Если компания продает товары онлайн, то ее первейшей задачей является привлечь потенциальных покупателей на свою страничку. Этой страничкой чаще всего будет не интернет-сайт, а лендинг.
Лендинг - сайт в миниатюре, это идеальный вариант, чтобы презентовать один продукт, протестировать новые гипотезы, анонсировать мероприятие или временно заменить основной сайт.
Где взять информацию для создания контента для лендинга, как создать оффер для первого экрана, как оценить созданный контент – на все эти вопросы в ходе вебинара ответила руководитель отдела создания сайтов компании R-брокер Надежда Дрозд.
Лендинг – это целевая посадочная страница, которая презентует один товар или услугу. Это площадка, созданная для того, чтобы познакомить с товаром, показать его и рассказать о его главных преимуществах и убедить посетителя совершить целевое действие - покупку. Лендинг создают специально для того, чтобы конвертировать трафик в действие.
Лендинг учитывает главные потребности основных представителей целевой аудитории продукта или услуги. Заходя на лендинг, человек должен чувствовать, что его создали для него.
Лендинг имеет конкретную цель: конвертация посетителей в покупателей. Для этого нужно выполнить одно целевое действие: подтолкнуть к покупке, а перед этим дать потребителю всю информацию о продукте с четкими выгодами, что облегчит ему принятие решения о покупке.
Затраты на создание лендинга меньше, чем сайта, так как он представляет всего одну страницу, создать его можно самостоятельно.
Лендинг - это инструмент маркетинговой стратегии. Вначале вы отвечаете на вопросы, кто ваша целевая аудитория, что ей необходимо, удовлетворяет ли ваш товар или услуга ее потребности, по каким каналам на нее можно воздействовать – и после этого выбираете инструмент или инструменты обращения к потенциальной аудитории: лендинг, квиз или одноэкранный сайт.
Часто лендинг используют в случаях, когда срочно нужен сайт, а на это нет денег, либо необходимо провести тестирование бизнес-идеи.
Этапы подготовки к созданию лендинга
Мы не создаем уникальное торговое предложение (УПТ), пока не проведем анализ продукта, целевой аудитории и конкурентов.
1. Анализ продукта необходим при последовательном анализе конкурента и для определения целевой аудитории, особенно когда компания выводит новый продукт. Например, компания организует выставку – для этого необходимо указать условия участия в ней, ожидаемые результаты, круг участников и т.п. Если предлагает какой-то продукт – не только указать преимущества товара, но и сертификаты, а также сопутствующие услуги - информация о доставке, гарантии, условия оплаты, кредитования, сопровождение личным менеджером и т.п. Когда лендинг создает медицинский центр, на нем можно отметить его удобное расположение, расписание специалистов, работающих и по выходным, наличие лаборатории, возможность обследования в день обращения и назначение лечения в день приема.
2. Анализ целевой аудитории. Важно знать потребности целевой аудитории, какие вопросы у нее есть, как она сейчас ее решает, какие проблемы при этом возникают, какие критерии выбора товара или услуги у нее есть, почему покупают определенный товар и что мотивирует к покупке.
Анализ проблем целевой аудитории переводится на язык выгод, когда каждая из проблем подается в связке с выгодой, которую приобретает покупатель в результате использования определенного товара или услуги.
Как анализировать аудиторию?
Можно проводить анализ собственной базы клиентов: менеджеры постоянно сталкиваются с вопросами клиентов и знают, что их волнует, почему они покупают или не покупают у вас.
Можно использовать анализ отзывов – Отзовик, отзывы на Google, Яндексе.
Поисковые запросы помогут вынести в заголовок лендинга то, что ищет целевая аудитория: то, как ищут ваш продукт, как его называют – это поможет правильно сформулировать посылы на первом экране оффера.
Собрать данные от аудитории можно путем проведения опроса на тематических ресурсах, либо сделать опрос в своем магазине, предоставив за участие в нем бонусы. В B2B сегменте можно провести интервью со своими клиентами, узнав, что повлияло на продолжительную работу с вашей компанией - это важно для определения целевой аудитории.
Долгий и дорогой путь - исследование в маркетинговых агентствах, проводимое конкретно под компанию, информация в нем будет подытожена и проанализирована.
Покупка готовых исследований может быть эффективна, так как в них можно найти ответ на вопрос, на что целевая аудитория ориентирована и как она решает проблемы.
Можно анализировать сайты конкурентов, обращая внимание на то, какие боли закрывают их продукты и на что они делают упор.
Главное при оценке целевой аудитории – не утонуть в полученной информации, ранжировать аудиторию на группы и разобраться в их потребностях.
3 Конкурентный анализ и выявление ключевых отличий от конкурентов
Если потребитель видит одинаковые товары, вы не можете повлиять на его выбор. Необходимо отстроиться от конкурентов, использовать преимущества своего предложения и закрыть возражения клиентов. Это влияет на процесс продажи, это будет влиять на конверсию лендинга. Конкурентный анализ будет использоваться при реализации дальнейшей рекламной кампании.
В конкурентном анализе необходимо выделить сильные и слабые стороны конкурентов и обрисовать выявленные ключевые отличия от конкурентов.
Информацию для этого можно собирать на сайтах конкурентов: какие офферы они предлагают, какие свои преимущества выделяют.
Следующим шагом является создание оффера на один экран.
Как распознать работающий оффер
Главными критериями оффера выступают:
- выгода для клиента,
- срочность, с которой необходимо воспользоваться предложением;
- уникальность предложения на рынке;
- убедительность как качество, которое толкает потребителя к покупке.
Критерии оценки работающего оффера
1. Предлагают ли конкуренты то же самое?
2. Вызывает ли доверие?
3. Цепляет ли?
4. Сколько слов в вашем предложении (длинный оффер чаще всего не достигает своей цели и остается без внимания).
Схемы построение оффера
Существует несколько схем построения оффера, которые опираются на боли клиента и его критерии выбора.
[Продукт] + без [страх клиента]:
- детская косметика без сульфатов и парабенов
- похудение без спорта
- научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок.
Для этой схемы используйте список болей клиентов.
[Продукт] + [выгода]:
- такси за 5 минут;
- пицца за 40 минут или бесплатно.
- земельные участки с подведенными коммуникациями
Для этой схемы используйте критерии выбора клиентов.
[Если s____] + [то s___]:
- если не понравится, то вернем все деньги;
- если найдете дешевле, то снизим цену.
Для этой схемы используется гарантия – показано клиенту, что он получит гарантированный результат.
Критерии оценки оффера
Оффер должен пройти:
1. Сравнительную проверку с представленными офферами конкурентов.
2. Проверку на соответствие актуальным критериям выбора/болям/потребностям целевой аудитории.
3. Проверку на «реальность» предложения.
4. УТП с опорой на акцию должно быть четко и понятно сформулировано.
5. Проверка на понятность:
- количество слов не более 8,
- легкость, понятность прочтения,
- простой язык.
6. Обращение к вашей целевой аудитории.
Выбираем модель лендинга
Лендинг строится по двум моделям: модели AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) и PMPHS (Pain, More Pain, Hope, Solution). Первая модель идет по схеме: привлечь внимание заинтересовать вызвать желание добиться действия, вторая обозначает проблему, обостряет ее, показывает надежду и предлагает решение.
Страница лендинга включает следующие обязательные элементы:
- первый экран с УТП;
- раскрытие продукта (описание услуги или товара);
- информация об авторе/компании;
- отстройка от конкурентов (блоки преимуществ и выгод);
- отзывы (блоки доверия);
- кейсы (истории успеха);
- форма/призыв к действию;
- FAQ (ответы на частые вопросы);
- контакты/подвал сайта.
Подготовка контента для лендинга идет на основе проведенного анализа. Главное правило контента - познакомить с товаром быстро, разговор с клиентом идет через выгоды товара. Копирайтер отталкивается от нескольких критериев выбора, указывает для каждого критерия выгоду товара компании и подводит к действию – покупке.