Светлана Ковалева — специалист по экспертному контенту, помогает компаниям создать отдел контент-маркетинга с нуля: ищет кандидата, обучает, выстраивает бизнес-процессы и запускает в работу.
Экспертным контентом называют информацию, которая помогает компании решать ее бизнес-задачи (повышение узнаваемости, привлечение клиентов) демонстрацией экспертизы с помощью полезного для аудитории контента.
Его присутствие (на сайте, в социальной сети компании) важно для компаний, предлагающих товар или услугу, которую невозможно пощупать, измерить обычным способом – например, если речь идет о создании сайтов, консалтинг, что сложно сравнить по цене между собой. Клиент может увидеть высокую стоимость какой-то услуги - и если он уже изучил рынок, то вполне мог видеть предложение, которое имеет примерно такое же содержание, но стоит в 10 раз меньше. Если компания дает рекламу своей услуги, но не дает экспертный контент, то она сваливается в безликую массу множества других компаний. У нее остается единственная возможность отстроиться от конкурентов – это цена. Если играть только за счет цены, то у нее остается единственный инструмент - демпинг. Если потребителю не очевидно, почему следует покупать дорогую услугу - необходимо только снижать цену.
В последние годы на рынке очень распространен скептицизм и снижение доверия: потребителей долго кормили рекламой, покупатель никому не доверяет, люди фильтруют рекламу. Даже на контент они реагируют скептически, его много. Это не значит, что контент не работает – выросла конкуренция за внимание. Нужно делать во много раз лучше, чем конкуренты - для компании необходимо создавать имидж эксперта.
Если у компании есть новый продукт, если его сложность очевидна, если это инновационный продукт, чтобы его продать – нужно объяснить эту цену. Чтобы продать такой сложный продукт – нужно готовить и распространять экспертный контент – и не в единственном числе, так как от одной статьи эффекта не будет.
В последние годы конкуренция за внимание растет, одновременно растет количество людей, потребляющих контент, поэтому компаниям есть, за что бороться. Сейчас люди живут во время экономики доверия и внимания. Это эпоха блогеров, евангелистов, экспертов, тех, кто умеет привлекать и удерживать внимание, которое потом конвертирует в покупку.
Виды экспертного контента
Различают три критерия экспертного контента:
-
несет информацию;
-
решает бизнес-задачу компании по повышению узнаваемости, выделению среди конкурентов;
-
он показывает, в чем экспертность компании с помощью полезной для аудитории информации.
В роли экспертного контента выступают:
-
текст (статья, книга, кейс);
-
изображение (инфографика, схема, исследование);
-
презентация, видео;
-
сервис, тест на знание чего-то.
Какой компании обязательно создавать экспертный контент? Если она:
-
работает с юрлицами и попадает в информационное поле лиц, принимающих решения;
-
продает сложный продукт;
-
оказывает услуги;
-
работает на большой территории;
-
много консультирует клиентов до и после продажи;
-
производит товар под заказ.
Кому не нужен экспертный контент? Он не нужен компании, если она занимается продажей массового и стандартизированного продукта, например, чехлов для телефонов. Такой продут не имеет особой ценности и добавленной стоимости, делает это массово с небольшой наценкой и большим спросом.
Как работает экспертный контент
Экспертный контент демонстрирует позиции и ценности продукта или услуги, в которых важно отстраиваться за счет ценности. Даже если продукт компании высокого качества, необходимо найти то качество, по которому он будет отличаться от продукта компании-конкурента. Это отличие может заключаться не только в потребительских качествах продукта или услуги, а, например, в позиции компании, которая может направлять часть выручки на благотворительные цели - тем самым и продукт, и услуга может отстраиваться от аналогичных продуктов. В этом случае компании необходимо показать, почему компания это делает и как именно она это делает.
Экспертный контент повышает узнаваемость бренда. Для этого необходимо сформировать в голове клиента прочную связь между продуктом компании и потребностью клиента. Например, чтобы при поиске какого-либо продукта у него автоматически всплывала связь: «продукт-название продукта вашей компании». Эта связь может быть не только в части продукта, но и в части магазина компании, услуги компании и т.д.
Экспертный контент позволяет повысить цену и продавать дороже. Если вы хотите продавать свой продукт по цене, которая выше среднерыночной, нужно показать ценность продукта так, чтобы она перевесила цену. Кейсы, выступления, статьи - все это оказывается на одной чаше. Чем их больше, тем весомее продукт на другой чаше весов.
Что мешает создавать экспертный контент
В первую очередь, созданию экспертного контента мешает так называемый «синдром самозванца», он есть и у людей, и у компаний. В голове людей появляется мысль, что это уже озвучено ранее, что мы имеем право что-то говорить, только если эта мысль уникальна и придумана самим автором. Бороться с синдромом самозванца помогает осознание того, что все новое – это «пересобранное», проанализированное и синтезированное вновь старое. Эта методика есть практически у каждого эксперта, который давно работает в своей отрасли.
«Синдром самозванца» есть и у компаний. Эксперты компании могут говорить, что у них нет ничего интересного для кейса, как только она что-то построит, освоит, тогда мы и напишем, а сейчас ничего нет. Показательно, что чем выше уровень экспертности – тем выше недооценка. Как с этим бороться? Нужно «наступить критику на горло»: если клиенты работают с компанией и платят ей, значит, они находят в ее продукте или услуге нечто полезное, и в своей методике эксперту компании необходимо рассказать, что и как он делает.
Как сделать правильный экспертный контент
Контент должен следовать бизнес-задачам компании.
При подготовке экспертного контента важно понимать его цель, целевую аудиторию. Например, если есть необходимость продажи услуг по созданию фотографии, то нужно знать, кто будет потребителем: человек, который хочет получить портфолио из фотографий, или человек, который будет фотографировать самостоятельно. Для этих случаев необходим совершенно разный контент.
Ошибка при подготовке контента - нерегулярный контент. Маркетологи могут прийти к выводу, что у них не работают статьи или вебинары. Но невозможно продать товар или услугу с одного касания. На рынке есть много предложений. Если маркетолог не сделает коммерческое предложение клиенту, находящемуся на пике внимания, то это внимание через какое-то время уйдет и предложение компании забудется. Поэтому его необходимо периодически «освежать» с помощью экспертных выступлений, особенно если мы имеем продукт с длинным циклом принятия решения.
Как готовить экспертный контент
Первый этап подготовки экспертности состоит в том, что в самой компании необходимо выяснить, в чем ее сотрудники являются экспертами – и на этом необходимо сделать упор. Нужно найти свою фишку - и создавать свой экспертный контент.
Необходимо проработать страх негативных комментариев. Создавать экспертный контент мешает банальный страх получить негативные комментарии относительно распространенной информации. Нужно разбить комментаторов на типы и работать с каждым типом.
1) Одним из комментариев может быть обвинение в том, что подобную мысль или идею уже озвучивали 10 лет назад. В ответ на это можно возразить, что любые новые идеи являются синтезом старых, и хорошо, что автор идеи и комментатор думают в одном направлении.
2) Комментатор указывает, что озвученные идеи уже давно работают. В ответ можно возразить, что не следует переоценивать экспертность аудитории, есть масса людей, которая об этом не слышала и ее нужно с этим познакомить.
3) Комментатор указывает на ошибки, часто формальные или узкие, которые не ставят под сомнение саму озвученную идею. В ответ можно поблагодарить.
4) Откровенный троллинг. В ответ можно забанить тролля, особенно если он выступает на вашей площадке, удалить, заблокировать.
5) Несогласный респондент. Выясните, с чем он не согласен. Если он обсуждает тему, то он ваш союзник и друг. Если он придерживается другой точки зрения, можно выяснить его точку зрения, с чем конкретно он не согласен.
Не следует переоценивать комментаторов. Как правило, вступают в дискуссию не более 10% тех, кто познакомился с контентом. То есть, оспаривает идею или мысль очень малая часть аудитории, к которой идет посыл.
Кейс - один из лучших способов упаковки экспертного контента
Кейс - один из самых продающих форматов, потому что в нем самом уже заложена схема, как компания решала задачу клиента. В нем подсвечивается важный момент: указано, как продумывали решение проблемы, почему именно такое решение было принято. В кейсе присутствует драматургический конфликт: есть герой, есть интрига по достижению цели и есть результат, как решение помогло в этом достижении. Вывод - компания победила, компания - профессионал в своей области.
Плохой кейс – это унылое описание, построенное по принципу того, что компания получила задание и его выполнила, без конкретики и с общими словами. Также плохим выглядит кейс, построенный только на положительных эмоциях, в котором не подсвечивается проблема компании, пути ее решения, усилия по ее преодолению.
Правильный кейс - это всегда история, которую отличают герой (компания), событие, движение к цели, сложности и результаты.