Email-маркетинг способен заметным образом повлиять на прибыль компании без значительных финансовых затрат. Как этого добиться, рассказал руководитель направления Email-маркетинга в Netpeak Agency Максим Соколюк в ходе марафона «Digital Marketing без вложений».
Email-маркетинг – это способ коммуникации с базой подписчиков компании с помощью электронных писем. Цели email-маркетинга могут быть разными: увеличение лояльности клиентов, рост продаж, поддержка интереса к продукту, подогрев аудитории.
В базе рассылок компании могут быть не только те лица, которые что-то купили, но и те, кто отреагировали на лид-магнит, подписались на рассылку, просто в свое время заполнили форму.
Email-маркетинг направлен на то, чтобы запускать автоматические триггерные письма, которые смогут частоту транзакций аудитории «дожать» до первой покупки. Конверсия по автоматическим триггерным письмам выше, чем по другому любому источнику трафика: получатель видит самое релевантное персонализированное предложение, которое соответствует его интересам.
Отдача от массовых промо рассылок ниже. Но если массовую рассылку делать по конкретным сегментам аудитории, маркетолог будет эффективно монетизировать свою базу контактов и стимулировать аудиторию делать повторные неплановые покупки.
Как и сколько дает Email рассылка
Эксперт поделился статистикой, согласно которой в среднем email-рассылки, триггерные и промо письма дают компании 7-15% общего дохода. Доля стоимости этого маркетингового инструмента, как правило, самая низкая по сравнению с другими каналами, а доля в приносимых доходах – самая высокая.
Этот способ маркетинговой активности работает в разных сегментах:
· B2C – работает практически во всех нишах;
· B2B – хорошо зарекомендовал себя в интернет-магазинах с карточками товаров;
· услуги регулярного спроса – работает успешно в сегменте, где есть услуги, спрос на которые идет с определенной периодичностью, которую можно понять и спрогнозировать, например, барбершопа, маникюра и т.п.
· регулярные платежи – в них еmail-маркетинг будет эффективным инструментом для возвращения клиентов, которые перестали платить или будет стимулировать первую транзакцию.
Для проектов электронной торговли этот инструмент важен в случае широкого ассортимента со множеством категорий: чем шире ассортимент, чем больше категорий, тем выше будет частота транзакций, потому что в этих проектах есть возможность затронуть более широкий спектр потребностей клиентов.
Email-маркетинг можно применять, начиная с определенного порога трафика, примерно в 30 тыс. визитов в месяц. Также важно регулярно обновлять базу пользователей, поскольку какая-то их часть отписывается. Чем больше трафик на сайте, тем больше будет пополняться база пользователей.
Размер базы валидных адресов должен быть от 5 тыс. контактов. Если он меньше, есть вероятность того, что окупаемость этого инструмента будет низкой. Поэтому перед использованием email-маркетинга желательно заранее нарастить базу актуальных адресов.
База должна быть собрана с помощью сайта самой компании, а не быть купленной. У каждого проекта своя аудитория – нельзя послать письма другой аудитории и рассчитывать на результат.
Приемы email-рассылки
Есть четыре основных приема использования рассылок электронных писем: сегментация, персонализация, геймификация и закрытые акции.
Сегментация предполагает разделение абонентской базы на группы на основании сходств между контактами для того, чтобы отправлять релевантные предложения для каждого конкретного сегмента. Как это сделать? При сборе данных в базу можно в форме подписки запросить дополнительную информацию – пол, дата рождения – и отправлять поздравления или подарки. Для давней базы и базы без сегментации можно реализовать анкеты-опросники для последующей сегментации и давать бонусы за их заполнение.
Сегментацию можно проводить для различных проектов по-разному.
Персонализация – отправка писем, адресованных каждому конкретному пользователю. Элементами персонализации могут быть триггерные письма - брошенная корзина, отложенный просмотр, поздравление к дню рождения и т.п.
Статистика утверждает, что у большинства проектов 60-80% корзины не заканчиваются покупкой. Однако таких покупателей легче всего «дожать» до покупки: они выбор сделали, но не оформили. Человек знаком с товаром, цены устраивает, если его «догнать» письмом, то через час после добавления товаров высока вероятность завершения заказа.
Геймификация – игры в рассылках, тренд в email маркетинге. Геймификация дает большую вовлеченность в коммуникацию с брендом. Если человек приложил усилия, отгадал загадку, то он с большей вероятностью использует промокод по итогам игры и совершит транзакцию. Несмотря на то, что геймификацию реализовать сложнее, чем другие подходы, с ее помощью растет доход и конверсия рассылок, увеличивается лояльность.
Закрытые акции – это способ стимулировать продажи с помощью эксклюзивных предложений через email канал. Их привлекательность в том, что пользователь чувствует свою вовлеченность в ограниченное предложение, о котором нельзя узнать на сайте или страничке в соц. сети компании.
Кейс Email-маркетинга
Эксперт познакомил с реализованным кейсом email-маркетинг, который принес в 2 раза больше выручки за менее чем полгода.
Полем для работы был интернет-магазин по продаже книг, база email адресов составляла 60 тыс., магазин приносил 6% от общего дохода. Ассортимент магазина составлял 30 тыс. названий.
Что было сделано:
- анализ настроенных триггеров, построение новых шаблонов;
- запущены баннеры в едином стиле;
- сделаны новые рубрики (счастливые часы);
- запущены уникальные промо коды, их получали только подписчики (разновидность закрытых акций), ночные скидки (промо код действовал несколько часов только ночью);
- созданы подборки книг;
- реализована оправка книг с бесплатной доставкой;
- сделаны рассылки с геймификацией, с загадками;
- проведены розыгрыши книг с подписчиками;
- организованы монорассылки (письма, посвященные одному автору или книги в честь дня рождения автора) или книг, которых заказывают чаще всего.
Результат: рост доходов в 2 раза за 4 месяца, email-рассылка дала 12% от общего дохода интернет-магазина. Число транзакций увеличилось в 2,2 раза.
Чек лист по запуску email маркетинга
Эксперт представил подробный чек-лист для запуска email маркетинга в компании:
1) подготовительный этап: анализ целесообразности запуска, будут ли окупать расходы понесенные затраты, большая ли база и трафик;
2) постановка целей и задач: чего необходимо добиться с помощью email маркетинга;
3) анализ конкурентов: сбор информации, ее анализ, выводы;
4) подготовка карты коммуникаций с аудиторией – какие типы писем будет необходимо отправлять;
5) подготовка контент-плана рассылок;
6) подготовка платформы для рассылок: выбор сервиса рассылок в зависимости от типа бизнеса, настройка домена отправителя, технических записей, чтобы письма не улетали в спам;
7) настройка постмастеров Google и настройка передачи данных с сервиса рассылок;
8) создание мастера шаблонов для ручных писем и шаблонов для триггерных писем;
9) подготовка базы рассылок, очистка от несуществующих контактов;
10) сегментация базы и прогревание базы: оправка писем на небольшие сегменты, чтобы сервис рассылок понимал динамику их отправки;
11) подготовка системы сбора контактов, виджетов подписки;
12) настройка передачи данных из сервиса подписки;
13) запуск писем;
14) запуск сценариев – брошенные письма, триггерные письма;
15) отправка ручных рассылок согласно плану;
16) тестирование результатов для коррекции стратегии;
17) анализ результатов, актуализация стратегии;
18) подготовка контент плана на следующий период.
А также резюме
Продавать постоянным клиентам дешевле, чем новым. Email маркетинг – это один из самых рентабельных инструментов для повторных продаж. Почти каждый бизнес может использовать повторные продажи. Сегментация и персонализация как элементы email маркетинга реально работают на практике. Для запуска email маркетинга с нуля достаточно 1-2 месяца, для получения результатов – 3-4 месяца.