Зачастую владельцы сайтов ставят вопрос об их эффективной работе: почему при большом выборе товаров, привлекательных ценах и высоких бюджетах на рекламу сайт не дает отдачи? Проблема заключается в ошибках, допускаемых разработчиками и маркетологами компании. О том, как избежать наиболее типичных упущений и каким правилам при построении сайта необходимо следовать, рассказал в ходе Недели интернет-маркетинга основатель Группы компаний Trinet Group Тимофей Квачев.
Тимофей Квачев, фото: runet-id.com
Главная задача главной страницы
Эксперт ставит вопрос, ответ на которой знают далеко не все маркетологи: что является основной задачей главной страницы сайта в электронной коммерции. Ответом на него чаще всего являются: демонстрация уникального торгового предложения, побуждение покупателя оставить контакты для последующей работы с ним, каталогизация и структуризация товаров. Все это верно, однако, по мнению эксперта, действительно главной задачей главной страницы сайта является направить человека.
Продавать товары на главной странице сайта бесполезно: кто-то зашел на него за мышкой, кто-то за холодильником, и предложение отдельных товаров не удовлетворит 90% посетителей. На главной странице можно продавать моноуслугу, но, если их несколько, например, в случае медицинского центра, необходимо таргетировать людей вглубь сайта. В классическом интернет-магазине с главной страницы сайта нужно направить посетителя вглубь, где он найдет необходимый товар.
Использование визуального веса и акцентов внимания
Смысл визуального веса в том, что вы можете, используя разный размер шрифта, контрастность, расположение элементов, привлечь в определенной последовательности внимание пользователя. Вы можете предположить, как будет двигаться взгляд по странице, и исходя из этого корректно предоставлять информацию для принятия решения.
Работа с позиционированием
Эффект позиционирования эксперт приводит на примере простой иллюстрации, на которой схематично изображены пиктограммы мужчины и женщины.
Когда между ними одинаковое расстояние, сложно ответить на вопрос, с кем рядом находится женщина, но использование позиционирования все расставляет на места.
Суть позиционирования в том, что простое расстояние позволяет снабдить дополнительным весом и важностью разные объекты на странице сайта.
Такие важные на странице элементы, как товар, цена, кнопка «купить» должны быть рядом, и кнопка, инициирующая покупку, не может находиться далеко от товара, рядом с другим товаром или далеко от цены.
Как работать с диалоговыми окнами
Продавцы в случае выбора товара предлагают диалоговые окна. Главная ошибка при работе с ними, что они предлагают сразу несколько вариантов: добавить в корзину, купить, отложить, добавить для сравнения, сохранить товар в любимых и т.п. Правильно предложить только два интересующих продавца и покупателя варианта: купить или добавить в корзину. Причем, вы обязаны снабдить дополнительным весом (акцентом) приоритетный сценарий. В диалоговом окне его необходимо сделать более контрастным и желательно расположить слева, так как взгляд покупатели идет слева-направо.
Это правило имеет нюанс: если ассортимент магазина предполагает продажу нескольких мелких вещей, например, канцелярские товары, то предпочтительней сделать предложение сохранить товар в корзине, вернув посетителя на сайт для дальнейшего выбора.
Как покупатели попадают в воронку продаж
Существует три основных элемента попадания покупателей в воронку продаж:
- каталог, из него он уже фактически начал покупать;
- фильтр, позволяет сокращать варианты выбора;
- форма поиска, это лучшая точка входа: согласно исследованиям, до 70% воспользовавшихся поиском на сайте, а не в поисковой системе, доходят до корзины. Форма поиска имеет высочайшую конверсию из всех элементов сайта.
Причем, эти элементы располагаются рядом, имеют одинаковый цветовой и графический акцент.
Когда больше значит меньше
Парадокс выбора в том, чем больше выбор, который предоставляется пользователю, тем выше его тревожное состояние относительно того, что он ошибется в своем выборе. Например, при выборе шубы консультант предложил товар по запросу, а затем еще один - дешевле, второй – более модный, третий – с наибольшим спросом, четвертый – редкий и т.п. Если покупателю дать меньший выбор, то его потенциальная тревога снижается и повышается ощущение предвкушения удовольствия радости от выбора.
Грамотный вариант выбора будет предложить товар по запросу, затем предложив второй вариант более дорогой и менее привлекательный.
Для помощи в выборе необходимо организовать на сайте большой глубокий фильтр, который позволит отсекать много товаров и оставляет буквально несколько позиций из сотен представленных.
Можно предложить мнение экспертов на сайте – и затем включить этот фильтр при поиске. При выборе товара можно выделить ключевые элементы, присутствие которых важно в конкретном товаре.
Снабдите все свойства и характеристики товаров знаком вопроса, в котором расскажете, чему они соответствуют.
Нужно ли бояться несуществующих возражений покупателей
Часто в голове у маркетолога может быть желание обработать возражения покупателей – чего боится покупатель - и отработать это опасение через уникальное торговое предложение. Например, служба такси может указать на сайте: «мы проверяем водителей перед выездом на предмет алкоголя». Нормальный покупатель подумает, раз проверяют – значит, есть проблема, раз проверили и продолжают это делать – проблема не решена, раз говорят о проверке - значит, существует какая-то проблема и они пытаются этим сигналом перебить негативный медиафон.
Подумайте, какие из преимуществ на сайте создают новые возражения, а не помогают пользователю с выбором.
Не мешать - значит продавать
Часто по какой-то причине разработчики и владельцы сайтов стремятся к креативу, но этим они запутывают пользователя, предпринимают дополнительные шаги, придумывают дополнительную регистрацию при наполнении корзины, когда можно просто попросить параллельно указать при оформлении товаров недостающие данные, которые затем подтянуть к профилю покупателя.
Креативный дизайн сайта и интерфейса – прямая противоположность понятному и ожидаемому. Покупатель рассуждает: я вижу непонятное и нелогичное, у меня не хватает ума это понять? Нет, значит, это такой непонятный сайт, я здесь покупать не буду.
Хочешь продать – купи сам
Главная рекомендация при тестировании сайта: хочешь продать товар на сайте – купи его сам. Было множество случаев, когда владельцу сайта предлагали купить у него же товар – и через 5 минут он развивал бурную деятельность, привлекая все отделы и службы компании к ответу, почему это не получается сделать.
Для реализации этой рекомендации можно привлечь к такой тестовой покупке лиц в возрасте от 40 лет, которым трудно разбираться в интерфейсе, либо сформировать фокус-группу сторонних людей.
Не нарушайте логику развития событий
Есть два принципа прототипичности:
- схожие по виду – схожие по действию. Если на сайте есть красный квадрат с белой надписью и он выполняет роль кнопки, то с таким оформлением могут быть только кнопки, а не другие элементы. Верен и обратный принцип: схожие по действию элементы – схожие по виду.
- на что элемент на сайте похож - этим и является. Пиктограммы должны соответствовать предлагаемым действиям. Например, изображение двух параллельных палочек в обычной жизни означает постановку на паузу. Эта пиктограмма не может использоваться для других действий.
Сам важное – следование пользовательскому сценарию, когда привычное действие приводит к привычному результату. Сценарий покупки не должен отходить от отработанной схемы: главная страница – каталог – поиск товаров - сортировка – выдача результатов – попадание в карточку товара – возможность занести его в избранное или корзину. Этот сценарий нарушать нельзя.
Чек-лист необходимых элементов на сайте электронной коммерции
Материал подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.