Классический цикл продаж с точки зрения бизнеса включает предложение товара или услуги, движение потенциального клиента по воронке продаж и завершается размещением заказа. При этом бизнес, как правило, уделяет много внимания тому, что измеряет каждый этап воронки и выясняет, почему пользователи не переходят с одного этапа на другой. Но при этом предприниматели, как правило, мало заботятся о последнем шаге потенциального покупателя - завершении заказа, где происходит оплата товара или услуги. Считается, что удобнее и правильнее делегировать этот этап платежному провайдеру. На самом деле поступать так не стоит - этот этап нужно изучать для того, чтобы клиенту было удобно его пройти и главное - успешно завершить.
Что может вызвать низкую конверсию?
- много шагов до оплаты - сложные формы, которые отпугивают пользователя, многие сталкивались с тем, что для оформления заказа необходимо сделать 5-6 шагов;
- много полей для заполнения, например, сайт сначала собирает персональные данные пользователя, а затем повторно требует их при оформлении заказа;
- разрыв контекста «сайт-оплата», например когда сайт сделан в темной теме, а пользователь переходит на сайт оплаты со светлой темой. Исследования показывают, что на этом моменте продавец может потерять 20% клиентов, у которых такой контраст может вызвать опасения, что они попали на какой-то иной ресурс, где не следует вводить свою платежную информацию;
- языковой барьер – например, когда сайт ориентирован на немецкоязычных пользователей, а общая для нескольких регионов платежная страница сделана на английском;
- отсутствие автоматизации, когда, по сути, корзина - это просто место сбора заявок, далее работа с пользователем идет менеджером в «ручном» режиме, что ведет к потере импульсивных покупок.
Инструменты увеличения конверсии при оплате
Для того чтобы исправить эти упущения, эксперт советует воспользоваться достаточно простыми решениями, способными увеличить конверсию.
ü Виджеты или перенаправления на оплату
Виджет-контент на странице оплаты находится внутри сайта, визуально пользователь не теряет связь с сайтом, чувствует себя комфортно и готов спокойно переходить на стадию платежа. Если компания по какой-то причине не может внедрить такой элемент, используется форма перенаправления, но при этом желательно стилизовать ее под бизнес компании.
Это правило работает и для мобильных приложений. Но поскольку разработка приложений более дорогая, чем сайта, также более дорогое и внедрение виджетов в них. Есть два варианта решения этой задачи - делать родную реализацию с использованием языка программирования приложения или внедрять ее в режиме Вебвью, в окошке, которое тоже стилизовано под приложение компании.
ü Многоязычность
Крупная компания должна использовать несколько языков на этапе оплаты: бывает, недостаточно русского и английского.
ü Автоматизация платежей
Необходимо так построить работу, чтобы принимать платежи в режиме 24/7 без участия менеджеров. Автоматизация приводит к тому, что появляется страница оплаты, с нее пользователь приходит на страницу платежной системы и далее в онлайн-режиме возвращается на сайт компании, где видит результат оплаты.
«Если вы думаете, что эти системы довольно сложные и потребуется бюджеты – это ошибка. Есть готовые решения, которые позволяют использовать в любой нише и любом бизнесе - и получить не только сайт-визитку, но и готовый мостик для интеграции с платежными провайдерами, чтобы платежи работали в режиме 24/7. Например, в популярной системе CRM есть готовые роботы, которые готовы двигать сделки и клиентов по каждой стадии воронки продаж и в нужный момент подключать оплату. В CRM есть сейлс-бот, который готов формировать ссылки или выставлять счета пользователю, в Битрикс24 есть так называемый центр продаж, который поможет сделать продажи не только на сайте, но и в мессенджере», - рассказал А.Шостак.
ü Платежные ссылки
Если автоматизация по какой-то причине не подходит компании, например, имеет место индивидуальный расчет стоимости заказа в строительстве или медицине, можно выставлять ссылки в ручном режиме и направлять в мессенджер.
Ссылки хорошо могут вписываться в письмо. Как правило, в письме компания рассказывает о своем ключевом предложении. Вместо того, чтобы вести клиента на лэндинг как дополнительный шаг, компания может разместить в письме яркую кнопку «Купить».
ü Подписка
Подписка – это регулярные платежи за товары и услуги. Классический вариант отношений компании и клиента - выставление счета за месяц. Этого можно избежать, если компания вовлекает клиента в так называемый канал подписки. Пользователь оставляет реквизиты карты, которая хранится в системе. Далее компания списывает деньги с карты по окончании периода подписки.
Подписки могут использоваться и в офлайн-торговле. Например, услуги фитнеса, когда имеет место вариант покупки абонемента онлайн, а услуги оказывают офлайн.
ü Хранение карты
На конверсии хорошо сказывается механизм хранения карты. Когда постоянные пользователи совершают платежи, компания предлагает для удобства сохранить карту, привязывает ее к системе и использует ее реквизиты для совершения платежа. Пользователю не надо каждый раз искать и вводить данные карты. Для того чтобы обеспечивать безопасность платежей и удостовериться в личности пользователя, используется механизм 3D Secure.
Сохраненная карта сильно помогает увеличить конверсию платежа на стадии оформления заказа, поскольку при введении реквизитов карты что-то может отвлечь пользователя или вмешаться непредвиденный фактор. Но сохраненная карта позволяет клиенту без проблем оплатить, а бизнесу - получить деньги.
Механизм хранения карты позволит компании реализовать финансовые гарантии, чтобы не возникала дебиторская задолженность, например, при оплате услуг проката самокатов или зарядки электромобилей. В этом случае работает механизм резервирования средств при начале пользования услугой и последующей ее оплаты по факту и объему ее потребления.
Дополнительные лайфхаки для роста конверсии
Предавторизация
Предавторизация необходима в ситуации, если нужно отказать пользователю в товаре или услуге, когда их невозможно поставить. Для этого используется предавторизация - она предусматривает резервирование средств: если не получилось выполнить заказ или он выполнен частично, компания делает отказ либо берет часть средств, а если он выполнен целиком, то забирает всю сумму заказа.
Сегментация
Компания может применить сегментацию по типу клиентов, например, по типу используемых ими платежных карт. Как правило, клиентам с премиальной картой легче допродать товар или услугу, более интересную данному сегменту.
Безопасность
Гарантировать безопасное прохождение платежей могут профильные провайдеры. При использовании платформенных решений для оплаты игроки этого рынка подтверждают требования соответствия PCI DSS (международный стандарт безопасности, созданный специально для защиты данных платежных карт), используют шифрование реквизитов карт и не хранят их номера в своей базе. Страница оплаты представляет из себя два слоя, они независимы. И если какой-то вредоносный скипт появится на стороне компании-получателя денег, дальше он не мигрирует, средствам клиента ничего угрожать не будет.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947