Многие компании сегодня отмечают высокую конкуренцию в их отрасли: поставщиков товаров и услуг становится все больше, а вот покупателей прибавляется не так много. Отсюда и ожесточенная конкурентная борьба, где каждый выбирает свое: кто-то демпингует, значительно снижая при этом маржинальность и, как следствие свою прибыль, кто-то постоянно увеличивает маркетинговые бюджеты. О том, как отстроиться от конкурентов и начать использовать экстра-сервис как способ борьбы за клиента, рассказывает блог компании СофтСервис.
В целом, оба варианта имеют место быть, однако далеко не каждая компания, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, может себе позволить такие методы конкурентной борьбы.
Какие бывают методы конкурентной борьбы?
- Ценовой метод. Он состоит в предложении покупателю наилучшей цены. Один из самых действенных методов для увеличения объема продаж, однако его повсеместное использование может значительно снизить маржинальность. Кроме того, его активное использование выгодно при работе в сегменте средних-низких цен, где не так важны характеристики продукта.
- Высокое качество. Также действенный метод, однако он требует строгого соблюдения стандартов и регламентов, гарантий, замены и обслуживания.
- Имиджевая стратегия. Основа этой стратегии – отстройка от конкурентов за счет узнаваемости бренда, имиджа и рекламы. Может принести результаты, однако для ее реализации требуется много времени и достаточно большой бюджет.
- Экстра-сервис. Позволяет завоевывать новых покупателей и наращивать продажи за счет превышения ожиданий клиента. Простой, быстрый и не затратный метод конкурентной борьбы.
Что такое экстра-сервис
Экстра-сервис - часть покупки, которую клиент получает сверх своих основных ожиданий. Это может быть как непосредственно дополнение к продукту или подарок, так и положительный клиентский опыт.
Суть работы с экстра-сервисом заключается в том, что покупатель, приобретя товар или услугу, получает не только основную покупку, но и дополнительную ценность от ее совершения за нулевую для него стоимость.
Сейчас покупают не какой-то конкретный товар или услугу, а закрытие потребности. И то, насколько потребность закрыта в тот момент, когда клиент совершил покупку, влияет на то, вернется ли он к вам снова и будет ли рекомендовать вас своим знакомым.
Пример: автомойка. В одном случае общение компании и клиента может быть привычно-лаконичным: клиент говорит, что ему нужно, исполнитель моет и принимает оплату. В другом случае представитель компании может предложить дополнительные услуги: ожидание в комфортной обстановке, бесплатные Wi-Fi и кофе, поинтересоваться номером телефона, на который придет сообщение по завершении заказа.
Во втором случае, когда покупатель получил положительный клиентский опыт и дополнительный сервис, он не только закрыл свою потребность, но и получил значительно больше, чем ожидал, запомнил поставщика услуги и скорее всего станет постоянным клиентом.
Компоненты экстра-сервиса
На что обратить внимание, чтобы качественно предоставить экстра-сервис?
Все любят подарки. А полезные подарки и вовсе вызывают крайне положительные эмоции. Разумеется, в качестве подарка можно выбрать что угодно, однако есть ряд аспектов, которые стоит при этом учитывать:
- Дополнение должно быть связано с покупкой: ваш покупатель в первую очередь должен получить больше, чем закрытие своей одной потребности, а не посредственным образом закрывать две разных.
- Дополнение должно быть абсолютно бесплатным для покупателя. Разумеется, вы закладываете стоимость подарка в стоимость услуги или товара. Поэтому сама услуга или товар у вас будет стоить чуть дороже, чем у конкурентов. Однако сам факт того, что покупатель получает от вас что-то бесплатно – сильный мотив, чтобы вернуться к вам снова.
- Дополнение – это не акция. Предлагая экстра-сервис, наша цель - увеличить лояльность покупателя и заставить его вернуться снова. Если вы прекращаете предоставлять дополнение, а клиент уже на него рассчитывает, обратившись к вам снова и не застав подарка, он почувствует себя обделенным и обманутым, поэтому вряд ли вернется к вам снова.
- Дополнение не должно нести в себе каких-то условий, действий или потерь со стороны покупателя. Если для того, чтобы воспользоваться дополнением, покупателю нужно будет совершить какое-либо действие или потратить на это дополнительное время, есть большая вероятность, что он им не воспользуется.
- Может иметь место вариативность дополнений. Предложите на выбор 2 равноценных подарка, чтобы покупатель мог выбрать тот, который для него актуален здесь и сейчас. Так вы повысите вероятность того, что ваш подарок будет действительно ценным для клиента, а также продемонстрируете свою заинтересованность в потребностях покупателя.
- Скидка – это не подарок и не дополнение. Как и в случае с акцией, скидка не добавляет ценности вашим товарам и услугам, скорее наоборот, может ее снизить.
- Подарок должен представлять ценность для вашего клиента и добавлять ее к основной услуге или продукту, т.е. бесполезные дополнения не будут выполнять цели экстра-сервиса.
Элементы экстра-сервиса
Важно не навязывать или даже предлагать клиенту дополнение, а спрашивать у него, нужно ли оно ему в принципе. Это позволит продемонстрировать клиенту заинтересованность в его потребностях, выстроить более качественный диалог с покупателем и сформировать лояльность клиента компании.
Экстра-сервис может включать следующие элементы:
- Проявление заботы. В примере с СТО пока покупатель закрывает одну потребность – помыть автомобиль, у него возникает другая – найти, чем себя занять 30 минут. И здесь важно предложить ему наилучший способ закрыть эту потребность. Все достаточно просто: проанализируйте, что предлагают на этот счет конкуренты и что лежит в области интересов вашего покупателя, и сделайте лучше.
Фиксирование договоренностей и помощь. Если вы вступили в диалог с покупателем, у него могут ускользнуть детали покупки. Если вы их просто озвучите сами, это не только напомнит ему о главных аспектах, но создаст у него впечатление, что у вас все под контролем, вы хорошо знаете, что делаете, цените его как клиента, таким образом укрепив лояльность покупателя.
Уместное знакомство. Чаще всего сбор данных покупателя производится формальным способом. При этом покупатель не всегда понимает, какую выгоду он получит от предоставления вам контактов, кроме спама, коим воспринимаются им все ваши последующие рассылки и контакты с ним. Это значительно снижает вероятность того, что он поделится с вами контактами. Поэтому имеет смысл встраивать сбор контактов в тот момент диалога, когда это будет уместно, и когда покупатель явно поймет, зачем вам его данные.
Изучение аудитории и эксперименты
Разумеется, в формировании экстра-сервиса и положительного клиентского опыта нет «волшебной таблетки», которая вмиг решит все ваши проблемы. Поэтому постоянно изучайте ваших клиентов, конкурентов и экспериментируйте, чтобы предоставлять лучший на рынке сервис и получать максимум клиентов.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947