С перспективным инструментом в развитии бизнеса Growth Hacking познакомил предприниматель, управляющий партнер Eting Mark, ментор, инвестор Евгений Глыздов в ходе серии онлайн-семинаров ИПМ.
Growth Hacking появился в среде американских технологических стартапов на ранних этапах, которым требовался наибольший рост в короткие сроки при небольших бюджетах. C тех пор эта методология также применяется и в международных компаниях.
Впервые термин «хакер роста» ввел экс-директор по маркетингу компании DropBox Шон Эллис в 2010 г. Буквальный перевод с английского означает «взламывать рост» (to grow — расти, to hack — взломать).
Рис.: известные кейсы Growth Hacking, здесь и далее - Евгений Глыздов
«Давайте ответим на вопрос: если мы знаем, что кратный рост - это дело случая, что мы должны сделать, чтобы повысить вероятность успеха? Ответ банальный и простой - нужно повышать вероятность случая, увеличивать количество попыток. Мой опыт показывает, что это - сложный процесс, он не такой прозрачный, как кажется. Наша задача - научиться создавать основные инструменты, которые позволят генерировать сильные идеи роста, реализовывать их», - отмечает эксперт.
Генерировать возможные варианты изменения элементов бизнеса поможет Growth Hacking.
Growth Hacking – это новое направление на стыке маркетинга, разработки, управления продуктом и командой, направленное на создание в команде непрерывного процесса экспериментирования и проверки гипотез с целью поиска нестандартных механик роста.
Инструменты Growth Hacking
Growth Hacking имеет 4 составляющие.
- инструменты, используемые для создания сильных гипотез роста;
- процессы: создание в команде непрерывного процесса генерации, реализации и анализа гипотез роста;
- кроссфункциональная команда со специалистами широкого профиля;
- метрики роста и понимание, как они будут работать.
Этапы воронки привлечения в Growth Hacking
Так же, как и в обычном маркетинге, основным инструментом работы с Growth Hacking является воронка Growth Hacking, воронка привлечения клиентов.
Инструментом работы с воронкой является гипотеза. Формула гипотезы: «если мы выполним действие Х (какое?), то получим результат Y (какой?) + метрика для отслеживания. Для проверки гипотезы служит эксперимент - процесс подтверждения или опровержения гипотез.
Для работы с гипотезой необходимо создать карточку гипотезы, с которой будет работать команда. Она состоит из трех частей: в первой указываете продукт или целевую аудиторию, с которой работаете, во второй – формулу (если мы сделаем действие Х - получим результат У), в третьей - метрика, показатель, который будет отслеживаться и даст ответ, подтвердилась ли гипотеза.
Основной инструмент Growth Hacking - воронка привлечения. В ней отражены основные этапы, которые проходит клиент от момента, когда он еще ничего не знает о продукте компании, до момента становления в качестве постоянного покупателя.
Рис.: воронка привлечения в Growth Hacking
Этапы воронки привлечения в Growth Hacking
Этап первый воронки привлечения клиентов – информирование. Это этап, когда клиент впервые узнает о продукте или компании. Необходимо ответить на главный вопрос: как пользователи узнают, сколько каналов использует компания - размещение в СМИ, тематических сообществах и т.п.
Метрика: количество уникальных посетителей сайта-магазина (среднее количество пользователей в период времени).
Гипотеза: например, размещение статьи на тематическом ресурсе даст 1000 уникальных пользователей в день.
«Используя формулу гипотезы информирования можно узнать, какой из каналов работает. Можно протестировать минимум 50 гипотез, соединяя каналы, форматы и ценности, которые решает ваш продукт», - указывает эксперт.
Этап второй - привлечение. Необходимо ответить на вопрос: что значит «привлеченный пользователь» - это клиент, который оставил заявку, который вышел на связь или начал коммуникацию с вашим специалистом? Какие данные вы хотите получить от клиента?
Метрика для отслеживания новых пользователей: коэффициент конверсии - какое количество пользователей, перешедших на сайт, оставляют заявку на ваш продукт, как конвертирует сайт, бигборд? Вторая метрика: стоимость привлечения лида, заявки - сколько вы платите за клиента? Работает ли команда над снижением цены?
Гипотеза: например, если разместим на карточке товара кнопку с мессенджерами, это повысит коэффициент конверсии, это снизит стоимость привлечения клиента.
Этап третий - активация. Активация - это этап жизни клиента, когда он примеряет ваш продукт на себя и понимает его ценность.
«Компании сложно доносить ценность продукта клиенту. Ярким примером, что такое активация, может быть трейлер фильма. Есть ли у компании такое короткое и яркое описание? Существует разница между тем, как мыслят маркетологи и клиенты. Если видите, что на этапе привлечения много отказов - проблема в том, что неправильно разъяснили пользу и выгоду продукта, клиент просто не понимает. Для создания ярких гипотез роста рекомендуется работа с видеоформатами. Ранее считалось, что главным является упор на мобильность. Сейчас к мобайлу добавился видеоформат, он вытесняет текст и фото. Если вы расскажете о продукте за 30 секунд, это привлечет клиента», - рекомендует эксперт.
Метрики: какой процент выполнил целевое действие (досмотрел ли клиент ролик до конца. ознакомился ли с рекламной брошюрой)? Какое количество пользователей возвращаются и продолжают смотреть информацию о продукте? Хорошая метрика - длина сессии?
Гипотеза активации: разместить короткий ролик - на главной странице 30-секундное видео о том, чем полезна компания.
Этап четвертый - удержание. Нужно определить, какие механизмы и каналы используются для удержания клиента. Базовая ошибка предпринимателей состоит в том, чтобы строить бизнес с расчетом на разовые покупки. Привлечение клиента стоит денег, далее он уходит к конкуренту и для следующего привлечения необходимо снова платить. Есть другой подход, когда ставка делается на удержание клиента.
Метрика для удержания клиента: насколько покупатель удовлетворен продуктом?
Гипотеза удержания: каждому клиенту-покупателю предлагается какой-то дополнительный продукт, бесплатные уроки, накопление баллов, живых денег взамен на товары магазина, розыгрыши.
Этап пятый – доход. Это этап, когда пользователь платит за товар. Необходимо понимать, как, когда и за что пользователь платит? Многие компании предлагают просто продажу. Можно взять различные другие механики, например, в рассрочку, вариант подписки, бесплатный товар с платой за его функции. Есть ли предложение клиенту к основному товару сопутствующего?
Гипотеза: например, продажа в рассрочку на 3 года повысит выручку компании.
Метрика: отслеживание выручки, количества покупок в течение определенного периода времени.
Этап шестой - виральность. Какие механики виральности компания использует для того, чтобы постоянные клиенты имели возможность поделиться и рассказать о вашем продукте? Например, соцсети - пользователи внутри сети могут легко делиться контентом о продукте компании. Есть ли на вашем сайте кнопка «поделиться»? Мотивируете ли вы покупателей поделиться своим отзывом, записать видеоотзыв в сторис Инстаграм, поощряете ли это действие?
«Есть разные механики виральности. Сарафанное радио работает только в случае, если продукт очень хороший и компания рассказала о его плюсах и выгодах. Это происходит, когда вы превосходите ожидания клиентов. Искусственная виральность - когда поощряют клиентов, предлагая ему переменное вознаграждение. Компании грешат дисконтом или скидкой. Нужно сконцентрироваться на нематериальном переменном вознаграждении, например, лайк на Фэйсбук, дополнительные баллы или персональное сопровождение при следующей покупке», - рекомендует эксперт.
Метрика - какое количество пользователей делится информацией о вашей компании со своим окружением?
Евгений Глыздов отмечает, что, тестируя гипотезы, то есть занимаясь Growth Hacking, можно существенно повысить финансовые показатели компании.
Рис.: потенциальный рост бизнеса в зависимости от интенсивности внедрения Growth Hacking.