Для покупателя важны не столько цена или характеристики продукта, а ощущения во время покупки и дальнейшего использования предложения. Именно данный фактор и определяет его конечное решение — обратиться к вам или к конкурентам. Об этом рассказал маркетолог, основатель агентства eventure.pro и maxmarketing.moscow Макс Белоусов во время вебинара «Психология влияния в маркетинге».
По мнению эксперта, маркетинг — это эссенция трех наук: психологии, креатива и аналитики. И всеми этими науками нужно уметь пользоваться.«Порой маркетологи пытаются применить на клиенте все спектр инструментов, начиная с банальных рассылок и заканчивая навязчивой рекламой. При этом они стараются «замучить» клиента со всех сторон, забывая при этом, что инструменты не должны быть первичнее задачи. Маркетолог должен разбираться, что нужно клиенту, и как на него влиять», — уверен Белоусов.
Не нужно гнаться за сервисами и трендами, нужна хорошая идея. «Рынок каждый день меняется, невозможно держать руку на пульсе трендов каждый день, и «фишки», популярные сегодня (инстаграм или TikTok, например), уже завтра могут стать невостребованными, на их место может прийти очередной сервис, который нужно будет изучать. Поэтому маркетолог не должен становиться зависимым от инструментов, а должен уметь влиять на клиента», — отметил эксперт.
Заставь клиента поверить!
Для этого существуют определенные методы влияния на клиента. И самые важные из них, уверен Белоусов, это искренность и способность быть собой. При этом все маркетинговые коммуникации должны быть выстроены таким образом, чтобы клиент доверял словам, действиям, продукту. «Клиент должен поверить вам. Если люди почувствуют фальшь, они отвернутся от вас, и, соответственно, от вашего продукта», — подчеркнул Белоусов.
При создании или продвижении продукта необходимо помнить, что клиент не воспримет и не купит продукт, если он будет слишком новым или слишком старым для потребителя. Ведь даже самые блестящие идеи могут вызвать определенный скептицизм, если они будут слишком далеки от традиционного мышления. А иногда люди просто не знают, чего они хотят, до тех пор, пока не полюбят это. Поэтому очень важно при продвижении продукта соблюдать «золотую середину» между чем-то новым и чем-то знакомым.
Также Белоусов считает, что во многом на клиента при принятии решения о покупке влияют психоколористика и психолингвистика. Так, определенный цвет может повлиять на клиента, на его эмоции и решение о покупке, и хорошему маркетологу необходимо изучить эту тему и не упускать ее из виду при продвижении каких-либо визуальных образов.
Не менее важным является влияние на клиента речевых модулей, тона, тембра, темпа речи и они также могут повлиять на принятие решения о покупке, уверен эксперт.
Также Белоусов считает, что обязательным условием при успешном продвижении товара должен стать вызов у клиента нужных эмоций, способствующих покупке, — фрейминг. «Человека очень важно поместить в такое эмоциональное состояние, чтобы он сделал покупку. Т.е., например, на сайте можно с помощью текста, аудио или видеоинформации создать определенное настроение — расслабленность или напряженность, в зависимости от того, что вам нужно. Мозг клиента реагирует на это воспоминаниями, а тело – кликами», — рассказал он.
Попытки зацепить на крючок
Одним из важных методов психологии влияния на клиента Белоусов считает ментальные крючки или триггеры, влияющие на решение. Среди наиболее простых и важных он отмечает триггеры, основанные на достаточно простых человеческих эмоциях, причем, часто на отрицательных.
Например, рассрочка 0%, скидка 50%, надпись «хит продаж». «Хит продаж» - значит много кто покупает. А перечеркнутая цена – это скидка. Человек видит, что старая цена была одна, сейчас она ниже – надо брать. «Увидев надпись «скидка» или «акция», такой посетитель может купить не глядя. Напишите 50% скидка или фразу «Товар заканчивается», и часть покупателей купит просто из-за этого элементарного значка на товаре. Это хорошо работает», — отметил Белоусов.
Великолепно может сработать временной показатель — фразы вроде «осталось всего 3 дня скидок на 5 звезд ultra all inclusive», «только сейчас распродажа», «до окончания акции осталось 4 часа 32 минуты» и счетчик бежит назад. Покупателю показано, что надо покупать сейчас, потому что потом не успеешь.
Кроме этого, не лишним будет рассказать о дополнительном сервисе или дополнительной услуге, предлагая что-то, что выходит за рамки обычной гарантии. Предлагать дополнительное преимущество – это дополнительный триггер, который позволяет продавать.
Также на клиента может повлиять так называемый социальный авторитет, который может включать в себя, например, портфолио с известными клиентами: мы заходим на сайт и видим портфолио, где значится «с нами работают такие-то люди», «мы создавали сайты тем-то», «мы проводили рекламные компании тому-то». Отличный триггер — посетители смотрят, раз такие известные компании воспользовались услугами или товарами, то чем я хуже?
В этом может также помочь размещение регалий, наград и дипломов – людям нравится, когда у продавца (или сайта) есть награды и регалии. А также отзывы и благодарности – посетители, которым понравилось, сами все сделают за продавца, напишут положительный отзыв, отблагодарят, другие увидят – это тоже хорошо работает.
Если нечего сказать — не поднимайся на сцену
В любом случае, отмечает Белоусов, у потребителей превалирует стереотипное поведение. И для того чтобы не ошибиться в продвижении продукта либо услуги, необходимо продавать результат, а не процесс. И в этом основная задача маркетолога. «Когда мы рассказываем про технические характеристики продукта, рассказываем про бонусы, акции и скидки — это все процесс. Клиенту же необходимо продавать результат: худое тело, например, или положительную эмоцию. Покупая, к примеру, дрель, клиент должен представлять не диаметр отверстия, а картину на стене, которую он повесит после того, как просверлит это отверстие», — подчеркнул эксперт.
Кроме этого, маркетолог должен быть своеобразным художником. Каждый клиент, который к нему приходит, это картины, которые он рисует. Если маркетологу нечего сказать, если он не прочувствовал продукт, если у него не возникло желания самому купить этот продукт, то даже не имеет смысла начинать продвижение этого продукта.