Екатерина Лосевская, Смартслаб. Фото: smartslab.ru
Нейромаркетинг изучает методы поведения покупателей, воздействия на них различных эмоциональных стимулов, чтобы понять, как покупатель реагирует на тот или иной продукт или рекламу. Этот вид исследований появился в конце ХХ века. По оценкам специалистов, объем рынка нейромаркетинга к 2025 г превысит 2 млрд долл.
Нейромаркетинг - это новый способ понять аудиторию, когда существующие способы во многом себя исчерпали и бизнес ищет новые методы.
Нейромаркетинг помогает спрогнозировать поведение покупателей, когда они столкнутся с новыми продуктами, сайтами или рекламой.
Нейромаркетинг базируется на том, что большинство решений человек принимает не на рациональных доводах, когда сопоставляются ожидаемые выигрыши и потери, а на эмоциях. Подсчитано, что среднестатистический взрослый человек ежедневно принимает 35 тыс решений или более 2 тыс в час. Они не глобальные, например, что скушать или какую ручку взять для письма, на каком повороте повернуть на автомобиле, проскочить ли на мигающий зеленый и т.д.
Поступки и действия человека, по мнению экспертов, определяются работой двух систем мышления и принятия решений.
Система автопилота быстрая, она помогает принять решения в условиях ограниченного времени или те, над которыми человек не должен долго задумываться, в них он опирается на эмоции и экономит ресурсы мозга. Минусы системы в том, что она плохо управляема, однако она настраивается в течение жизни.
Другая система мышления – пилот – неповоротная, медленная, удерживает в себе не более 5-7 решений одновременно. Если необходимо быстро принять решение, работает автопилот, если нужно серьезно подумать или принять во внимание условия, с которыми ранее не сталкивались - работает пилот.
Для исследований реакции человека в нейромаркетинге данные снимаются при помощи электроэнцефалографа. Специальное программное обеспечение помогает оценить, насколько человек вовлечен в процесс и какие эмоции он испытывает при взаимодействии с маркетинговым стимулом. При этом записывается движения глаз человека - в виде карты, на которой отображаются зоны фиксация взгляда, частота возврата к тем или иным элементам. Существуют трекеры для работы с десктопным и мобильным вариантами системы, есть трекеры для оценки виртуальной реальности. В исследованиях используются биометрические датчики, оцениваются частота сердечных сокращений, записывается информация о мимике человека.
Такое исследование, как правило, не может стоить дешево. Но почему тогда говорят о использовании нейромаркетинга без бюджета? Можно брать в расчет результаты исследований, которые уже были в открытом доступе, и опираясь на эту информацию, строить стратегию, как эффективнее продвигаться в интернете и позиционировать свой продукт.
Триггеры в нейромаркетинге
Триггеры – это психологические приемы, направленные на то, чтобы побудить потребителя на подсознательном уровне совершить покупку или какое-то целевое действие.
Они ориентированы на инстинкт или эмоции, вызывают чувство страха, любопытства, в них потребители склонны искать варианты доверия (например, использование отзывов на сайте, сертификатов или лицензий, что является попыткой стимулирования доверия у аудитории).
Помимо триггера «доверия» есть триггер «побуждение к самовыражению». Этот триггер, например, использовала администрация группы соцсети, в которой собрались любители посадских платков и украшений: поскольку покупательницы стремились продемонстрировать себя и собрать лайки, она объявляла фотоконкурсы, марафоны и другие активности, которые давали бесплатный трафик и контент.
Триггер «лень» или «мы сделаем за вас». Он работает в случаях, когда потребитель не хочет в чем-то разбираться, ему предлагают простое решение. В публикации о платных курсах если потребитель не знает, куда пойти, ему предлагают оставить контакты, после чего звонит менеджер и помогает выбрать подходящий вариант. Как вариант этого триггера – «предложение под ключ». В обычном режиме в случае проблемы клиенту необходимо включаться в ее решение – здесь же предлагают освободить его от этого, все решить за него, пусть даже некоторые элементы этого решения не будут необходимы.
Когда эмоции движут покупками
Примеры для триггера «эмоции» - контроль над ситуацией, легкость в поступках, свобода в принятии решений, экономия времени, здоровье, любовь, секс, безопасность, а также использование качественных прилагательных на их основе – быстрый, красивый, удобный и т.п. Этот триггер призван усилить эмоциональное влияние на восприятие информации
Эмоция гордости позволяет сконцентрировать на мнении общества, эмоция грусти заставляет больше покупать и потреблять. Красивое название товара усиливает его привлекательность в глазах потребителей, увеличивают привязанность к нему и укрепляют положительное восприятие продукта.
В нейромаркетинге использование прилагательных направлено на вызов соответствующих эмоций у целевой аудитории: «свежесобранный» вместо «свежий» салат кажется более вкусным. Детализация повышает чувствительность: «копченый на дыму» бекон имеет большую привлекательность, чем просто «копченый». Эмоциональность и ностальгия призывают к покупкам: «проверенный временем рецепт деревенского сыра» будет скорее приобретен, чем продукт массового производства. Использование специфических или географических определений также способствует привлекательности: «дикий лосось с Аляски» позволит покупателю почувствовать уникальность обладаемого товара.
Каким цветом раскрасить сайт
Нейромаркетинг использует влияние цветов на продвижение товаров или услуг. Доказано, что изменение цветовой гаммы сайта способно увеличить поток покупателей. Основное действие цветов в нейромаркетинге:
красный – создает романтическую атмосферу;
оранжевый – вызывает неосознанную радость;
желтый – повышает концентрацию внимания и закрепляет информацию на длительный промежуток времени;
зеленый – ассоциируются с удовлетворением;
синий – дарит чувство уверенности, но может вызывать и эффект отторжения;
черный – отвечает за изящество, чувство самостоятельности, однако может вызывать эффект пустоты в зависимости от объема;
коричневый - для консерваторов и практичных людей, обнадеживающий цвет.
Какая эмоция более продающая
В рекламе хорошо работает эмоция страха. Замечено, что негативные эмоции запоминаются в 2,5 раза лучше по сравнению с положительными и нейтральными, это связано с эволюцией человека: страх как реакция на угрозу здоровью или жизни запоминался лучше и дольше.
Эмоции страха работают в рекламе, делающей упор на возможность неких потерь ввиду использования некачественного продукта. Эмоция грусти позволяет увеличить цену товара – она срабатывает на возможности купить что-то новое, таким образом улучшив свое положение.
Позитивные эмоции позволяют легче расставаться с деньгами – поэтому в прикассовой зоне супермаркетов часто размещают изображения с улыбками людей, в дополнение к этому улыбку демонстрируют кассиры.
В нейромаркетинге использованием эмоции вины объясняют эффективность рекламы или пропаганды каких-то развивающихся курсов, например, призывающих освоить какие-то навыки или помочь людям старшего поколения.
Эмоция «боль» в рекламе часто используется по нарастающей, когда несколько отрицательных посылов усиливают друг друга, а далее следует положительный – избавление от этой боли как решение проблемы.
«Эффект закрывающихся дверей» – это способ нейромаркетинга, включающий предложение, действительное в ограниченный промежуток. Формулировка, в которой есть ограничение по времени, количеству или географии заставляет человека задуматься о возможном недополучении выгоды.
Эмоция «голода» стимулирует стремление покупать и может использоваться во «вкусных» эпитетах при продаже товаров.
Эмоция «жадность» используется во время проведения распродаж, «черных пятниц» или «киберпонедельника». Она также связана с эффектом владения, когда покупателю на какое-то время дают вожделенный предмет, с которым потом трудно расстаться - это работает с категорией ювелирных изделий, с тест-драйвом автомобилей.
В интернет-маркетинге эта эмоция используется в слове «ваш» применительно к корзине покупок, когда на сайте приглашают завершить покупку товаров в «вашей корзине».
Эта особенность также используется в связи с эффектом чего-то бесплатного – тестовый период или вторая минута разговора в мобильной сети.