О том, как компания может существенно сократить расходы на привлечения клиентов в интернет-магазин в ходе онлайн-конференции «Case Day» рассказала Head of Retention Department (Shafa.ua) Алена Мельон.
В интернет-маркетинге есть важное понятие - стоимость одного интернет-заказа. Его рассчитывают как результат от деления количества денег, потраченных в том или ином канале, на количество заказов, полученных от этого интернет-канала. Важно получать повторные заказы от существующих клиентов, потому что один заказ от повторного клиента, как считается, обходится в 7 раз дешевле, чем заказ от нового клиента.
«Как показывает моя практика, эта цифра не 7, а 80 раз. По опыту компаний, в которых я работаю, один заказ из рассылок по повторным клиентам обходится в 80 раз дешевле, чем новый заказ от нового клиента», - отмечает Мельон.
Эксперт указала, что в зависимости от используемого интернет-канала отличается и стоимость одного полученного заказа.
«В моей практике она такова: если стоимость заказа из емэйл - это Х, то стоимость заказа из Вайбера - это 30Х, заказы из Вайбера обходятся нам значительно дороже. Если вы на сегодня у клиента спрашиваете только телефон, но не спрашиваете емэйл, подумайте об этой цифре. Я настойчиво рекомендую спрашивать у клиентов не только номер телефона, по которому можно отправлять сообщения в Вайбер, также спрашивать их емэйл. Один заказ из СМС-сообщения на сегодня в 100 раз дороже, чем 1 заказ из емэйл. Один заказ из мобильного пуш-сообщения (их можно отправлять, если клиент установил ваше мобильное приложение, стоит ноль рублей, если вы используете бесплатный инструмент от Google Firebace», - рассказала Мельон.
Омниканальность или как экономить деньги компании
Как сделать так, чтобы рассылки во всех каналах были эффективными? Основные киты построения коммуникации с существующими клиентами - омниканальность, персонализация и сегментация.
Под омниканальностью эксперт понимает процесс настраивания определенной логики коммуникации.
Стоимость сообщения в разных каналах коммуникации (в гривнах на украинском рынке – ред.), здесь и далее - Алена Мельон.
«Каждый раз при оформлении заказа клиенту отправлялось СМС- сообщение с подтверждением. Когда компания настроила омниканальность, логика контакта с клиентом была изменена, была запущена новая логическая цепочка. Сначала пользователю отправлялся мобильный пуш, при его недоставке - емэйл, далее вайбер-сообщение, если оно не доставлено - то СМС-сообщение. Благодаря такой логике коммуникаций мы смогли снизить затраты на СМС-уведомление на 100 тыс гривен в месяц (более 3 тыс долларов США) только на одном СМС», - отметила Мельон.
Пример смены логики каналов общения с клиентом.
Она добавила, что из настройки омниканальности следует лайфхак – необходимо стараться перевести всех клиентов на пользование мобильным приложением. В качестве примера она упомянула исследование, проведенное с одним из клиентов, в рамках которого изучили, как установка мобильного приложения влияет на LTV клиентов (сумма, которую клиент оставляет за весь срок жизни в вашем магазине или проекте). Были взяты категории пользователей, установившие мобильное приложение в течение месяца после регистрации и не установившие его. Как показало исследование, пользователи с приложением оставляют в компании в 4,5 раза больше денег, чем без него.
RFM-анализ как способ найти богатых покупателей
Эксперт упомянула, что даже известные на мировом рынке компании в своем продвижении применяют прием «ковровой бомбардировки», когда идет рассылка сообщения по всей базе, не учитывая ее особенности и интересы.
«Не рекомендую его использовать для экономии бюджета и для того, чтобы пользователи не отписывались от рассылок и компания не теряла людей. Рекомендуется использовать сегментацию по интересам пользователя, по RFM или по жизненному циклу клиентов», - указала Мельон.
Сегментация по интересу пользователя включает анализ поведения клиента на сайте, в результате которого клиенту будет оправляться целевая информация. База рассылки в этом случае будет меньше, но конверсия - больше, чем при «ковровой бомбардировке». Конверсия при этом составляет 10% против средней конверсии от емэйл-рассылки в 2,5%.
RFM анализ позволяет сегментировать клиентов по трем параметрам - давность покупки (R), частота покупки (F) и количество принесенных ими денег (М).
«Мы сегментируем базу на 3х3 или 5х5 сегментов, и в зависимости от того, в каком сегменте находится пользователь, с ним работаем по-разному: с тем, кто сделал 1 заказ год назад, и с тем, кто сделал за это время 15 дорогостоящих покупок. Когда вы сделаете такой анализ, можете взять самый премиальный сегмент пользователей и увидеть, что он принес компании самую высокую выручку. Важно провести такой анализ - вы будете знать людей, с которыми необходимо коммуницировать в первую очередь. Тем самым можно экономить на рассылке сообщений остальным группам пользователей - можно работать именно с этой группой клиентов», - отметила Мельон.
Использование метрик RFM
Персонализация как способ достучаться до каждого
Персонализация есть во многих компаниях - вплоть до именного кофе или кроссовок. Персонализация в интернет-торговле проявляется в различных триггерах:
- брошенная корзина (незавершенный заказ),
- оставленный просмотр товаров
- «привести друга»,
- «оставить отзыв»,
- «с этим товаром покупают»,
- письма по статусу заказа.
Для повышения эффективности рассылок необходимо добавить как можно больше триггеров.
«90% заказов из емэйл-маркетинга приходит от триггеров, а не из обычных рассылок, они работают намного лучше. Если триггеры уже используются компанией, к ним можно добавить баннеры и популярные товары», - рекомендует Мельон.