В работе каждого бизнеса его руководитель или глава отдела маркетинга периодически приходит к мысли, что интернет-маркетинг в компании работает не в полную силу, пора взглянуть на него со стороны. Выявить сильные и слабые стороны бизнеса и увидеть новые возможности развития поможет маркетинговый аудит. Основные направления интернет-маркетинга, которые стоит регулярно анализировать, чтобы своевременно корректировать стратегию продвижения, затронул директор по маркетинговым коммуникациям компании R-брокер Артем Зайцев в ходе вебинара.
Артем Зайцев, фото: r-broker.ru/
Аудит - это подробный анализ бизнес-процессов и работы маркетинга в компании, с помощью которого эксперт (компетентный сотрудник компании или внешний эксперт) укажет на проблему и пути ее решения.
Если аудит проведен правильно, он поможет компании повысить эффективность рекламной кампании, если запрашивался аудит сайта – рекомендации позволят повысить качество сайта, его технические и конверсионные показатели.
Когда нужен маркетинговый аудит
В маркетинговом аудите назрела необходимость, когда интернет-маркетинг работает не в полную силу. Он также показан в ситуации, когда в проведении маркетинговой активности компания работает самостоятельно, целевые показатели достигаются, но хорошему специалисту нужен взгляд со стороны - это помогает найти качественные решения, которые можно использовать в практической работе.
Аудит также показан в случаях, когда интернет-маркетинг работает не в полную силу:
- рекламная кампания запущена, но привлекает нецелевые лиды;
- тщательно продуман и создан полезный контент, но нет обратной связи от аудитории;
- хороший трафик на сайт, но он не приносит заявок и прибыли.
Перед проведением аудита происходит установочная встреча с теми, кто его будет проводить. На ней обсуждаются проблемы, которые необходимо будет решить во время аудита, определяют его вид, а также то, как решить конкретную задачу.
Что надо анализировать во время аудита
В ходе аудита в области интернет-маркетинга необходимо проанализировать сайты и посадочные страницы, куда вы ведете трафик. Необходимо проверить, насколько сайт удобен и релевантен товару или услуге и целевой аудитории бизнеса, все ли формы работают и корректно ли указана информация.
В ходе аудита специалисты выяснят, нет ли у компании нерабочих форм обратной связи и есть ли те способы коммуникации, которые выбирает ее целевая аудитория (например, она предпочитает общаться в Viber, а вы на сайте указываете контакты в Telegram и Vk).
В рамках анализа нужно проверить офферы и УТП (уникальное торговое предложение). Аудит покажет, насколько понятно описано предложение компании, а также способны ли вы конкурировать по указанным офферам на рынке.
Также нужно проанализировать контент-стратегию. Аудит покажет, насколько ваш контент содержателен и релевантен целевой аудитории. Также вы поймете, насколько корректно подобраны площадки для размещения и верно ли оформлены материалы.
Необходимо обратить внимание на социальные сети. С помощью аудита вы поймете, насколько грамотно выстраиваете коммуникацию с целевой аудиторией, а еще посмотрите на ставшие привычным оформление и контент глазами подписчика.
Подлежат анализу рекламные кампании. Этот элемент аудита позволит оценить полноту и корректность кампаний, а также покажет, что можно улучшить в настройках и объявлениях для улучшения результатов.
Аудит сайта
Ранее считалось, что главное – привлечь трафик на сайт, а дальше он сам продаст товар или услугу посетителю. Но сейчас считают, что трафик как таковой не важен, если сайт не приносит конверсий.
Аудит сайта - это глубокий анализ структуры и наполнения страниц, проверка корректности его работы, изучение пользовательского опыта, обработка данных веб-аналитики.
В результате аудита компания сможет увидеть проблемы, которые снижают эффективность сайта.
Эксперт привел пример кейса, в котором был проанализирован сайт компании-автомобильного дилера. При первом знакомстве с ним возникало впечатление, что никаких грубых ошибок в процессе его создания и работы допущено не было, но анализ поведения пользователей на сайте выявил определенную закономерность: пользователи не часто доходили до конца главной страницы, где размещалась информация с техническими характеристиками автомобилей и ценами на них. При этом выяснилось, что те, кто доходил до конца страницы и знакомился с прайсом, имел высокую конверсию для данного сегмента рынка. Компании было предложено скорректировать структуру страницы и поднять необходимую информацию выше, чтобы большее количество посетителей сайта могли увидеть это блок. В результате тестирования увеличилось количество просмотров нужной информации и новый вид сайта стал постоянным. В модифицированном варианте конверсия выросла в 2 раза.
Аудит офферов и УТП
Неважно, насколько выгодно предложение компании, если клиенты его не понимают. Офферы и УТП - это база, на которой строится ваше продвижение. Если компания не сможет донести аудитории преимущества и особенности товаров или услуг, продвижение не будет эффективным. Соответственно, аудит офферов и УТП поможет оценить релевантность предложения и его соответствие интересам целевой аудитории.
Аудит контента и стратегии
Сегодня не вызывает сомнения тот факт, что контент сам по себе тоже может продавать. Качественный контент с правильными ключевыми запросами будет работать на долгую перспективу и продавать товары и услуги с помощью органического трафика.
Контент – это то, что требует очень больших усилий на первом этапе, интеллектуальных усилий с точки зрения разработки стратегии, анализа целевой аудитории, площадок для его размещения. Но далее контент может работать годам и привлекать клиентов без заметных дополнительных вложений. Есть эффект синергии, когда контент размещается на внутренних и внешних площадках.
Аудит контента включает:
- релевантность контента, его соответствие целевой аудитории и целям бизнеса;
- содержание публикаций;
- регулярность публикаций (недопустим рваный график их размещения);
- аккуратность оформления: структура публикаций, грамотность текста, призывы к действию;
- выбранные площадки для размещения;
- анализ доступной статистики публикаций.
Аудит рекламной кампании
Аудит рекламной кампании включает анализ ошибок, которые расходуют бюджет и мешают продвижению. Причин для ошибок очень много: одним рекламодателям не хватает квалификации, а другим - времени на подготовку. Многих подводит неудачное тестирование или внешние факторы, которые не были учтены при настройке.
Так, часто встречается:
- смешение нескольких разных направлений в одной кампании;
- запуск рекламы с немаржинальными или несезонными товарами;
- изменения параметров кампании, включение или отключение опций без опоры на статистику и гипотезы;
- не подключен мониторинг сайта.
При выборе рекламной стратегии компания может не учитывать цель продвижения и статистику либо поставить некорректную цель для оптимизации рекламной кампании. Также нежелательно во время работы автостратегий вносить в кампанию значительные изменения.
Рекламные объявления часто грешат такими ошибками:
- неконкурентоспособные креативы, офферы и тексты;
- объявление не соответствует запросу пользователя;
- нет дополнительных выгод, важных для потенциального клиента;
- неинформативные тексты, плохое качество текстового контента.
Комплексный анализ - все и сразу
Иногда для исправления ситуации в интернет-маркетинге достаточно посмотреть только на одно конкретное направление маркетинговых коммуникаций. Но часто этого недостаточно и нужен системный подход. Его предлагает комплексный аудит маркетинговых инструментов (КАМИ) - это оценка маркетинговой активности с точки зрения профессионального маркетолога и потенциального клиента. КАМИ включает сайт, блог или контент-стратегию на внешних ресурсах, соцсети, активные рекламные кампании, email-направление.
КАМИ нужен устойчивым на рынке компаниям, у которых уже есть клиенты, но их поток нестабилен.
Благодаря анализу есть возможность увидеть, что отталкивает клиентов, какие направления стоит усилить, а на какие, наоборот, не стоит тратить время и силы. Он показан компаниям, которые хотят расти и масштабироваться, когда они увидят направления для такого роста. Комплексный анализ рекомендуется компаниям, которые уже использовали все инструменты, но подходили к этому несистемно, поэтому они смогут увидеть маркетинг со всех сторон и смогут начать выстраивать регулярную работу.