На этот вопрос в ходе конференции Trade Dialog дали ответ Александр Паньков, управляющий партнер, бизнес-тренер Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас» и Виталий Сафронов, бизнес-тренер «Здесь и Сейчас».
Эксперты сравнили угрозы умирания магазинов у дома с известным выражением из фильма «Москва слезам не верит», герой которого утверждал, что в будущем телевидение заменит собой и кино, и театр. Однако этого не случилось, точно так же гипермаркеты не смогут победить маленькие магазины шаговой доступности. Более того, в США наблюдается закрытие крупных объектов торговли, а малые переживают свою молодость.
Представители «Здесь и Сейчас» предостерегают владельцев небольших магазинов противопоставлять гипермаркетам их же приемы работы на рынке.
«Собственник магазина у дома думает: нужно срочно снижать цены, сделать больше ассортимент, запустить рекламу, как у гипера, открыть программу лояльности. Похожим на гипермаркет быть невозможно. Сила магазина у дома – в уникальности бизнес-модели. Сервис – это одна из составных частей модели такого бизнеса», – отмечает А.Паньков.
КТО ПОКУПАЕТ?
Эксперт подчеркивает, что магазин формата у дома должен, как и всякий другой объект торговли и сервиса, ориентироваться на своего клиента. Под клиентом в данном случае следует понимать аудиторию, чью потребность он будет удовлетворять в первую очередь, кто станет приносить основную прибыль и кого нельзя терять ни в коем случае.
«Портрет ключевого клиента – это не только возраст, скажем, 30-35 лет. Я спросил в одном фэшн-магазине, кто их ключевой клиент, ответли: женщины в возрасте 13-45 лет. Выяснилось, что 45-летние мамы покупают детям 13-18 лет совсем не то, что они хотели бы купить сами. Это – разные вещи, это конфликт, с которым надо работать, отсюда вопрос, как надо рекламироваться и нкао го работать», отмечает эксперт.
А.Паньков и В.Сафронов предложили выделить основные группы клиентов магазинов формата «у дома»:
- клиент тот, кто приходит в него «быстро купить что-то поесть»;
- кто покупает только скоропортящиеся продукты, остальное берет в гипермаркете;
- тот, для кого преимущества в локации близко и удобно;
- тот, кому интенсивная работа не оставляет времени на шоппинг;
- потребители алкогольной продукции и «алкосетов» (дешевые продукты, одноразовая посуда и т.п);
- тот, кого привлекает сервис: в таком магазине общаются по-человечески;
- у кого в таком магазине «работает знакомый, который посоветует что-то получше и посвежее»;
- тот, кого привлекает ассортимент: секрет кроется в поставщике, который не входит в большую сеть (в России часто в магазинах такого формата продаются фермерские продукты).
ПЕРСОНАЛ РЕШАЕТ МНОГОЕ
Эксперт выделяет три ключевые точки контакта клиента и магазина у дома: сам магазин, сарафанное радио и персонал.
«Доходы магазина у дома зависят от активности персонала, частоты захода покупателя, дополнительных услуг и сервисов.
В гипере персонал никогда не откажет в покупке, в магазине у дома продавец может посоветовать купить другой продукт, который, по его мнению, имеет лучшее качество. Малейшая ошибка магазина у дома – и восстановить его имидж в глазах покупателя будет нереально и дорого», – отмечает эксперт.
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД
Технологии обслуживания магазина у дома должны строиться на индивидуальном подходе к каждому клиенту. С ним необходимо выстаивать отношения, знать клиента в лицо и по имени.
Клиент ждет от магазина эмоционального ритейла.
Клиент ждет от магазина у дома быстрого обслуживания. Скорость является преимуществом такого объекта. Очереди в нем сведены до разумного минимума.
ЧТО ПРОДАВАТЬ?
Ассортимент магазина у дома должен включать:
- фреш – следовать потребностям клиентов;
- узкую специализацию;
- уникальные позиции, которых нет в гипермаркете (работа с поставщиками);
- постоянный диалог с клиентом (продавцы должны спрашивать, что необходимо клиенту).
Магазину у дома бесполезно использовать конкурентные преимущества гипермаркетов. Его конкурентные преимущества: уникальные свойства продукта (например, фермерские продукты), технология обслуживания (3-4 минуты на кассе), дизайн, удобства, работающий там персонал.
Важным моментом в функционировании магазина у дома является бесперебойность поставки товаров первой необходимости. Необходима тонкая настройка ассортимента: акцент либо на его глубину, либо уникальность.
Ключевыми ресурсами магазина шаговой доступности являются:
- персонал;
- оборудование;
- место расположения (идеально – 1 этаж, 2 этаж дает минус 50% покупательского потока, расстояние от места жительства покупателей 300-500 метров максимум).
Александр Паньков отмечает, что гипермаркет, расположенный рядом с магазином шаговой доступности, представляет собой возможность для развития малого объекта торговли.
Такому магазину обязательно необходимо отличаться и выделяться, внимательно подходить к выбору товаров и еще более внимательно выстраивать отношения с покупателем.