Визуальная реклама для многих пользователей стала раздражающим фактором, видео-контент все больше стараются избегать, используя блокировщики. Визуальное и информационное пресыщение сыграло в пользу звукового формата рекламы. Как рассказал 17 февраля на Первой онлайн-конференции по аудиорекламе в Беларуси Audio Ads Conference директор по развитию Digital Audio Руслан Виноградов, по данным опросов, 60% пользователей считают, что аудиореклама запоминается лучше, чем визуальные образы.
Руслан Виноградов
Важны эмоциональные способы донесения информации
Оказывается, музыка и звуки имеют более сильное эмоциональное воздействие, чем зрительные образы. Это подтверждают цифры исследований: аудиореклама запоминается на 29% лучше, чем видеореклама в интернете, на 36% лучше, чем реклама на телевидении, и на 49% — чем традиционное радио. Факты объясняются тем, что аудиореклама – это один ролик с четким месседжем, и нет необходимости выделяться среди конкурентов, борясь за внимание потребителей, как это происходит на телевидении или традиционном радио. А, кроме того, большинство площадок засчитывают прослушивание ролика аудиорекламы от 75%, а значит, если пользователь прослушал лишь часть, половину сообщения, то этот показ рекламодателю не засчитывается.
Коммуникация брендов с конечными потребителями происходит на высокой скорости. Именно поэтому развиваются подписки на товары. И в этом случае подписанного потребителя сложно переориентировать на другой бренд в одной и той же товарной позиции, поскольку человек привыкает к определенному уровню и качеству.
Кроме того, сейчас прослеживается осознанное потребление, когда не так важна стоимость товара, его престижность, как эмоциональная связь с брендом. Т.е., бренд имеет позиционирование, схожее с нашими жизненными принципами. Бренд стремится максимально донести до аудитории информацию о себе и зародить какую-то ассоциацию. Именно поэтому многие бренды заходят на территорию развлечений, спонсируют спортивные, музыкальные мероприятия, чтобы показать, что бренд находится на одной волне со своей аудиторией, что у него те же интересы.
Пандемия сильно повлияла на потребности людей. Эмоциональный фон аудитории выходит на более лидирующие позиции по сравнению с рациональным. Поэтому нужно использовать те каналы, которые могут затрагивать эмоции аудитории.
Лучше всего эмоции доносят музыка и звуки. Грамотное музыкальное оформление может многое рассказать даже о мощи мотора машины или эффективности лекарственного препарата.
В позиционирование добавьте ваши ценности
Очень важно бренду спозиционировать себя в голосовой среде. Сейчас все больше людей обращается к голосовым помощникам. Многие пытаются формировать продуктовые корзины, совершать покупки с их помощью. Поэтому нужно, чтобы определенная потребность у пользователя ассоциировалась с одним конкретным брендом. Удачный пример реализации – детские подгузники «Памперс».
Аудиобрендинг – необходимое условие для запоминаемости аудиорекламы. Уникальный голос, джинглы, фирменные мелодии, стихотворные слоганы – обязательны для формирования правильного позиционирования бренда в звуковой среде.
Важно обращать внимание на саму коммуникацию. Не следует прямо продавать продукты, а делать это, выражая поддержку аудитории, демонстрировать общие ценности. Если этого не будет, на какое-то время бренд может потерять доверие.
Такими методами активно пользуются телеком, автомобильные бренды, финансовая сфера, фармпредприятия.
Аудиорекламу может использовать и малый бизнес. Например, инструмент myTarget позволяет закупать аудиорекламу. Для малого бизнеса менее важны широкие охваты. Наоборот, ему нужна большая локальность, конкретная аудитория. Очень многие рекламодатели находят для себя этот канал применимым и рабочим, считают достаточно стабильным.
Использование аудиорекламы способствует увеличению знания бренда. Digital Audio провело исследование по результатам использования аудиорекламы. В среднем знание бренда увеличивается в 1,2 раза, знание рекламного сообщения ― в 1,8 раза, вероятность покупки ― в 1,4 раза. В 1,6 раза увеличивается «вспоминаемость» рекламы и в 1,5 раза ― «доходимость» в офлайн-магазин - при запуске аудиорекламы совместно с видео.
Музыка - стабильный источник трафика и позитивного контента
Как добавил менеджер по развитию аудиорекламы в Яндекс.Музыке Станислав Демин, сегодня продолжается рост популярности музыкальных сервисов. По его словам, количество прослушиваний во время пандемии Covid-19 увеличилось на 12%, а общая доля дослушивания аудиорекламы составляет 98,5%. Музыка является стабильным источником трафика и позитивного контента.
Станислав Демин
По результатам исследования Яндекс о свойствах аудиоролика, 27% пользователей предпочитают слышать в рекламе приятный, красивый голос в сопровождении музыки, 22% представляют ролик ненавязчивым и нативным, 15% хотят слышать информацию о продукте, 11% важно, чтобы аудиореклама была релевантна их интересам. Узнавать о скидках и специальных предложениях хотят 9%, 8% проголосовали за интерактивность, еще 8% слушателей интересует напоминание о нужных покупках.