Согласно Википедии, «ма́рке́тинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации».
Для малого и среднего бизнеса маркетинг – это инструмент для продвижения и увеличения продаж товаров или услуг организации. Причем инструмент не бесплатный, при его использовании подразумеваются вложения в исследование рынка, привлечение клиентов, в персонал, в разработку продуктов, систему продвижения. В различных компаниях в зависимости от масштаба, структуры управления и т.д. значение и влияние маркетинга на результаты бизнеса могут существенно различаться. Но при этом важно, чтобы маркетинг стратегически рассматривался как доходная, а не затратная часть для компании. Поэтому эффективность работы маркетинга оценивается с точки зрения достижения главной цели – увеличения продаж и прибыльности бизнеса.
Как оценить результат работы руководителя маркетинга через KPI, рассказывает Сергей Косов, HR-советник Альфа-Банка.
Глобально оценить эффективность можно с помощью ROI (return on investment) - уровня доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Поэтому показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Как правило, чем лучше сработал маркетинг, тем выше продажи и прибыль и, соответственно, тем выше ROI. Но этот показатель эффективности является общим для всей компании и зачастую используется в качестве KPI для топ-менеджмента. Для оценки руководителя маркетинга целесообразно использовать ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций. Почти то же самое, что ROI, только здесь считаем исключительно затраты на маркетинг, пренебрегая оплатой труда, арендой офиса и пр. ROMI может высчитываться как по каждой маркетинговой активности/каналу отдельно, так и суммарно за какой-то период времени.
В целом, для оценки эффективности службы маркетинга компании довольно часто используются следующие KPI:
1) ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат или рентабельность маркетинговых инвестиций. В т.ч. можно отдельно оценивать эффективность затрат на рекламу, PR и т.д.
2) Выполнение плана по объему лидов, т.е. количество привлеченных потенциальных покупателей – посетителей магазина, обращений, звонков, заявок и пр.
3) CPA (Cost Per Acquisition) – затраты на приобретение, т.е. стоимость привлечения одного клиента.
Реже применяются при наличии соответствующих инструментов и программного обеспечения:
4) LTV (LifeTime Value) – жизненный цикл клиента, т.е. сколько компания получает прибыли от клиента за период взаимодействия с ним.
5) Стоимость целевого лида (согласно плану на период), например, из сегмента клиентской базы, сегмента или номенклатуры товаров и услуг.
Все эти KPI используются для оценки и мотивации руководителя маркетинга. В зависимости от структуры управления могут быть добавлены такие KPI, как оценка качества работы подчиненных подразделений (выполнение ими планов), эффективность бюджета на персонал.
Более подробные консультации по системе мотивации и оплаты труда применительно к конкретным кейсам вашей компании вы можете получить через бесплатный сервис Альфа-Банка «HR советник».
Если ваша компания – клиент Альфа-Банка и вам для успешной работы нужен практический совет или рекомендация в сфере работы с персоналом, то вы можете воспользоваться бесплатным сервисом от Альфа-Банка «HR советник».
Заявку на консультацию можно оформить по ссылке http://opros.so/dGH7 или пройти по QR-коду:
