгорания» базы, она менее активно реагировала на рассылки. Была поставлена цель увеличить прибыль с емэйл-канала.
Первый шаг: увеличили частоту рассылок. Эта стратегия потребовала дополнительных ресурсов. Но на прибыли это не сказалось. Второй шаг: пришли к решению купить базу. Мы не говорим о законе, что такое нельзя делать. Это плохо для бизнеса потому, что такая база не принесет профита», – отмечает Маркова.
Эксперт поясняет отрицательные моменты работы с купленной базой.
Во-первых, купленная база – это кот в мешке.
Как можно работать с базой, когда есть столько адресов клиентов, о которых вы не знаете совсем ничего? Как из них можно делать лояльных клиентов?
Во-вторых, в такой базе будет практически половина несуществующих ящиков. Среди оставшейся половины будет много жалобщиков – репутация домена портится.
В-третьих, самый худший вариант – в этой базе есть спам-ловушки: провайдеры раскидывают свои собственные ящики по интернету, ни на что их не подписывают и если на него приходит любая рассылка, почтовый провайдер сразу понимает, что речь идет о спаме.
Как правильно выйти из проблемной ситуации?
Магазин, купивший базу, начал относительно грамотно с ней работать: провел кампанию реактивации, пытался переподписать пользователей, причем, не сразу всю базу, а по частям.
Касательно уникальных открытий, их количество уменьшилось до 8% с 20% ранее. Прибыль компании пошла вниз. Компания решила отказаться от купленной базы,
сделала редизайн сайта, сменила домен, сделала реактивацию – удалила неактивных пользователей. В результате прибыль пошла вверх, показатель уникальных открытий вернулся в норму – 16-20%, как и было до эксперимента.
Антипример российской компании Травелата: туристическая компания автоматически подписывала на рассылку при покупке тура. Клиент не хотел получать – отписывался, затем снова оказывался подписанным при следующей покупке. Это стало поводом для наказания штрафом 500 тыс. росс. рублей.
Мягкие ошибки. Что делать плохо?
Отсутствие контент-плана и информация только о скидках.
Такая стратегия приводит к тому, что вы сами выжигаете свою базу, нельзя наработать лояльность клиентов. Такая тактика работает на первых порах. В будущем клиент, который видит только слово «Скидка», перестает обращать на них внимание, ему надоедает, он отписывается. Сделать его приверженцем бренда вряд ли получится, если использовать такую стратегию. (исключение: позиционирование компании как работа исключительно на товарах со скидками, точечная стратегия).
Нарабатывание базы без рассылки.
Одна из распространенных ошибок – собираем базу год, пока не соберем большую. Все, собрали, давайте отправлять. Но люди забывают, что они на что-то подписаны. Первая попытка отправить оборачивается огромным количеством жалоб, что плохо влияет на репутацию компании. Большая доля попадания в спам. Второй минус: в результате того, что целый год не было рассылки, нужно реактивировать подписчиков. Около половина базы будет удалена. Соответственно, самое печальное, что теряется лояльность, пользователь находится на пике своей лояльности тогда, когда подписался на рассылку, был мотивирован. Когда это сделано,
нужно эту лояльность не убить, а подхватить и работать с ней как можно лучше.
Ошибка персонализации связана с контентом.
Два типа ошибки: слишком активное обращение к подписчику по имени либо ошибка в персонализации (например, мужчина получил рассылку, рассчитанную на женщин). Если ошибка была по всей базе, не бойтесь извиняться, отправьте следующее письмо, в котором будет письмо-пояснение. Был кейс об уволенном сотруднике, который ошибся с такой рассылкой. В результате компания получила тысячи обращений с просьбой восстановить его на работе, что тоже сработало на контакт компании со своей аудиторией.
Как избежать ошибок? Тестировать!
Не бойтесь отправить тест по отдельным тестовым ящикам, чтобы убедиться в корректной работе
Ошибки контента рассылки:
1. Текст содержит неопределенную информацию – попытка охватить аудиторию сразу. Надо указывать на конкретный товар и на конкретного потребителя.
2. Разговор с пользователями идет на разном языке. Все зависит от характера предлагаемого товара. Если вы не знаете свою аудиторию, спросите у нее самой, кто в нее входит. Недопустимо разговаривать с людьми старшего поколения на молодежном сленге и непродуктивно использовать нейтральную лексику в общении с молодежью.
3. Слишком сложный текст, полный оценочных суждений. Человек сам сделает вывод, не пользуясь оценками авторов.
Актуальные вопросы:
Как выяснить, целесообразно ли использовать рассылку в своем виде деятельности?
- Использовать емэйл-рассылку целесообразно в любой сфере, кроме одной – разовых продаж, например, монолитные фундаменты для домов, яхты. Такой канал не будет работать как канал привлечения. Но его можно использовать как канал продажи дополнительных сервисов.
– Нельзя. Ящики типа info@companija.com – такие корпоративные ящики, в принципе, не читают люди. Они существуют, как правило, для галочки или для того, чтобы решать вопросы с пользователями. Если туда будет «падать» какая-то рассылка, она работать не будет.
Привлекаем клиентов, не нарушая закон
В Беларуси распространение рекламной рассылки подпадает под действие Закона Республики Беларусь «О рекламе». В частности, п.1 ст.12 Закона «О рекламе» гласит, что распространение рекламы посредством сотовой подвижной электросвязи, электронной почты допускается только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы.
Рекламораспространитель обязан по первому требованию абонента или адресата незамедлительно прекратить размещение (распространение) рекламы в адрес этого абонента или адресата.
Прямого указания на форму, в которой должно быть выражено согласие, законодательство не содержит. На практике выражение согласия на получение интернет-рассылки содержится в договоре, заключаемом с клиентом, акцепта публичного договора, содержащего данное условие.
Обращаем внимание, что у получателя рассылки должно быть предусмотрено право отказаться от получения рассылки. В самой рассылке должно содержаться указание о том, какие действия нужно выполнить для того, чтобы отписаться от рассылки.
За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена административная ответственность. Так, согласно ч.1. ст декабря 15 Кодекса Республики Беларусь об административной ответственности нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем или должностным лицом государственного органа законодательства о рекламе…влечет наложение штрафа в размере от пяти до тридцати базовых величин (115 – 690 белорусских рублей), на индивидуального предпринимателя – от десяти до сорока базовых величин (230 – 920 белорусских рублей), а на юридическое лицо – от двадцати до пятидесяти базовых величин (460 – 1150 белорусских рублей).
Кроме того, не следует забывать и о существующих правилах сетевого этикета, согласно которым не принято производить рассылку без предварительного согласия получателя и возможности свободного отказа от рассылки.