О том, как адаптироваться под измененные потребительские сценарии, рассказала директор консалтинговой компании «РитейлМаркетинг» Татьяна Закжевская в ходе первой антикризисной онлайн-конференции ПланБ_2020, организованной компанией Битрикс и Альфа-Банком (Беларусь).
Оценивая ситуацию с доходами потребителей, она выразила мнение, что на сегодняшний день в масштабном формате в Беларуси пока еще не происходит снижения доходов, хотя некоторые из работающих находятся в группе риска. К группе риска относятся занятые в таких сферах, как «услуги по временному проживанию и питанию» - 94 тыс занятых, и «творчество, спорт, развлечения и отдых» - 85 тыс чел. Тем не менее, экономически активное ядро населения продолжает работать и получать заработную плату.
«Поэтому мы можем сегодня говорить о снижении спроса, о снижении покупательской способности, но в очень незначительной степени, когда у людей еще все в порядке с доходами», - сказала Татьяна Закжевская.
Самоизоляция или карантин?
Эксперт сравнила два сценария возможного развития событий в производственном секторе, в котором занято наибольшее количество людей. Первый сценарий условно назван «самоизоляция, социальная дистанция», и он сейчас активно развиваются. Многие либо по просьбе, либо по своему решению уходят на «удаленку». Люди стараются изолироваться и препятствовать распространению коронавируса. Второй сценарий, и он намного более жесткий – это карантин, который очень серьезно меняет ситуацию на потребительском рынке в связи со снижением покупательной способности населения.
«И в Китае, и в Италии были остановлены все предприятия, кроме тех, которые были очень важны для экономики, чтобы в принципе она могла продолжать работать, в первую очередь, продукты питания, фармацевтика и т.д. Я очень надеюсь, что нам не придется заходить в сценарий «карантин», потому что экономические последствия могут быть весьма серьезные. Так или иначе, мы имеем дело с определенным изменением спроса, с изменением покупательской потребности», - сказала Закжевская.
Как меняется поведение потребителей
Условно всех покупателей можно разбить на три группы: покупатели, которым необходимы доступные товары, второй сегмент – покупатели, которым нужны средние по цене товары, и третий сегмент – это обеспеченные или богатые покупатели.
При изменении покупательской способности практически не меняется структура расходов обеспеченных людей. То есть, они как тратили, так и продолжают тратить. К обеспеченным слоям эксперт отнесла людей, которые имеют дополнительный доход не в виде заработной платы.
«Это те люди, которые уже сформировали личные финансы таким образом, что их ежемесячный доход не зависит от того, что происходит с их заработной платой. Их небольшое количество, но они есть. Если вы работаете с товарами в высоком ценовом сегменте, то есть, с теми, которые востребованы этой категорией покупателей, то есть вероятность, что вы еще в более-менее безопасной ситуации», - отметила Закжевская.
Основная динамика происходит в среднем ценовом сегменте. Люди, которые до кризисной ситуации выбирали средние по цене товары, начинают экономить, становятся намного более рачительными и приходят в другой ценовой диапазон. Они начинают выбирать более выгодные товары по цене. И это, вероятно, основной тренд потребительского поведения по ценовым сегментам, который происходит в ситуации изменения покупательской способности.
«Если мы поставляем какие-то товары, мы начинаем задумываться, в каком сегменте мы находимся. Практически все производители, поставщики, дистрибьюторы знают, в каком сегменте они работают. Мы начинаем задумываться, куда вкладывать оборотные средства, какой по цене товар поставлять покупателю, что сейчас будет более востребовано. И мы можем исходя из этого тренда принимать управленческие решения в отношении управления ассортиментом», - отметила эксперт.
Все товары и услуги можно ранжировать по двум параметрам: степень потребности товара и как быстро он потребляется. В ситуации изменения покупательского спроса чаще всего люди переключаются на группы товаров, которые «очень нужны и быстро потребляются» и «очень нужны и долго потребляются». Поэтому продовольственный бизнес находится в более-менее безопасном положении.
Какие товары и услуги проигрывают, какие выигрывают и что делать
В целом в кризисной ситуации падение наблюдается в таких категориях, как туризм, авиаперевозки, общественное питание, фэшн-ритейл, транспорт, офлайн мероприятия.
Остаются востребованными аптеки, фармацевтика, фуд-ритейл, растет доставка и соответствующее производство.
Импульсивные товары с низкой степенью необходимости в меньшей степени будут востребованы. В нынешней ситуации в Беларуси растет спрос на товары и услуги онлайн.
Источник: Презентация Татьяны Закжевской, «РитейлМаркетинг»
«Онлайн-торговля становится инфраструктурным элементом товаропроводящей сети», - отметила Татьяна Закжевская.
Первым в кризисную ситуацию, вызванную коронавирусом, вошел Китай. По данным университета Джона Хопкинса, с декабря 2019 г до третьей декады января страна находились в ситуации самоизоляции, карантин был введен 23 января и длился девять недель. По китайскому сценарию можно примерно судить, как могут развернуться события.
«Как мы можем реагировать? Первое - выход в онлайн там, где это возможно, и многие этим уже активно занимаются. Второе - перераспределение внутренних ресурсов. Пример из нашей практики. Мы переформатировались, реорганизовались и перешли на другие востребованные проекты и услуги, которые мы можем реализовывать в этой ситуации. Для нас это период разработки новых продуктов. Мы не снижаем ни эффективности, ни продуктивности, мы уже входим в новые направления. С точки зрения операционного управления самый главный момент для руководителя – это принятие ситуации», - сказала Татьяна Закжевская.