О том, как эффективно провести исследование аудитории компании собственными силами, в ходе вебинара «Перезагрузка 24» рассказала специалист по маркетингу компании «Новый сайт» Елена Мышенкова.
Собственник сайта рано или поздно может сам или с помощью экспертов прийти к вопросу: зачем проводить исследования собственной аудитории?
Это необходимо для того, чтобы:
- понять ситуацию на рынке,
- понять, кто клиенты компании и как они себя ведут,
- принять решения, куда развиваться бизнесу, как расти, какие инструменты внедрять,
- планировать действия компании, разрабатывать онлайн-стратегии.
Исследования аудитории, как правило, разделяют на количественные и качественные.
Количественные предполагают сбор максимума информации без детализации. Качественные рассчитаны на очень глубокое погружение в какой-то вопрос. Количественные предполагают опросы, статистику сайта, качественные – проведение интервью, экспертной оценки.
Также есть возможность совмещения качественного и количественного исследования. Например, сначала проведение качественного исследования (выбор идеи, инсайты), затем количественное (подтверждение гипотез) либо сначала количественное (поиск проблем и трендов), затем качественное (поиск решений).
План проведения исследования
На первом этапе важно заранее поставить цели и задачи исследования:
- Зачем мы проводим исследование.
- Что мы хотим узнать.
- Что мы хотим получить.
- Для чего будем использовать полученные знания.
- Что мы хотим решить.
- Какие вопросы бизнеса стоят перед нами сейчас.
Многие собственники сайта, приняв решение об изучении собственной аудитории, не знают, как подойти к этому вопросу с практической точки зрения.
Как провести исследование, что можно и нужно изучать?
- статистика сайта (количественные);
- вебвизор в Яндекс.Метрике (качественные);
- статистика поиска: Вордстат, Google.Trends (количественные);
- анализ конкурентов (качественные);
- анализ референсов (качественные);
- анализ клиентов, обратной связи (качественные/количественные);
- анализ трендов (качественные).
Способы изучения аудитории сайта
В настоящее время отдельные инструменты дают возможность найти ответы на интересующие вопросы. Например, Яндекс Метрика позволяет обращать внимание на необычные детали, например, определенную периодичность входа на сайт: в какие периоды она падает, насколько сильно – и если соотнести ее с данными о клиентах, можно выровнять заходы.
Вебвизор в Яндекс.Метрике позволяет видеть записи видео, как вел себя отдельный пользователь на сайте, как он двигал мышкой, прокручивал страницу, добавлял товар в корзину, оформлял заказ. Этот инструмент является инструментом качественного исследования. Он позволяет наглядно увидеть, в каких местах пользователю было что-то непонятно, как он просматривал страницы - это полезно с точки зрения поиска проблемных мест на сайте.
В настоящее время существует явно заметная градация между разными элементами аудитории: мобильные и десктопные пользователи. Яндекс Метрика позволяет посмотреть, насколько сильно они отличаются. Возможно, их поведение в каких-то ситуациях у них отличаться не будет. Для начала можно просто начать изучать и искать моменты, которые обращают на себя внимание серьезной разницей в показателях.
Сегодня у многих интернет-магазинов покупателей гораздо больше приходит из смартфонов, чем из десктопов. Если владелец магазина видит, что это так, то у него есть основания для принятия важного решения: провести аудит сайта с точки зрения мобильного пользователя, так как его поведение отличается от пользователя персонального компьютера.
Какие элементы необходимо анализировать?
Статистика поисковых запросов – это количественное исследование. Статистика поисковых систем позволяет узнать, как много запросов оставляли пользователи по определенным словам или фразам, которые подпадают под сферу конкретного бизнеса. Это исследование позволяет видеть географию запросов, видеть, с какими словами чаще всего встречается данный запрос. Посмотреть статистику по запросам можно и в динамике: можно увидеть всплески интересов к запросам, можно отдельно изучить запросы мобильных пользователей.
Механизм использования статистики поисковых запросов в своей деятельности:
- откройте Яндекс Вордстат;
- введите самый популярный с вашей точки зрения запрос о ваших товарах;
- проанализируйте количество запросов по данному запросу и похожим запросам, изучите статистику по самым популярным запросам;
-узнайте, что еще ищут вместе с вашим запросом: торговые марки, модели, инструкции, доставку, регион;
- проанализируйте сезонную динамику;
- проанализируйте, отличается ли картина в разных регионах Беларуси и других странах вашего присутствия;
- обратите внимание на запросы, которые стали для вас неожиданными;
- запишите ключевые выводы.
Анализ конкурентов позволяет понять, какое ваше положение в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо изучить сайты конкурентов, обращая внимание на отдельные детали, например, сертификаты, портфолио, указание представителей компании, калькуляторы, блог.
Механизм использования приема изучения конкурентов:
- создайте таблицу. Внесите туда основных конкурентов;
- запишите ключевые параметры, которые вы хотите проанализировать;
- начните изучение сайтов конкурентов и помечайте в таблице наблюдения;
- проанализируйте свои записи и запишите основные идеи для каждого конкурента: можно ли на него ориентироваться, какие стороны у него самые сильные и т.д.
Анализ референсов (сильных сторон). Они могут стать вашими образцами для использования в работе. В качестве образца может быть сайт лидера в вашей отрасли, как в Беларуси, так и на соседних рынках. По аналогии с анализом конкурентов можно выписывать необычные или понравившиеся элементы для использования.
Анализ клиентов и обратной связи. В этом исследовании можно использовать опросник на сайте, чтобы собирать количественные данные: какие ответы выбирают пользователи на поставленные вопросы. Необходимо внимательно относиться к вопросам, адресованным в колл-центр: если клиент позвонил, то этот вопрос актуальный не только для него, но и для других клиентов.
Исследование «Анализ трендов». Оно позволяет сформировать картину, куда движется сектор, в котором работает компания, а также спрогнозировать элементы поведения потенциальной аудитории компании. Например, еще несколько лет назад мобильные пользователи и мобильные покупатели были в меньшинстве, но исследования уверяли, что перспективным трендом станет «мобилизация» клиентской аудитории. Это предсказание сбылось и стало трендом в настоящее время.
Что делать, проведя исследование
В итоге, сделав анализ аудитории, конкурентов, референсов, трендов, пообщавшись с пользователями, необходимо вернуться к тому, с чего начиналось исследование: сформулированным целям и задачам. Необходимо посмотреть, дало ли исследование ответы на вопросы, которые искали, нужно ли изучить что-то еще, провести дополнительное исследование.
Сделанные выводы должны соответствовать целям и задачам, например, если требовалось доработать на сайте определенные функции, то выводы должны содержать список таких функций. Очень важно сделать письменный отчет об исследовании, куда необходимо собрать наиболее важную информацию. Он необходима не только для текущей работы, но и для того, чтобы к отчету можно было бы вернуться какое-то время спустя.