На падающем рынке одним из важнейших факторов, влияющих на решение о приобретении товара или услуги, является их цена. О том, как доказать покупателю, что ваша цена не высокая, а самая выгодная, в ходе Недели интернет-маркетинга 2022 рассказал директор агентства «Убедительный маркетинг» Дмитрий Кот.
Дмитрий Кот, фото: digital-expert.online
Эксперт обращает внимание на важный момент, связанный с ценой. Любой посыл, содержащий цены – вербальное общение с клиентом, сообщение в мессенджере, соцсети или электронном письме, - не должно завершаться ценой. Клиент, который интересуется товаром/услугой, слышит цену и далее молчание – в этом случае он скорее всего ничего не купит. Цена обязательно должна прорабатываться, за ней что-то должно следовать – комплектация, бонусы, условия сотрудничества. Лучше всего – упоминание сильного преимущества, которое клиент получает благодаря такой покупке.
Второй важный момент – посыл с ценой должен заканчиваться вопросом, тем самым компания/менеджер передает мяч на сторону покупателя, чтобы он задал вопросы, уточнил условия покупки, включился в диалог по цене и т.д.
Совет: поскольку покупатель визуально воспринимает цену как набор символов, если их много, то товар кажется дорогим, сравните USD149,00 и $149. Это правило работает там, где контакт с покупателем минимальный, например, прикассовое пространство, в В2С сегменте. В коммерческом предложении такой прием не пройдет.
Прием «Конструктор цены»
Прием «Конструктор цены» предполагает возможность покупателю самому собрать то предложение, которое его бы устроило.
Он может быть двух вариантов:
- предложить свою услугу из набора (телевизор + постгарантийное обслуживание на 2-3 года, установка и монтаж оборудования, подключение оборудования к интернету и т.д.);
- предложить убрать лишнее, например, в «идеальной» пицце предложить убрать какие-то ингредиенты, сделав ее дешевле. В кейсе при использовании этого приема в пиццерии продажи ингредиентов выросли в 2 раза, так как пользователи думали, что без них пицца будет невкусной.
Такие приемы в B2С-cегменте рынка работают хорошо, в В2В сложнее.
При продаже сложной услуги или товара клиенту-неспециалисту с неглубокими знаниями нужно объяснить, зачем нужен каждый компонент.
Часто прием «убрать лишнее» используется в коммерческих предложениях разработчиков ИТ-систем, сайтов, но они не указывают, зачем каждый компонент нужен. Поэтому начинается торг, тендеры, требования убрать что-то и т.д.
Прием «эффект якоря»
Маркетологов учили при разработке тарифов предлагать выбор из 3, а лучше 5-6 вариантов тарифов. В последнее время к такому предложению относятся скептически. Имеет смысл пересмотреть подход к тарифам, не делать их много и объемными, избыточными, а использовать «эффект якоря», когда человек сравнивает разные цены тарифов с каким-то одним якорным показателем. Например, ему нужно определенное количество минут для звонков во все сети – и все тарифы он оценивает, отталкиваясь от тарифа, в котором заложен интересующий его показатель.
Бывает, что этот эффект работает против компании, как было в хрестоматийном примере компании Timex, продававшей две модели часов за 30 и 300 долл с практически неотличимыми различиями. Они случайно оказались на одной полке, после чего продажи дешевой модели выросли в разы.
Прием «почему коллеги против»
Прием «почему коллеги против» работает на уровне переговоров, переписки. Он используется, когда предполагается или точно известно, что клиент принимает решение не в одиночку: в В2В рынке с согласия финансового директора и других персон, на В2С-рынке с одобрения членов семьи, например, ремонт.
Суть приема в том, что клиент не в одиночку принимает решение и им заранее готовится возражение. Если цена не устроит клиента, он не вернется. Поэтому сразу в тексте, сообщении или сопроводительном документе менеджер указывает на эту ситуацию: почему другие люди, принимающие участие в утверждении цены, могут быть против и выводит истинные мотивы их несогласия. Например, «наше ИТ-решение стоит столько-то рублей, и мы понимаем, что цена может вызвать вопросы у ИТ-специалистов вашей компании, поскольку им потребуется больше времени на его адаптацию, однако внедрение решения повышает продажи на 40%».
Принцип использования этого приема: возражения на B2B-рынке переводим в ресурсы (сырье, время, деньги), в B2C-рынке – в ресурсы и эмоции («наверняка, ваша супруга будет против покупки такой летней резины, но у нее пробег в 1,5 раза больше аналогов, вам придется реже ее менять, а еще эта марка говорит о том, что вы прекрасно разбираетесь в брендах летней резины»).
Прием мотивированной скидки
Маркетологи утверждают, что скидка, которую человек не получил, а завоевал, монетизируется лучше. Например, нужно повысить продажи в кафе – для этого может быть использован прием «Выиграй десерт у бариста», когда вращением рулетки посетитель может получить определенный процент скидки.
Этот же прием в свое время использовал магазин аксессуаров для подводного плавания: он поставил аквариум, к которому выстроилась очередь клиентов, желающих получить скидку за то, что они задержали дыхание под водой на определенное время. Размер скидки (7%), оказался невысоким на фоне кратного роста покупателей.
Прием «изменить формулу цены»
В ряде бизнесов существуют определенные единицы измерения стоимости товара или услуги. Можно предложить свою формулу. Например, агентство копирайтинга может выставлять цены исходя не из традиционного количества знаков, а за целый текст определенного жанра, юристы – назначать оплату не за услугу, а за потраченное на нее время.
Приемы, которые работают
По-прежнему на рынке работает прием «добавление к цене слова «всего». Причем, его могут использовать и при продаже весьма дорогих товаров, например, квартиры, однако в таком случае на этом «всего» не следует делать акцент.
Также рабочим инструментом на потребительском рынке является «магия девяток», отдельные исследования утверждают о росте продаж после его внедрения на 28%.
Хорошо, если на ценнике рядом с ценой указано отличие товара: цена и то, из каких компонентов она состоит, какие преимущества в нее входят, например, «масло с высоким содержанием витамина Е».
Определенный выигрыш может принести «игра с названиями», когда привычный на рынке объект называют по-другому, чтобы уйти от стандартных наименований, например, однокомнатную квартиру-студию одна компания назвала «однодвушка», которая включает «гостекухню» и спальню, чем привлекла к себе дополнительных клиентов.
На падающем рынке, когда продавать становится все сложнее, одним из способов активизации продаж является искусство представить цену как наиболее выгодную для клиента. Покупателя необходимо убедить, что цена отражает необходимый ему набор преимуществ, которые позволят выгодно инвестировать и решить его проблему.