Александр Огородников. Фото из личного архива. Источник фото: probusiness.io/
Для чего нужен маркетологу колл-трекинг и как он может помочь в увеличении эффективности рекламы и повышении продаж, рассказал руководитель сервиса call-tracking.by Александр Огородников в ходе Первой недели белорусского интернет-маркетинга.
Колл-трекинг (от английского call tracking, «отслеживание звонков») - это технология для мониторинга звонков, инициированных рекламными объявлениями, в основе которой лежит подмена номера телефона.
Как поясняет эксперт, колл-трекинг - сервис, который позволяет не спрашивать у клиентов, откуда он узнал о компании. Когда звонит клиент, система определяет источник его перехода.
Зачем нужен колл-трекинг
До сих пор в большинстве сфер бизнеса от 40% до 90% заказов и заявок принимаются по телефону, особенно что касается продажи сложных товаров либо заказов в сегменте B2B. Их особенность такова, что в этих сегментах большинство клиентов хочет проконсультироваться перед покупкой. Это важный пласт информации, который не стоит игнорировать. Колл-трекинг помогает протестировать, настроить рекламу и получить информацию о ее реальной работе.
Какой бывает колл-трекинг
Колл-трекинг бывает двух видов - статический и динамический. Это зависит от логики, по которой будут показываться пользователям телефонные номера компании в объявлениях или рекламе.
Колл-трекинг отслеживает звонки благодаря тому, что разные пользователи видят на сайте разные номера. Например, при статическом колл-трекинге компания задает правило, что люди, которые пришли с определенного сайта, видят определенный номер, и когда звонят по указанному номеру, компания понимает, с какого источника клиент пришел на сайт компании.
Динамическое отслеживание чаще применяется для контекстной рекламы: каждому пользователю на сайте выдается уникальный номер - и далее компания видит, кто позвонил и определяет источник, откуда пришел данный клиент. Она также может увидеть остальные параметры, которые хранятся у пользователя в браузере. Это позволяет компании строить аналитические отчеты и смотреть, сколько людей звонят из каждого рекламного канала.
Эффект работы колл-трекинга
Колл-трекинг позволяет делать более взвешенные выводы, насколько эффективна реклама, на какие рекламные кампании и на какие объявления необходимо делать упор при продвижении. Пример этого приведен на слайде: одно из объявлений дает более высокую глубину просмотра и большее время на сайте.
Обычно в такой ситуации маркетологи делают вывод, что первая группа объявлений более эффективная, потому что приводит на сайт целевую аудиторию. Но добавление к этой статистике всего одной цифры - количество звонков – показывает, что более конкретный запрос дал больше звонков.
В результате маркетолог может сделать правильные выводы относительно того, какую рекламную кампанию продвигать и какие объявления размещать. Для этого понадобился лишь анализ не только количества пользователей на сайте, а их реального целевого действия.
Стоимость колл-трекинга
Есть расчеты, сколько стоит один звонок в различных сферах бизнеса и сколько стоит звонок в разрезе рекламных каналов.
Средняя конверсия в звонок составляет 2,2%. Эти данные получены в результате обработки 10 млн звонков в рамках сервиса call-tracking.by. Это значит, что из 100 человек, которые попадают на сайт, немногим более 2 человек позвонит, чтобы проконсультироваться и сделать заказ.
У компаний, у которых более оптимизированный сайт и более оптимизированная рекламная кампания, на сайт приходит более целевая аудитория и показатель средней конверсии выше.
Эксперт приводит данные из 4 самых популярных онлайн-источников рекламы: каталоги, контекстная реклама, медийная реклама и СЕО по стоимости звонка в данных каналах, усреднив все сферы, которые пользовались сервисом.
Один звонок стоит около 16,5 долл - это достаточно большая цифра. Подсчет велся следующим образом: берутся затраты на конкретный источник и делятся на количество звонков за определенный период. Эти данные могут выступать бенчмарком, среднерыночным показателем, которые помогут компании, которая сама использует колл-трекинг, сравнить свои данные со средними данными по рынку.
Эти данные еще раз подтверждают, что используя колл-трекинг можно увидеть, какие конкретно каналы для вашей компании являются самыми эффективными и на какие источники привлечения трафика необходимо сделать акцент. Исходя из этого, колл-трекинг позволяет в дальнейшем оптимизировать рекламные кампании.
Дополнительные возможности колл-трекинга
Колл-трекинг умеет передавать данные о совершенных звонках в Google Analytics и Яндекс.Метрика, чтобы маркетологи видели, какие пользователи совершили звонок или по какому ключевому слову в рекламе они пришли. Это необходимо для понимания, у каких ключевых слов или объявлений конверсия выше/ниже, на какие делать упор.
Колл-трекинг может вести запись разговоров. Эта функция позволяет значительно улучшить качество обслуживания. Речь идет не только о культуре общения, но и о том, что для самого маркетолога или руководителя важно иметь возможность послушать каждый звонок и узнать, о чем говорят клиенты. Это позволяет понять, что беспокоит клиента, какие вопросы он задает. В последующем это сильно влияет на стратегию продвижения компании и используемые в рекламе и на сайте посылы.
Случается, что в процессе телефонного общения клиенты интересуются товарами или услугами, которых нет в портфеле компании. Для руководства компании это очень полезная информация о том, что у нее есть возможность расширить линейку продукции - это важный фактор точек роста компании.
При подключении колл-трекинга решается проблема неотвеченных вызовов, которую многие игнорируют, считая, что ее нет. В среднем, в компаниях без ответа остается около 30% входящих звонков. В большинстве случаев речь идет о загруженных отделах продаж. Колл-трекинг позволяет увидеть причину неотвеченных звонков: плохая работа менеджеров или их постоянная занятость, во втором случае необходимо нанять новых сотрудников.
Дополнительные функции колл-трекинга: распределение вызовов на свободных менеджеров и отправление уведомления в телеграм-чат, автоматизация части бизнес-процессов при использовании CRM-системы (например, занесение информации в автоматическом режиме в карточку клиента - номер телефона, источник звонка и т.п.)
На каком этапе внедрять сервис колл-трекинга?
Часто клиенты меняют агентство, через которое ведут свою маркетинговую активность, или запускают новую рекламную кампанию - и тогда решают подключить колл-трекинг, чтобы посмотреть на эффективность предпринятых изменений. Это неправильная механика. Полученные цифры дадут меньше информации, чем если бы сервис был подключен перед предпринятыми изменениями. Необходимо замерить текущее состояние, а также использовать сервис при проведении тестов или запуске новых кампаний, чтобы четко была видан разница «было-стало». На этой разнице появляются идеи, как изменить к лучшему.
Кейсы использования колл-трекинга
«Наши клиенты работают с информацией колл-трекинга разнообразными способами. Например, были случаи, когда клиент видел, что какое-то ключевое слово приносит небольшое количество звонков. Но когда он проанализировал, что звонки приходили в определенное время, вечером, он стал отключать показ объявлений днем, когда было основное количество кликов, а не звонков. В итоге он стал получать за меньшую сумму то же количество звонков, что и прежде, отдавая нецелевых пользователей своим конкурентам. В итоге, эффективность конкретной рекламной кампании повысилась в разы», - рассказал Александр Огородников.
Некоторые компании исходя из специфики продаваемых товаров выстраивали показ объявлений в зависимости от того, насколько изменилась погода. Например, если похолодало, выключался показ объявлений, потому что пользователи максимально хорошо «конвертировались» в это время. В итоге значительно возрастала эффективность рекламных кампаний.
Данные колл-трекинга позволяют компании удачно экспериментировать с рекламными посылами по мере того, как она меняет креативы, тексты объявлений. Она может отследить, насколько лучше они работают, больше ли стало звонков клиентов или меньше.
Резюме: вы можете управлять только тем, что можете измерить.
Иллюстрация: maxgenpromo.com