Перед службами маркетинга компаний часто встает вопрос: может ли быть маркетинг без материальных вложений. В этой связи одним из вариантов рассматривают публикации в средствах массовой информации – действительно ли возможно инициировать публикацию от имени компании в СМИ, разместив ее бесплатно? Руководитель группы по связям с общественностью компании eLama Екатерина Кондратьева в ходе марафона «Digital Marketing без вложений» рассказала, как такое возможно.
Екатерина Кондратьева, eLama. Фото: Facebook
Разместить информацию от имени компании в СМИ можно, но в этом есть два правила:
- если информация размещается без финансовых затрат, как правило, есть другие затраты (временные, организационные),
- информация должна исходить от лица, которое является экспертом в своей области и которое может поделиться экспертной оценкой.
Зачем компании размещать информацию в СМИ
Сегодня, когда маркетинговая активность в значительной степени представлена в социальных сетях, не всегда удается ответить на вопрос, зачем компании быть в СМИ. Однако, если компания до этого не размещалась в СМИ, то клиентам сложно ее найти на каком-то ресурсе.
Размещаться в СМИ значимо: если компанию увидели в деловой прессе, на страницах или в блоге, ее могут запомнить и искать уже на других ресурсах.
Когда компания начинает размещаться в СМИ, она может интересоваться у своих клиентов, откуда они узнали о ней – тогда можно оценить важность этого канала распространения информации.
Почему компания не публикуется в СМИ
На этот вопрос компании дают много вариантов ответов. Многие считают, что в СМИ можно размещаться только за деньги, а бюджетов у компаний на это нет. Это в корне неправильно, потому что в СМИ часто можно разместиться бесплатно, если у компании есть экспертиза и если она готовит уникальный контент.
Если компания сделала какое-то исследование, если у нее есть тема, которая интересна аудитории, либо наоборот, есть неудачный кейс (успешный опыт аудиторию утомил) и она может рассказать, как пришла к нему и как с ним боролась – СМИ такие темы заберет.
СМИ интересны публикации, инициируемые компаниями, потому что у них самих есть редакционный план, он состоит из перспективных тем, которые будет готовить либо сама редакция, либо сторонние авторы, которыми могут стать сотрудники компании.
Для чего СМИ нужны публикации компаний
СМИ продает рекламу, просмотры, им нужно держать трафик на определенном уровне, а его могут формировать в том числе такие сторонние публикации.
Что СМИ не размещают бесплатно
- внутренние новости, интересные самой компании, а не СМИ и их аудитории;
- материалы с рекламными вставками, зачастую если их убрать, такой материал может выйти бесплатно;
- спецпроекты, которые реализует компания. Однако если этот спецпроект проводится с участием этого СМИ, возможна публикация на бесплатной основе.
Что СМИ хочет видеть в материале
Обычно, на сайте СМИ есть требования к материалам - их важно изучить: что подходит одному медиа, не обязательно подойдет другому.
Чаще всего будет принят материал, который:
- посвящен какой-то теме, имеет информационный повод;
- уникальный материал, то есть ранее он не размещался нигде, ни в соцсетях, ни в блоге;
- экспертный материал: его автор должен быть экспертом или на своем опыте рассказать, что запустила компания;
- иметь структурную и логичную подачу. Если в СМИ сказали, что он плохо написан, лучше найти человека, который сможет сделать это профессионально. Желательно материал готовить досконально и отдавать уже готовым – в этом случае в редакции его не будут лишний раз проверять, отнесутся к нему с доверием и станут чаще размещать другие публикации;
- имеет уместные и качественные иллюстрации, можно даже с логотипом или знаком компании, но желательно это уточнить заранее, поскольку у ряда СМИ могут быть свои жесткие правила работы с иллюстрациями;
- ссылки на публикации на других сайтах должны быть обоснованы, например, в начале публикации давать описание компании или автора со ссылкой на их сайт. Если внутри материала будут ссылки, это будет восприниматься как партнерский материл – и он будет размещен платно;
- текст не должен быть рекламным.
С чем можно попасть в СМИ
Есть несколько форматов публикаций, которые любят СМИ:
- обычная статья, она даже может быть по материалам подготовки к какому-либо мероприятию компании: есть фактура, на ее основе пишется статья. Если были вебинар или выступление на мероприятии, их можно записать на диктофон, расшифровать и готовить статью;
- чек-лист, в котором пошагово описываются какие-то действия в рамках намеченной цели. СМИ очень любят чек-листы;
- колонка, когда эксперт периодически в СМИ пишет материал на какую-то тему;
- подборка комментариев, когда в качестве экспертов выступают не только представители компании, но и привлеченные коллеги. Часто СМИ сами делают подборки;
- истории, например, о том, как компания решает какую-то актуальную задачу и может поделиться своим опытом;
- кейсы – успешные или неудачные;
- инструкции, как что-то сделать хорошо;
- видеоролики, которые делает сама компания и отдает в СМИ – там их расшифровывают, монтируют и размещают. Это интересный формат для современных СМИ;
-тесты – проверка знаний по какому-то вопросу.
Как выбрать площадку для размещения
При выборе СМИ есть несколько вариантов поведения. Можно спросить у клиентов компании, какие СМИ они читают, и сделать выборку этих медиа.
Также можно посмотреть целевую аудиторию на сайте СМИ и идти в те СМИ, которые покажутся релевантными.
Можно сделать анализ конкурентов, выбрав СМИ, где они размещаются. Одновременно будет видно, в каких медиа конкуренты не размещаются – и пойти туда. Однако и размещение там, где есть конкуренты, это не полноценное решение вопроса, возможно, это СМИ будет не интересно с точки зрения целевой аудитории.
Как выстроить работу со СМИ
Необходимо планировать материалы на квартал, понимая, с какими темами компания может выходить в СМИ. Далее их нужно показать в редакции, чтобы та дала фидбэк, какие темы интересны медиа – и уже тогда компания будет их готовить с расчетом на целевую аудиторию. Подготовленный список тем далее отдают экспертам компании для подготовки материалов.
Иногда эксперт предлагает тему внутри компании. Тогда можно подумать, какому СМИ можно ее предложить – оно либо ее заберет, либо откажется, тогда можно предложить другому СМИ. В случае отказа можно поинтересоваться, какие темы интересны редакции.
Разместились – что дальше
Для оценки эффективности размещения в СМИ можно посмотреть, сколько клиентов пришло из публикации – этим может заняться отдел поддержки или продаж, уточняя, откуда клиенты узнали о том или ином продукте/событии. Как вариант – спустя некоторое время после размещения сделать рассылку по клиентам, спросив, среди прочего, откуда они узнали о компании. Если ответы будут «из публикации» или «из интернета», то скорее всего материалы работают.
Эффективность публикаций можно смотреть из аналитики, обращая внимание на переходы из сайта СМИ.
Разместив публикацию в медиа, максимально используете материал дальше, представив его в других источниках и других форматах.