Исследования последнего времени показывают, что среднестатистический человек проводит в интернете 6-7 часов ежедневно. Лидером по его вниманию выступают соцсети, мессенджеры, поисковые ресурсы. Учитывая большое количество источников информации, компаниям сложно достучаться до конечного пользователя. Как это сделать бизнесу, используя традиционные и новые СМИ, рассказала сотрудник Яндекса Галина Хатиашвили в рамках проекта Нетология.
Галина Хатиашвили, фото: skillbox.ru
Как достучаться до аудитории
Достучаться до широкой, а лучше – до целевой аудитории компании можно с помощью релевантности. В этом понятии переплетается зона интересов аудитории и темы, с которыми к ней выходят контент-менеджеры, пиар-специалисты.
В свою очередь, релевантный контент учитывает текущую информационную повестку (актуальные события), особенности восприятия информации аудиторией (сториз, видеоконтент, вертикальные форматы), актуальные каналы, интересы аудитории.
Что делать, чтобы стать релевантнее?
Для учета повестки дня необходимо читать медиа, включая отраслевые, новостные телеграм-каналы. Крупная компания может заказать мониторинг информационного поля, упоминания компании и ее конкурентов. Важен тренд-вотчинг (наблюдение за трендами).
Еще одним способом следить за информационным полем является Social listening - исследование того, о чем говорят люди в соцсетях. Он может использоваться вместо опросов аудитории путем изучения среза целевой аудитории компании в соцсетях. Из него можно сделать вывод, какие темы интересны аудитории, какие вопросы еще не поднимались.
Необходимо учитывать особенности восприятия информации аудиторией, смотреть, как она потребляет контент.
С какими каналами работает PR и контент-служба
Каналы работы PR- отдела и контент-службы включают:
- классические медиа - СМИ, пресс-служба, отдельные журналисты, среди контактов могут быть как сама редакция, так и ее коммерческий отдел;
- телеграм-каналы, блоги, паблики, подкасты;
- лидеры мнений (селебрити, эксперты, блогеры);
- собственные медиаресурсы (сайт, соцсети, блоги, бренд-медиа);
- комьюнити (сообщество экспертов - собственных и сторонних).
Как создавать контент для медиа
Цели медиа и маркетинга компании в рамках работы над размещением информации могут различаться.
Редакции нужен:
- трафик: больше перехода на сайт СМИ, чтобы продать больше рекламы, больше показов, прочтений и т.п.;
- контент: редакции экономят ресурсы, людей, их недостаточно, чтобы создавать контент самостоятельно, поэтому если компания приносит медиа хороший контент, редакция с большей охотой примет информацию от компании;
- эксклюзивы: они завязаны на трафик (эксклюзивное событие или публикация раньше всех).
Что есть у компании? У компании есть инфоповод или нечто, что можно превратить в инфоповод: запуск продукта или услуги, достижение определенных финансовых показателей, открытие магазина, начало новой рекламной кампании и т.п.
Инфоповод должен нести ценность и интерес для целевой аудитории. Если это неочевидно, нужно доказать редакции, почему это важно и актуально.
Тест для проверки инфоповода:
- что уникальное появилось, что случилось?
- в чем влияние на окружающих?
- в чем новость касается актуальной или важной темы?
Какой контент может понадобиться медиа:
- контент, который есть для внутренних целей компании, чтобы она сама была уверена, что знает ответы на возможные вопросы - этот документ может находиться у ключевых сотрудников компании, чтобы они имели представление и могли ответить на вопросы;
- пресс-релиз;
- факт-лист, который может содержать данные о компании, о продукте, направлении работы;
- биографии спикеров;
- фотографии в хорошем качестве;
- питч-письмо - продающее сообщение, объясняющее медиа, почему информация важна для размещения;
- посты в соцсетях, каналах, у блогеров;
- сообщения для комьюнити;
- видео;
- нативные материалы или соцпроекты.
Пресс-релиз умер?
Все чаще говорят о смерти такого формата, как пресс-релиз. На самом деле он не умер - как может умереть новость, когда у всех что-то происходит и все хотят о чем-то рассказать? После пресс-релиза можно получить публикацию. Замечено, что проще получить публикацию после рассылки пресс-релиза крупному бренду: медиа видит имя компании, очевидно, у нее что-то произошло и к ней есть большой интерес в обществе.
Реакция на пресс-релиз:
- перепечатка релиза в СМИ среднего уровня;
- новость в качественных СМИ;
- отдельный материал с комментарием, в том числе от игроков рынка. Обычно это происходит, если компания знакома с журналистом, отправила релиз заранее в формате эксклюзива - это требует серьезной проработки.
Чтобы получить хороший результат, пресс-релиз должен содержать цифры, релевантные данные, новизну, интересный поворот темы, эксклюзивность, пользу для читателя.
Чем более кастомизированный релиз, тем больше шансов попасть в разные медиа. Под кастомизацией имеют ввиду его подготовку под интересы целевой аудитории конкретного СМИ.
Схема хорошего пресс-релиза:
- заголовок - его видят в почте, часто решение открывать ли письмо журналист принимает на основе этого заголовка;
- лид - краткое содержание релиза;
текст (кто-что-где-когда-как);
- дополнительные элементы: чем это примечательно, сколько стоит, где купить, где найти подробности.
Питч-письмо: нужно ли оно?
Когда компания заинтересована подогреть интерес к определенному информационному поводу со своей стороны, она готовит и рассылает так называемое питч-письмо. Это письмо, в котором она объясняет редактору или журналисту, что она предлагает и почему это интересно аудитории.
При рассылке питч-письма необходимо подготовиться: изучить, о чем писал журналист и медиа по означенной теме, о работе компании (на это можно сослаться в письме), изучить инфополе (кто и о чем пишет по данной теме). Нельзя предлагать готовый материал, даже если он уже и написан компанией - вы просто предлагаете тему.
Как создать инфоповод?
PR-службе или маркетинговому отделу компании необходимо постоянное общение с бизнес-подразделениями, либо с представителем в компании, который может дать информацию. Должны быть люди со стороны бизнеса, которые готовы делиться данными, что у них происходит, какие запуски готовятся. Информацию можно запрашивать на периодической основе, просить присылать дайджест того, что происходило или будет происходить.
Что делать, если у компании инфоповода нет, либо что-то происходит, но это для крупного медиа не представляет важности, а компания хочет, чтобы о ней писали?
Есть приемы для того, чтобы получить публикацию: можно использовать работу с внешним инфополем, когда компания комментирует чужую новость или событие.
Также создать повод для публикации могут помочь исследование (например, какие продукты покупали в определенное время), экспертная колонка (мнение эксперта компании по какому-то поводу или теме), кейс, спецпроект, письмо-обращение (обращение компании в адрес-какого-то субъекта).
Резюме – как выйти в медиа
Компании важно делать релевантный контент, следить за тем, что происходит в мире и что интересует аудиторию.
Необходимо помнить о потребности медиа: если вы облегчите жизнь редакции, вам будет проще попасть на страницы этого СМИ или ресурса.
Важно помнить об интересах и особенностях своей целевой аудитории.
Старайтесь экспериментировать с новыми медиаресурсами.