Резкие изменения на рынке, вызванные COVID-19, потребовали от компаний из e-commerce адаптировать рекламную стратегию, по новому работать с аудиторией и контентом, используя, в частности, такие инструменты, как контекстный таргетинг, ремаркетинг, LAL и другие. Советы, каким образом привлекать клиентов категории e-commerce в Беларуси, дал руководитель направления по работе с клиентами рекламной платформы myTarget Руслан Осин.
myTarget - рекламная платформа, которая объединяет социальные сети VK.COM и OK.RU, а также контентные проекты и сервисы Mail.Ru Group. Для понимания, что происходит с e-commerce в Беларуси, myTarget опирается на исследования компании GEMIUS.
Поведение белорусов в интернете
По данным за март-апрель 2020 г, люди покупают онлайн потому что:
1. так проще сравнить ценовое предложение и выбрать максимально выгодное для себя;
2. в интернет-магазинах цены зачастую выгоднее, чем в традиционных магазинах;
3. удобно совершать покупку, получать товар, не выезжая в торговую точку.
Почему люди не покупают онлайн? Основная причина - сомнение, нежелание совершать покупку, не видя товар. Кроме того, есть недоверие гарантии на купленный товар, а также надежности доставки.
Что люди делают онлайн? Во-первых, выбирают товар и оплачивают услуги онлайн. Во-вторых, ищут бренды, услуги и это касается всего, будь-то покупка квартиры, машины или бытовой техники. Такой подбор отменяет несколько визитов в магазин. Например, при покупке машины подбор онлайн отменяет несколько визитов к дилеру. Человек, обращаясь к дилеру, уже сразу может интересоваться конкретной моделью, конфигурацией. Более простые товары можно позволить себе купить, не готовясь к этому долго, потому что подбор товара в онлайн прост и удобен.
ТОП-5 товаров, которые в Беларуси покупают онлайн:
- бытовая электроника
- смартфоны и другие гаджеты
- билеты в кино, театр
- компьютеры и подобная техника; обувь
- одежда и аксессуары
Подавляющее большинство людей среди платных онлайн сервисов выбирают Youtube – 69%, причем в основном на мобильных телефонах. По 30% пользуются сервисами Одноклассники и Вконтакте. Чуть меньше Яндекс.Видео – 29% и Zala - 26%. При этом пятая часть пользователей – 22% - готова платить за легальный контент. А 43% аудитории так или иначе оформляли пробную подписку на какие-либо сервисы, что говорит о том, что доля аудитории, которая готова платить за контент и делать это на постоянной основе, регулярно увеличивается. В период пандемии, находясь дома, люди пытаются всячески скрасить свой досуг. А потому готовы платить за легальные книги, оплачивать подписку и онлайн кинотеатры. Кроме того, из-за опасения заболеть, у многих планы на отпуск свелись к отдыху в деревне: работе на участке и чтению книг. Т.е., люди хотят приятно и с пользой проводить время дома или на природе, даче.
Коронавирус повлиял на потребительские тенденции, отметил эксперт. Сейчас с точки зрения e-commerce растет все, что имеет значение для безопасности здоровья - медицинские услуги, маски, антисептики. Также растет спрос на товары, связные с проведением досуга дома: для рукоделия, товары категории «дом и сад», для занятий спортом и на свежем воздухе. В связи со скачками курса доллара росли продажи электроники и бытовой техники. Люди старались купить товары, цены на которые взлетают из-за подъема курса доллара.
По словам Руслана Осина, суммарная аудитория Mail.Ru Group в Беларуси составляет 3,4 млн человек в месяц. Это 64% аудитории байнета. Во Вконтакте – 2,5 млн, в Одноклассниках – 1,2 млн, сервисах Маил.ру (почта, проекты) – 2,1 млн человек. В сумме аудитория пересечения довольно большая, но при этом у каждого проекта есть довольно большое количество потребителей, недоступных через другой проект. Охватить их можно через одно окно и это может быть myTarget.
Аудитория Mail.Ru Group в Беларуси – люди в возрасте от 25 до 54 лет, это работоспособная и платежеспособная аудитория. Преимущественно - с хорошим образованием, специалисты, руководители, квалифицированные рабочие. Это люди с достатком, имеют доходы от 400$. Среди пользователей женщин чуть больше чем мужчин. По географическому принципу лидирует Минская область.
Подавляющее большинство пользуется интернетом каждый день, более того, количество обращений к интернет-ресурсам возрастает, поскольку люди находятся дома, на удаленной работе. Они чаще обращаются к развлекательному контенту, а значит, и к контенту социальных сетей. Но не только, чтобы листать ленту, а больше общаться и смотреть видео. Возможно, сейчас подходящее время, чтобы тестировать какие-то форматы видео-рекламы, подчеркнул Руслан Осин.
Кому (не)подходит myTarget
Основное отличие покупки рекламы в myTarget в том, что на этой площадке можно купить именно аудиторию, которая есть на проектах Mail.Ru Group. Набор таргетингов и интересов позволяет выделить целевой сегмент подходящей аудитории. Неважно, где будет найден человек: в почте, в Одноклассниках или Вконтакте. Важно, что ему будет показана востребованная им реклама.
myTarget подходит для рекламодателей, у которых есть сформированная аудитория хотя бы в несколько тысяч потенциальных клиентов, чтобы их можно было выделить по поведению в интернете. Необходима посадочная страница - сайт или группа во Вконтакте, поскольку реклама предлагает клик, а значит переход куда-либо.
myTarget не подходит для очень узкой аудитории в несколько сотен человек. В этом случае звонки или емейл-рассылка будут эффективнее. Также не годится для услуг с быстро выгорающим спросом.
В период пандемии многие рекламодатели стараются оптимизировать бюджет: перераспределять деньги на те каналы, которые быстро могут дать заявки, конечные конверсии, принести деньги для бизнеса. Закупать рекламу эксперт советует, начиная от узкой и горячей аудитории к широкой и более общей.
Инструменты для работы с пользователями
Руслан Осин рекомендует работать с пользователями, которые уже были на вашем сайте, совершали покупки. Запустить ремаркетинг можно, как используя счетчик Топ-Маил.ру, так и собственную базу телефонов и эмейлов. Своей аудитории, с одной стороны, можно допродать какой-то товар, с другой - исключать ее из показа рекламы.
Еще один эффективный инструмент - контекстный таргетинг. Он позволяет собрать любой сегмент аудитории по потребительским характеристикам, создать портрет по поведенческим историям и показывать рекламу необходимой вам горячей аудитории с актуальным спросом на какой-то товар.
Искать новую аудиторию эксперт рекомендует по сообществам в социальных сетях. Но важно понимать, что это холодная, довольно широкая аудитория, заинтересовать которую нужно креативом, ценовым предложением.
Топ-5 форматов рекламы в e-commerce
Специалист назвал Топ-5 форматов в сфере e-commerce.
Карусель особенно востребована, потому что слайды показываются в ленте новостей в рекламном блоке и можно показывать как несколько товаров с различными ценами, так и один и тот же товар с разных ракурсов, подчеркивая его преимущества и достоинства.
Мультиформат крайне эффективен, так как охватывает максимальное количество аудитории и позволяет найти подавляющее большинство людей, которые являются вашими потенциальными клиентами.
Мобильное видео - самый эффективный формат при работе с мобильными приложениями. Большинству аудитории удобно покупать из мобильного приложения.
И преролл, и кросплатформенные видеопосты – эффективные форматы, это качественный контакт с аудиторией.
Хороший результат также дает использование такого формата как Lead Ads. Это реклама, которая в варианте myTarget показывается в ленте новостей Одноклассников – предзаполненная всплывающая форма. Чтобы отправить заявку с именем, фамилией, почтой и телефоном, человеку достаточно нажать одну кнопку. Этим в первую очередь пользуются категории: недвижимость, медицина и здоровье, автомобили, финансы, образование и работа, т.е., те, где рекламодателям необходим живой контакт с клиентом. Свои контакты охотнее оставляют люди, интересующиеся ювелирными изделиями и часами, розничной торговлей, финансами, телекомом, медициной и здоровьем, и FMCG. Это говорит о том, что рекламодатели больше тратят, если им надо больше общаться с клиентами. А люди оставляют контакты, если им нужно больше информации, резюмировал спикер.
Получать заявки с помощью Lead Ads довольно просто. Но их необходимо как можно быстрее обрабатывать. Это холодные лиды, потому что человек может и забыть, что оставил заявку. Оптимизировать скорость обработки заявок помогает интеграция с CRM-системой.
Платить за показы или за клик?
Руслан Осин ответил также на один из распространенных вопросов: за что платить при запуске рекламной кампании - за показы или за клик?
Цель системы при оплате за показы – показать рекламу аудитории, которая подходит под настройки, система не оптимизирует аудиторию. При оплате за клик система старается найти связку баннера и человека, показать человеку именно тот баннер, на который он кликнет. При показе рекламы очень важны первые показы. На них система обучается, смотрит на людей, которые переходили по вашему баннеру и начинает искать похожих на эту аудиторию. Зачастую рекламодатели делают ошибку, вносят изменения по ставке при оплате за клик. Поскольку система постоянно обучается, ей приходится пересобирать целевую аудиторию. Поэтому лучше изменения не вносить. Если же такая необходимость есть, эксперт советует скопировать текущую рекламную кампанию, и в копию с нуля внести необходимые изменения в настройках.
Одна из основных ошибок рекламодателей – низкая ставка на старте. Но если в аукционе ставка дешевая, то она, скорее всего, не интересна рекламодателям, поэтому вы выкупаете остатки тех людей, которые другим рекламодателям не нужны, скорее всего, неплатежеспособные.
Кроме того, не стоит использовать в одной рекламной кампании все инструменты сразу. Потому что это дает огромную аудитории, куда попадут все сразу, либо, наоборот, слишком малую. Лучше использовать один-два инструмента, например, гео, пол и возраст, большее число настроек избыточно, сказал специалист.
