Уходящий год во многом стал беспрерывным челленджем для маркетинговых отделов компаний. Их специалисты помимо традиционных вопросов, где найти клиента и как ему продать товары и услуги, буквально изо дня в день решали задачи, где и как продвигать продукты своей компании. О том, какие каналы продвижения будут актуальными в следующем году, рассуждали белорусские эксперты в ходе вебинара хостинг-провайдера Hostfly.
Как считает директор MURAVIEV Digital Agency Иван Муравьев, бренды рекламировались и будут продолжать рекламироваться.
«Инструменты рекламы не изменились - изменились бюджеты и подходы. Все стало более безопасным. В будущем места креативу станет все меньше», - считает Иван Муравьев.
Развивая свою мысль, он пояснил, что в следующем году продолжится тренд текущего года: реклама выглядит менее вызывающей и эпатажной. Бренды стараются обезопасить себя, то есть подача рекламы в случае нездорового интереса и хайпа не должна быть перенесена на бренд. Заказчики рекламы фактически ставят перед ней условие: про нас должны подумать только так, как желаем мы, и не иначе.
Такое следование «безопасной рекламе» начинает влиять на подходы к маркетингу. Это выливается в то, что упрощаются сложные цепочки и воронки, потому что чем больше звеньев в цепи между клиентом и потребителем, тем более возрастают риски.
Иллюстрируя подобный save-режим, он привел пример, в котором при продвижении рыбной продукции мало упомянуть ее пользу для здоровья, но и нужно быть готовым сообщить, где она была выловлена и какие исследования доказали ее пользу. Такое усложнение рекламных посылов, как ожидается, в будущем может привести рынок в какую-то глубинную сторону либо усложнит его.
Основное внимание - привлечению в воронку
Коллеге возразил ведущий преподаватель Webcom Академии Сергей Кузьменко. По его мнению, на отечественном рекламном рынке все внимание собственника бизнеса – и он ориентирует на это маркетологов – сосредоточено на верху воронки продаж, на креативах, нацеленных на привлечение в нее максимального числа потенциальных клиентов. Этот подход расходится с тенденцией «безопасной рекламы».
«То, что находится внизу воронки, например, отзывы, написанные на сайтах-отзовиках, их никто не смотрит, не отвечает на них, не собирает обратную связь. Внизу воронки может быть 100 тысяч отрицательных отзывов, но брендам может быть все равно. Когда бренды говорят о Brand Safety (защита бренда рекламодателя и его рекламных креативов от упоминаний в негативном ключе) – это неправда. Это просто слова, за этим ничего не стоит. Они в этом не разбираются, не понимают, что это такое, как это работает. Они считают, что успех лежит в креативах», - считает Сергей Кузьменко.
Бренды работают с возражениями, но редко
Блогер, дизайнер, руководитель «Дома мод Наташи Поткиной» Наташа Поткина обратила внимание на двойственное отношение брендов к блогерам, которых они приглашают для продвижения продукта компании.
«Бывает, что производитель отправляет свой продукт блогеру: попробуйте и дайте честный отзыв. А затем следует техническое задание: что и как говорить, а что говорить не нужно», - указывает блогер.
Она отмечает, что честность очень ценится в отзывах о продукте компании, но что касается рекламы, ее там сильно боятся. Она также поделилась мнением, что компании боятся работать с возражениями.
Однако такое поведение встречается не всегда. Блогер рассказала о кейсе открытия точки общепита, владельцы которой пригласили много гостей, но из-за этого не смогли обеспечить качественное приготовление продукта. В итоге они получили множество отрицательных отзывов, что вызвало их возмущение. Однако маркетологи смогли убедить их поработать с возражениями, которые имели основания – и повторить открытие заведения. Более того, учредитель публично признал ошибку, сделав это в шутливо-креативной форме, чем еще больше способствовал созданию положительного имиджа для своего заведения.
Участники вебинара поделились мнениями относительно привлекательности отдельных соцсетей для продвижения продуктов. Tik-Tok-продюсер Анна Троцкая считает, что в качестве маркетингового инструмента допустимо пользоваться любой сетью.
«Имеет место быть любой канал для продвижения. Разной аудитории подходят разные типы контента. Есть аудитория, которая пользуется Tik-Tok, есть люди, сидящие в Instagram. В рекламе, так же, как и в других областях, работает принцип, по которому все яйца в одну корзину складывать не нужно. Компания должна распределять бюджеты так, чтобы они были для каждой платформы», - отметила Анна Троцкая.
Еще одним трендом, по мнению экспертов, стал уход из рекламного поля такого приема продвижения, как шутки компаний над конкурентами. Это также связано с «безопасным» поведением брендов, которые, среди прочего, опасаются судебного преследования. Однако такие шутки, не исключено, могут появляться в соцсетях, считают эксперты.
«Меньшинство брендов готовы хайпануть или чуть-чуть отойти вправо-влево от «правильного» поведения. Бренды все больше хотят быть «белыми и пушистыми» и не хотят высказываться более прямолинейно. В моем опыте были такие бренды, но люди на это не реагируют. Они реагируют на эмоции», - рассказал Сергей Кузьменко.
Как и где продвигаться недорого
Эксперты также поделились советами, как и где продвигаться в 2023 г.
- Можно ли производственной или транспортной компании продвигаться в Tik-Tok?
- Можно, если на страничке будет целевая аудитория. Логика алгоритма: какой контент вы создаете, такая целевая аудитория его будет смотреть.
- Что делать компании, у которой на продвижение есть 200-300 долларов?
- Выбора здесь мало: этой суммы хватит буквально на несколько консультаций специалиста, он расскажет, какие действия можно произвести, получить фидбэк и ошибки, а затем снова обращаться к нему за их устранением. С таким бюджетом необходимо пользоваться работающими инструментами, усиливая свои сильные стороны: если работает сарафанное радио – идти к этому радио, собрать его представителей, поделиться с ними подарками, попросить посты в их соцсетях.
- Можно ли продвигаться в коротких вертикальных видео?
- Можно, сейчас аудитория предпочитает скорее смотреть, чем читать. Это не хорошо и не плохо – это факт, атрибут сегодняшнего времени. Люди по-другому потребляют контент.