С примерами эффективного использования видеорекламы в решении бизнес-задач в ходе онлайн-конференции Video Ads Conference поделился директор по маркетингу и развитию бизнеса AMDG Сергей Казак.
Видеореклама в настоящее время является одним из мощных рекламных инструментов – в век современных технологий все больше мобильных пользователей отдает предпочтение видеоконтенту.
Видеореклама может работать по 4 направлениям:
- Брендинг – классический, вывод нового продукта или работа со сложной тематикой (работа с алкогольной и фармацевтической продукцией);
- PR;
- энтертейминг, когда продуктом является блог, клип или персона;
- лидогенерация.
Цели и инструменты видеорекламы
Чтобы правильно выставить цели в диджитал-кампании в видеорекламе, важно понять, что хотелось бы получить с точки зрения бизнеса.
Можно выделить несколько вариантов целей запуска видеорекламы:
– увеличение охвата целевой аудитории;
- рост узнаваемости продукта;
- создание эмоциональной связи с аудиторией при выводе продукта или ребрендинге;
- уточнение портрета целевой аудитории.
Рис.: основные задачи видеорекламы
Важным показателем при запуске видеорекламы является коэффициент досмотра (VTR). Он представляет собой отношение количества лиц, досмотревших рекламу до конца, к общему количеству лиц, которому была показан ролик. Этот показатель обязательно учитывают при проведении рекламных кампаний с использованием видеороликов.
«Зачем бренду знать нужно бренду? Если у компании всего один рекламный ролик, то этот показатель ей не нужен. Но если у нее есть несколько роликов, то VTR дает понять, какой ролик лучше и на кого ориентироваться при производстве контента», - пояснил эксперт.
Кейс видеорекламы: классический ребрендинг
Задача: увеличение узнаваемости торговой марки «Рень» (семечки). Стратегия кампании была в том, что достигнуть максимального охвата аудитории путем оптимизации настроек. Было подготовлено два варианта ролика: In-Stream (до 30 секунд) и BumperAds (6-секундный ролик). Видеореклама также демонтировалась в соцсетях.
Результаты: просмотр составил 380 тыс In-Stream и 580 тыс BumperAds, 72% просмотров пришлось на аудиторию 25-34 года, 57% аудитории - женщины. Общее число показов – 1,5 млн, просмотров - 953 тыс, VTR - 66%, что показало попадание в целевую аудитории.
Видеореклама: вывод нового продукта
Формат видеорекламы при запуске нового продукта позволяет не только уточнить параметры основной целевой аудитории, но и найти неожиданную аудиторию, которая изначально не была в брифе.
Кейс видеорекламы: вывод нового продукта
Задача: вывод на рынок бренда мобильных телефонов Realme и формирование первого спроса. Основная целевая аудитория – люди 18-35 лет, активные люди, «технофилы», студены, учащиеся. Стратегия: миксование имиджевых и продуктовых роликов. Особенности кампании: ролики изначально не были адаптированы для белорусского рынка; рынок телефонов в Беларуси достаточно конкурентен, поэтому задача кампании была в максимальном вбросе информации. Было показано 4 ролика, зафиксировано 1,7 млн показов, 864 тыс просмотров.
Результаты: был зафиксирован рост запросов в поисковых системах: 12 тыс показов брендовых запросов и 2,5 тыс коммерческих запросов запросов со словом «купить». Видеореклама сработала хорошо и достигла цели по формированию спроса и информированию о продукт.е
Видеореклама: брендинг со сложной тематикой
Особенности брендинга продуктов со сложной тематикой путем запуска видеорекламы состоит в большем регулировании таких продуктов.
Существующий закон о рекламе предусматривает определенные ограничения и форматы рекламы. Что касается алкогольных напитков, нужно соответствовать ограничения в формате создания контента: нельзя изображать людей, животных, нельзя показывать потребление продукта, бутылку.
Также есть ограничения на показ такой рекламы у самих систем. Например, что касается фармацевтических товаров, рекламировать можно только безрецептурные препараты и БАДы. Все рекламные материалы нужно согласовывать с Минздравом и получать сертификаты соответствия. Также рекламодателям необходимо предоставлять рекламным площадкам регистрационные удостоверения на медицинские изделия, чтобы они убедились, что реклама законная.
Рис.: ограничения площадок на показ роликов со сложной тематикой
Кейс: Реклама магнийсодержащего препарата
Задачи рекламной кампании: информирование о препарате в связке с проблемой дефицита магния. Узкая целевая аудитория (женщины 35-45 лет со стрессовым фактором), а также врачи, которые могут рекомендовать этот препарат. Стратегия включала демонстрацию ролика на 15 и 6 секунд. VTR составил 63%, самый высокий коэффициент просмотра у женщин 35-44 лет, наибольший VTR до 90% - у музыкальных каналов. Число показов 343 тыс, средний VTR 59%.
Результаты рекламной кампании: на падающем рынке магнийсодержащих препаратов (минус 9% в квартал к кварталу) продажи рекламируемого средства в аптеках выросли на 1%.
Работа видеорекламы над PR
Компании рассматривают видеорекламу как инструмент выстраивания пиар-коммуникации с пользователями. Это рационально делать путем создания Ютуб -канала, выработки контента-плана по созданию и продвижению видео и создания самого контента. Это игра «вдолгую»: стратегию нужно создавать на несколько лет вперед.
Проведя рекламную кампанию в PR, необходимо завершить ее аналитической работой, в ходе которой следует оценить, какие приемы, каналы, типы контента лучше взаимодействовали со зрителями для того, чтобы лучше готовить следующий контент для вашей аудитории.
Видеореклама для лидогенерации
Видеореклама для лидогенерации служит для прямого и косвенного увеличения продаж.
Кейс видеорекламы для лидогенерации: реклама для онлайн-лотереи.
Задача: тестирование креатива контента, продвижение программного продукта путем установки на мобильные устройства. Целевая аудитория – люди с небольшим заработком, азартные игроки и болельщики. В ходе работы с кейсом помимо непосредственно поставленных задач было исследовано влияние промокода на продажу продукта.
Результаты рекламной кампании: выяснилось, что ролик, к которому был добавлен промокод, дал 4-кратное увеличение установок программного продукта по сравнению с роликом без него. Несмотря на то, что больше всего кликов было из онлайн-кинотеатров (там стоимость кликов была низкой), больше всего установок программного продукта было из Вконтакте и Майтаргет. Эти данные позволяют правильно анализировать и применять стратегию, в какой канал инвестировать: в тот, который дает больше кликов или больше клиентов.