В своей работе компании сталкиваются с отрицательными суждениями пользователей о ее продуктах или услугах. О том, как реагировать на критику и работать с репутацией компании в Интернете, рассказала эксперт-маркетолог Оксана Висягина на вебинаре Convert Monster.
Маркетологам хорошо известно, что негативные отзывы люди пишут с большей охотой, чем благодарности. В соцсетях и на форумах есть так называемый «формат ненаказуемости» – можно выплеснуть много негатива на компанию, находясь дома.
Негатив – это эффективный инструмент коммуникации и поэтому с ним можно и нужно работать, отмечает эксперт.
Как избежать негатива для бренда
Для того чтобы избежать негативных отзывов о компании и ее продуктах, необходимо внимательно отслеживать публикуемый компанией контент. Почему это важно? В постах компании могут встретиться нереалистичные обещания – их могут взять за основу люди для того, чтобы воспользоваться предложением, не получить обещанного и как результат – вылить негатив на компанию или бренд.
В корпоративных публикациях не следует вводить пользователей в заблуждение. Например, если однажды были опубликованы условия конкурса, то и подведение его итогов должно проводиться в строгом соответствии с этими правилами, иначе отступление от них будет замечено и последуют негативные отзывы.
Негатив в онлайне видят все пользователи. Они также видят ответ компании на него. Компании необходимо учитывать, что ответ на негатив прочитают тысячи и миллионы человек, особенно если он размещен на крупном ресурсе – маркетплейсе или сайте отзывов. Поэтому такая ситуация является возможностью для компании превратить ответ на негатив в преимущество для компании.
Типы негативов онлайн
Негативные отзывы о компании можно условно разделить на 4 типа:
-
конструктивный,
-
импульсивный,
-
направленный,
-
троллинг.
Конструктивный негатив
Конструктивный – самый позитивный, если можно так выразиться, вид негатива. Он демонстрирует, что человеку не все равно, если он пишет конструктивную критику. Такому автору важно разобраться в ситуации, когда он купил продукт, разочаровался, но не выбросил его и забыл, а решил показать производителю или продавцу моменты, чтобы исправить ситуацию. Такой автор - это потенциально лояльный клиент.
Вариант поведения маркетолога с автором конструктивной критики нужно заранее обсудить с собственником компании. Если проблема на стороне компании, гораздо дешевле произвести замену товара бесплатно и получить лояльного клиента, который дальше будет рекомендовать компанию, а не станет распространять отрицательные отзывы о бренде.
Как узнать такой тип негатива? Пользователь может быть не доволен качеством товаров или услуг либо сопутствующего сервиса, например, доставкой товара или его упаковкой. Ключевой момент в его позиции - желание пойти на компромисс и решить ситуацию.
Представителю компании необходимо постараться узнать, что не устраивает пользователя, возможно, эти моменты можно взять на заметку на будущее. Можно и нужно связаться с пользователем, пообщаться с ним, попросить фотографии спорных моментов. Нужно извиниться от имени компании.
Самое важное – необходимо решить проблемы покупателя.
Далее желательно опубликовать пост о положительном исходе проблемной ситуации под изначально негативным постом.
Импульсивный негатив
Импульсивный негатив – это негатив, основанный на эмоциях, более неприятный, чем конструктивный. С ним можно работать: за всплеском эмоций важно понять, что задело его автора. Также важно решить его вопрос.
Примером такого негатива может быть отзыв о работе пиццерии, которая доставила пиццу с опозданием, она оказалась невкусной и т.д. Понятно, что такие отзывы пишутся на эмоциях, основанных на негативных ожиданиях.
Для решения вопроса необходимо выйти на личный диалог с автором отзыва, принести ему извинения от имени компании и подарком загладить вину.
В решении вопроса с импульсивным негативом важно абстрагироваться и не поддаваться на эмоции.
Отвечая, необходимо помнить, что вы общаетесь на широкую аудиторию.
Отвечать следует аккуратно, не провоцируя следующий негатив.
Перед ответом необходимо разобраться в ситуации насколько это возможно.
Если автор отзыва использовал и продолжает использовать негативную лексику, следует вежливо объяснить, что в таком фоне на страничке компании не общаются.
В крайнем случае можно заблокировать негативщика на несколько дней.
Направленный негатив
С примерами направленного негатива компании сталкиваются достаточно часто. Чаще всего он исходит от конкурентов, которые хотят испортить репутацию: они просят кого-то написать отрицательный отзыв относительно другой компании.
В случае направленного негатива может иметь место целенаправленная атака на определенный пост или бренд. В таком сообщении аргументов приводится мало, решать проблему ее автор не хочет, а желает высказаться и выплеснуть как можно больше негатива.
В направленном негативе отсутствует конструктивная критика.
Как решать ситуацию? Если вы заметили целенаправленный негатив, его смело можно удалить, а пользователя заблокировать. Можно ответить на сообщение, если есть возможность закрыть все негативные моменты контраргументами.
Если компания сталкивается с направленным негативом, всегда следует переводить общение на детали, стараясь уточнить подробности: представитель компании знает, что имеет место неправда, поэтому просит написать номер заказа, время посещения салона и т.д. Человек, который пишет заказной отрицательный комментарий, не ответит на эти вопросы. Далее необходимо закрыть комментарий аргументами, например, в случае отзыва на подготовительные курсы написать, что все их преподаватели владеют современными методиками обучения, что подтверждается сертификатами, которые компания может предоставить в открытом доступе.
Важно, что люди, которые прочтут аргументированный ответ и увидят иные положительные отзывы на продукт или услугу компании, поймут природу такого отрицательного отзыва.
Троллинг
Под троллингом понимают вид безнаказанной агрессии в интернете, когда она происходит исключительно ради агрессии, отсутствуют аргументы, факты и желание решать проблему.
Что делать с троллингом в отношении компании? Такой пост следует удалять и блокировать его автора сразу, вступать с ним в переписку бесполезно - этим вы покажете остальным пользователям, что вам не следует писать оскорбления.
В качестве ответа можно разместить такое сообщение: «Добрый день! В нашем сообществе такое сообщение неприемлемо. Просьба отредактировать комментарий и не оскорблять коллег». Если человек не редактирует свой первоначальный комментарий, его блокируют.
Часто тролли пишут с разных аккаунтов, являясь одним и тем же человеком, такие аккаунты можно вычислить по одинаковой грамматике, стилю написания текста.
Обычно такие пользователи не продумывают свои истории детально и при запросе фактов начинают проявлять агрессию еще сильнее. Тем самым можно отличить более мягкие виды негатива от троллинга.
Алгоритм работы с негативом
Компании чаще всего волнует вопрос, как работать с негативом, удалять или не удалять такие сообщения.
Предлагается следующий алгоритм работы с негативом в отношении компании:
-
выслушать пользователя;
-
постараться разобраться в ситуации, задать уточняющие вопросы;
-
попытаться по возможности перевести общение в личные сообщения - там можно узнать дополнительные подробности ситуации;
-
если ошибка произошла по вине компании, необходимо предложить варианты решения проблемы (замена, возврат товара, бонусы или подарки);
-
после выяснения ситуации необходимо написать в комментариях, видимых пользователям, что проблема решена и ситуация улажена;
-
необходимо отличать нагатив от возражений, хамства и несогласия: негатив важно устранять, относясь к человеку с максимальной заботой;
-
сотруднику компании, занятому на отзывах, не следует принимать критику на свой счет, важно абстрагироваться и не вовлекаться в спор: пользователь пишет не конкретно менеджеру, а компании, поэтому эмоциональное включение допустимо только в разумных пределах;
-
нельзя отвечать негативщикам на эмоциях: аудитория моментально считывает душевные колебания пишущего человека и использует это против компании, поэтому ответ на негатив должен быть максимально вежливым и нейтральным;
-
нельзя медлить с ответом, так как за время ожидания у небольшого негативного комментария могут найтись сторонники, которые присоединятся к диалогу, и он может вылиться в большой ощутимый скандал;
-
необходимо связаться с автором сообщения как можно быстрее, а если нужно время разобраться в ситуации, следует написать об этом.
Главное, представителю компании следует проявить участие и желание действительно решить проблему: пользователи моментально считывают уровень эмпатии представителя бренда.
Часто перед компаниями стоит вопрос - удалять ли негативный комментарий? Каждая компания сама принимает решение, как поступать в таком случае, но часто удаление никак не решит проблему, потому что у того, чей комментарий вы удалили, могут появиться сторонники и защитники, которые сами обрушат шквал негатива на компанию. Удаленную переписку могут заметить другие пользователи, которые могут подумать, что компании есть что скрывать, что она нечестная и покупать у нее нельзя. При этом обиженный пользователь может перейти на другие ресурсы, на которых компания ничего не сможет удалить.
Главный вывод – компании нельзя закрывать глаза на отрицательные посты в ее адрес, с ними можно и нужно работать.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947