Традиционные продажи «в лоб» сегодня не всегда работают, на смену прямолинейному предложению товара пришел контент-маркетинг, который дает клиенту вместе с информацией о продукте и представление о его пользе. Об этом рассказала Head of content LSP MK:translations Ирина Паремуд в блоге на WebPromoExperts.
«Прямолинейное «впаривание» товара уже не имеет той магической силы, как прежде. Чтобы принять решение о покупке, сегодня нужна информация. Продавать больше не нужно – расскажите, что получит клиент вместе с продуктом и дайте ему возможность сделать выбор», - рассказала Ирина Паремуд.
Контент-маркетинг – это о пользе, доверии и формировании долгосрочных отношений с клиентом. Здесь не место давлению, только осторожное и дружеское общение.
Первыми преимущества этой стратегии оценили крупные бренды, хотя поначалу они и не догадывались, что становятся революционерами от маркетинга. Так, производитель шин Michelin в 1900 г положил начало Michelin Guide с советами для водителей и перечнем необходимых локаций во время путешествий – ремонтных мастерских, гостиниц, ресторанов и автостоянок. В 1987 г компания Lego объявила о создании журнала Brick Kicks. В настоящее время бренд имеет несколько собственных изданий, среди которых журналы LEGO Life Magazine и Lego BrickMaster, комиксы Bionicle и специальное школьное издание с учебными статьями, играми и анонсами мероприятий. Johnson & Johnson уже много лет занимается собственным онлайн-ресурсом, цель которого «глубоко изменить траекторию здоровья человечества».
Все это примеры того, как с помощью контент-маркетинга формируются устойчивые и доверительные отношения брендов с потребителями.
Преимущества контент-маркетинга для компаний, работающих в B2B
Стратегия дружеского общения с клиентами в первую очередь формирует узнаваемость бренда. Полезный и интересный контент не останется незамеченным. Им охотно поделятся с партнерами, коллегами или друзьями. Статьи или видео с упоминанием бренда будут распространяться без всякого усилия.
Такая стратегия ведет к повышению лояльности клиентов. Незнакомец охотно станет фанатом бренда, если вы поможете решить его проблему с помощью полезного совета, кейса, аналитической статьи или детального чек-листа. Даже развлекательный контент принесет плоды. Если сейчас потенциальный клиент не нуждается в конкретном продукте, или пока не ощущает его, можно рассчитывать, что ваша компания станет первой, о которой он вспомнит при случае, потому что уже знаком с брендом и доверяет ему.
Контент-маркетинг позволяет экономить рекламный бюджет. Креативный копирайтер станет более дешевой альтернативой высокобюджетной рекламной кампании. Возможно, придется еще заплатить за размещение статей на популярных ресурсах, хотя некоторые онлайн-издания работают через взаимный пиар или бартер. Но в любом случае контент-маркетинг обходится намного дешевле, чем традиционная реклама.
Контакт с потребителем за счет полезного контента задает курс на длительные отношения. Как работает реклама? Пока клиент ее видит, он помнит бренд. Инструменты контент-маркетинга действуют иначе – аудитория знакомится с продуктами через пользу. Лояльность формируется постепенно и длится дольше – интересная и резонансная статья в блоге или видео на корпоративном канале YouTube станут «поставщиками» новых клиентов на несколько лет.
Благодаря продвижению информации о бренде и его пользе происходит улучшение позиций в поисковой выдаче без дополнительных действий и затрат. Контент-маркетинг предполагает постоянное пополнение сайта новыми материалами, значит увеличивается количество продвигаемых запросов и соответственно поисковый трафик. Поисковым системам не нравится прессинг из-за чрезмерного количества seo-ссылок, поэтому естественные ссылки благодаря контенту – это долгосрочная перспективная SEO стратегия.
Как обеспечить поток клиентов в B2B с помощью контент-маркетинга
Какие инструменты контент-маркетинга стоит выбрать? Чтобы определиться с эффективными каналами, нужно проанализировать каждый элемент цепочки ЦЕЛЬ – АУДИТОРИЯ – КОНКУРЕНТЫ – ВОЗМОЖНОСТИ. Важно ответить на вопросы: чего вы пытаетесь достичь; какие боли и потребности у целевой аудитории; что делают конкуренты и что способны делать вы.
Эффективным считается использование нескольких каналов коммуникации с клиентами, но не следует пытаться успеть всюду. Лучше регулярная публикация контента на двух-трех ресурсах, чем присутствие во многих местах понемногу время от времени. Достаточно делать то, на что хватает ресурсов компании и только то, что лучше всего получается.
Например, в MK:translations выбрали следующие инструменты: соцсети: Instagram, Facebook, Telegram канал PRO Text и профили в англоязычных LinkedIn и Medium для иностранных клиентов; YouTube канал с полезными видео о локализации и ответами на популярные вопросы заказчиков услуг; блог на сайте в трех языковых версиях – украинском, русском, английском; гостевые блоги на нескольких популярных ресурсах с ориентацией на маркетологов, юристов и IT-специалистов.
Перед написанием текстов эксперт агентства проводит подготовительную работу, а это значит изучает боли и потребности аудитории, анализирует поисковые запросы, анализирует SEO потенциал темы, изучает редакторскую политику, если речь идет о гостевых блогах. Затем формируется ТС по SEO, пишется текст и публикуется на выбранной площадке.
В создании контента в компании придерживаются простой логики: чем больше хорошего контента сделано, тем популярнее станет компания, и тем больше будет расти трафик на сайт и лояльность клиентов. Ведь контент-маркетинг имеет накопительный эффект, в отличие от прямой платной рекламы. И таким примером стала статья о CAT программах в блоге MK:translations, которая уже три года удерживает лидерство по поисковым запросам, до сих пор обеспечивая стабильный трафик.
Шесть признаков статьи, имеющей все шансы «залететь» в топ
Ø Полезна, написана для конкретного человека и отвечает на его вопросы.
Ø Уникальная, содержащая ссылки на авторитетные сайты и официальные источники.
Ø Оптимизирован для поисковой системы и содержит все необходимые ключевые слова.
Ø Структурирована с использованием подзаголовков h2, h3, нумерованных и маркированных списков.
Ø Содержит таблицы, инфографику и уникальные изображения.
Ø Имеет заполненный мета-тег description.
А чтобы сэкономить время и ресурсы можно и нужно переупаковывать написанные тексты для разных площадок. Так возможен максимальный охват аудитории и так контент начинает работать.