Руководитель отдела аналитики в Webcom Group Сергей Лысенко провел вебинар, на котором поделился опытом интернет-маркетинга.
Эксперт обращает внимание на необходимость знать ответы на главные вопросы любого продавца об аудитории его покупателей. Важно знать, какое послание адресуется аудитории, какая это аудитория, какими каналами она пользуется. После сегментации аудитории и выделения мест ее обитания можно определить пул каналов для коммуникации с ней. Именно на этом этапе необходимо формировать послание аудитории, а не наоборот.
«Что происходит, если предприниматель поступает, как обычно – главное донести послание? Приступили к выводу продукта на аудиторию, но «бьем по площадям», не зная, где обитает потенциальный покупатель, тем самым упускаем часть охвата. Не зная каналов коммуникации, мы упускаем пути взаимодействия. В результате все бюджеты «слиты», а результат стремится к нулю», - отмечает Сергей Лысенко.
Он напоминает, что затраты компании на интернет-продвижение имеют в конечном итоге единственную цель – способствование развитию бизнеса и возврат инвестиций. При этом следует брать во внимание не только стоимость привлечения каждого отдельного покупателя, но и другие сопутствующие затраты.
«Считайте затраты, иначе инвестиции превратятся в слив денег», - предупреждает эксперт.
Отдельный канал для каждой аудитории
Сергей Лысенко призывает обратить внимание на важность каналов коммуникации с потенциальной аудиторией каждого конкретного бизнеса.
«Для каждого из каналов есть свои цели. Если потребность в продукте не сформирована, поможет медийная реклама, она призвана «засветить» свой бренд, заинтересовать людей, которые не знакомы с брендом. Работать с готовой аудиторией поможет контекстная реклама и CEO. Это работа на отложенный результат, то, что вы сделаете сегодня, даст результат через месяц-два. Если стоит цель удержания потребителя – поможет нативная реклама», - обращает внимание эксперт.
К такому каналу как «продающий текст» он советует подходить через призму того, помогает ли описанный в нем продукт решить проблему покупателя.
«Продающий текст – он продает решение проблемы или мечту о решении проблемы. Например, крем для похудения для женщин или присадки для моторных масел мужчинам -чаще всего они продают такую мечту. Проанализируйте текст: если в нем представлен товар, то это не продающий текст, если он рекламирует решение проблемы, тогда появляется точка соприкосновения с аудиторией», - считает эксперт.
Он также обращает внимание на важность такого элемента в продвижении товара или услуги, как работа с репутацией. Она включает реагирование на отзывы уже состоявшихся покупателей.
«Перед тем, как потребить товар, принять решение о покупке, покупатель ищет отзывы. Многие бизнесмены не ведут работу с репутацией, в поисковиках видно много негатива. Невозможно работать со всеми отзывами, но хотя бы реагировать – необходимо», - отмечает эксперт.
В охвате потенциальной аудитории он не советует пренебрегать современными технологиями, затраты на которые достаточно невелики. Например, в офлайн-точке можно настроить Wi-Fi роутер с тем, чтобы предоставлять бесплатный доступ в интернет. Это позволит получить список адресов посетителей с тем, чтобы позднее «догонять» их адресными предложениями.
Сайт должен помочь в решении проблемы потребителя
Сергей Лысенко обращает внимание на важность проработки сайта как инструмента привлечения покупателей и источника продвижения решения проблемы отдельного покупателя.
«Перед планированием функционала сайта необходимо понять, как он будет востребован, какова аудитория сайта - возможно, нужен простой сайт-визитка. Продвижение бизнеса – это не продвижение сайта, а всего бизнеса. В решении этой задачи участвуют не только сайт, но и группы в соцсетях, карточки на Яндекс карты, аккаунты в Яндекс Коллекции. Не концентрируйтесь только на сайте - это будет огромный провал и проигрыш, так как вы с его помощью не охватываете всю свою аудиторию», - обращает внимание эксперт.
Сергей Лысенко еще раз подчеркивает, что любой товар является решением какой-то насущной потребности. Соответственно, потребитель покупает не товар, а решение проблемы. Например, он берет не кофе - а решает проблему проснуться, ему нужен не аспирин – а избавление от боли.
«Подумайте, какую проблему решает товар или услуга – тогда ваш сайт и бизнес будут работать и приносить прибыль. В противном случае он будет сливаться с серой безликой массой в интернете. Поэтому вам необходимо ответить на вопрос, какая цель вашего бизнеса, что вы хотите от сайта, в чем ваша идея. Для этого необходимо сформулировать, какую проблему потребителя вы решаете, в чем преимущество вашего бизнеса перед конкурентами. Не пытайтесь ответить в голове, на планшете или телефоне. Это необходимо сделать на листе бумаги: замечено, что только тогда мозг начинает работать и мы начинаем ясно формулировать ответы», - делится опытом эксперт.
Руководитель должен знать, для чего работает его бизнес
Для успешной работы бизнеса онлайн в первую очередь его руководитель должен внятно сформулировать задачи и найти ответы на вопросы, за счет чего бизнес будет приносить прибыль.
«Когда руководство формирует активности, у него есть завышенные ожидания. Целью бизнеса не должно быть просто озолотиться. Обсудите с руководителем, что он хочет от сайта: не то, чтобы компания просто была в интернете, а за счет чего она собирается в нем зарабатывать – продажи, сокращение коммуникативных цепочек, уменьшение операционных затрат. Необходимо внятно сформулировать, какую проблему потребителя мы решаем и чем лучше конкурентов. Это позволяет получить отправную точку для разработки стратегии компании», - указывает эксперт.
В выборе стратегии он советует определить ключевые продукты и услуги и сосредоточиться на их продвижении. При этом необходимо следовать золотому правилу 80:20, которое в данном случае означает, что 20% популярного продукта дает компании 80% прибыли.
«Запросите бухгалтерию, какие товары приносят основные продажи. Здесь возможны два варианта – маржинальность или оборот. Тогда становится понятно, какой маркетинг необходимо использовать при продвижении продукции, индивидуальный или массовый. Индивидуальный – в случае, когда количество покупателей невелико и есть шанс достучаться до каждого. Если используется массовый маркетинг – то главным в нем является охват аудитории», - обращает внимание эксперт.
Он советует работать с потребителями на всех стадиях – от интереса к товару или услуге до готовности их приобрести, потому что на каждом этапе потребитель является потенциальным покупателем. И если игнорировать это правило, не узнав о том, какую потребность ему необходимо решить, то можно потерять его на любой из стадий.
Сайт - от «бутика» до «супермаркета»
В зависимости от того, какой маркетинг будет применен – индивидуальный или массовый – таким и будет сайт: «бутик» или «супермаркет».
В наполнении сайта нежелательно идти только на поводу специалистов SEO, которые советуют писать тексты по заранее заданным алгоритмам. Зачастую это приводит к появлению нечитабельных текстов, которые не будут индексироваться поисковыми системами и не станут приводить потенциального покупателя на такой сайт.
Для того, чтобы подготовить текст для сайта, можно воспользоваться поисковыми запросами и узнать, что ищут потребители аналогичных товаров. В этом случае можно с целевой направленностью предложить им решение проблем своими товарами или услугами. Когда покупатель определился со своими потребностями, ему нужно предложить удобный функционал приобретения – на самом сайте, а также «секретный ингредиент» - советы, как удобно пользоваться товаром или услугой. В его качестве могут выступать обучающие видеоролики.