О том, как понять потребности и намерения клиента, создать безусловную ценность продукта и продавать без отказов и возражений рассказал бизнес-тренер по продажам Виталий Голицын в рамках интенсив-курса по увеличению продаж, организованного Битрикс24.
Эксперт познакомил с фундаментальными факторами, которые в любых условиях влияют на продажи.
Продукт. Он может быть хорошим и будет продаваться через сарафанное радио. В иных случаях нужно выстраивать серьезную систему продаж.
Целевая аудитория. Четкое попадание в целевую аудиторию определяет качество продаж.
Человеческий фактор. Встречаются эксперты от рождения, которые продают без всяких технологий.
Технологии продаж. Упор должен быть сделан на то, как можно на каждом этапе докрутить технологию продаж, чтобы она давала максимальный результат. Нет такой технологии, которая дает 100-процентные продажи, но есть 100 технологий, каждая из которых может повысить их на 1%.
Состояние рынка. Если не падающем рынке продажи не падают, значит, компания растет, если рынок растет, а продажи стоят, то компания падает.
Базовые факторы – цена, наличие и скорость (коммуникации, доставки): самый простой способ увеличить продажи – поработать с этими показателями.
Бэкграунд компании. Когда рынок насыщен продукцией, люди смотрят аналоги, читают отзывы и ориентируются на них.
Позиционирование продукта. Необходимо стремиться к тому, чтобы донести продукт уникальным способом, увеличивая продажи в нужной целевой аудитории.
Без доверия нет продаж
Приведенные выше факторы может изменить продавец для максимизации продаж. Но их роста не случится при отсутствии базового принципа – доверия. Если нет доверия – нет результата. В случае, если покупатель доверяет, сделка состоится, если есть недоверие – о сделке говорить сложно.
Доверие формируется на 4 принципах – доверие продавцу, продукту, компании и результату от использования продукта.
Доверие продавцу включает несколько составляющих. Одна из них - переговорная позиция, базовые установки продавца, которые выстраивают стиль общения с клиентом. Ранее был стиль «волка с Уолл стрит», который рассматривал клиента как ресурс, ему «впихивали» продукт. Это время ушло – все крупные компании, особенно в B2B, отказываются от манипуляционных способов продаж, выбирая стратегию вин-вин, позицию заботы: не давить на клиента, быть не оппонентом, а соратником. Компании уже не пытаются продать, а предложить наилучший выбор и помочь в этом выборе определиться. Экспертность продавца заключается еще и в том, что тот может предоставить информацию, которую покупатель не найдет в открытых источниках.
Доверие компании базируется на отзывах о ней, наградах и признании в обществе.
Доверие к продукту начинается с понятности технологии, если потребителю не понятно, как она работает, то вряд ли такой товар он купит.
Гарантии желаемого результата сегодня все чаще используют продавцы в виде пробников, триал-периода, возможности возврата товара. Гарантии результата могут дать кейсы, этот инструмент до сих пор работает, но использовать его нужно осторожно: можно иметь 100 кейсов, но в одном конкретном случае продукт может не сработать.
Элементы успешной продажи
Все успешные продажи несут в себе ряд обязательных элементов, которые срабатывают в зависимости от конкретного случая.
Удовлетворение глубинной потребности. В сегменте B2B потребности могут отличаться, так как для инженера принципиальными будут технические характеристики товара, а принимать решение о покупке будет директор, который руководствуется еще и экономическими составляющими. Соответственно, для каждого из них нужно выделять нужные им качества.
Отсутствие принципиальных несогласий. Встречаются покупатели, имеющие принципиальные установки, например, не покупать брендовую продукцию, не заказывать страховку и т.п. – таким особам продать соответствующий товар невозможно, это надо учитывать в цикле продаж.
Конкурентные преимущества. В современном мире есть переизбыток различных решений, общество «выбирателей» пришло на смену обществу потребителей. Поэтому компании нужно провести бенчмаркинг конкурентных предложений, обзвонить конкурирующие организации в режиме тайного покупателя, постоянно мониторить ситуацию на своем рынке. Это обеспечит быструю подстройку к конъюнктуре рынка. Крупные компании имеют в своем составе отделы, которые занимаются мониторингом и копированием интересных идей с рынка - в этом случае повышается шанс осуществления сделки.
Экономическая целесообразность. Если вы можете доказать клиенту, что деньги, вложенные в продукт или услугу, вернутся, - с большей вероятностью сделка совершится. Например, в случае продажи брендовых и китайских шин можно привести аргумент, что брендовая продукция прослужит дольше и имеет меньшие риски во время движения.
Профилактика возражений. Менеджер по продажам лучше других знает свой продукт и должен работать с возражениями на этапе его презентации, а не на финальном этапе.
Соответствие ценовым ожиданиям. У каждого клиента есть ожидания по цене, и задача продавца - не ввести его в ценовой шок, когда он уже не будет рассматривать товар ни с каких ракурсов. Ранее цену сообщали на конечном этапе контакта с клиентом, сейчас принято это делать сразу - и аргументировать, защищать ее, пояснять, почему она адекватна.
Полномочия для принятия решения. При общении с техническим специалистом в B2B сделках сразу необходимо выяснить, какова процедура заключения сделки, кто ее участники – и далее прокладывать коммуникации к другим лицам, участвующим в покупке.
Готовность к действию. Если не создана срочность в принятии решения, клиент будет долго ходить и думать. Если у клиента нет горячей потребности в продукте, который может решить его задачи, то потребность в покупке у него не сформирована. Продавец должен создать потребность в срочности. Но для ее создания введение дедлайнов работает все хуже – сгорающие скидки и «ликвидации» вызывает оскомину. На первый план выходит создание так называемого контекста срочности, когда продавец не оказывает давление, а при помощи качественных, рациональных аргументов объясняет, почему если клиент сделает приобретение сейчас, то получит наибольшую выгоду. Например, контекст срочности может создать упоминание наличия остатков брендовых продуктов по старой цене - новые партии будут или дороже, или произведены менее известными производителями.
Резюме: основные элементы успешных продаж
Основные элементы успешных продаж включают следующие составляющие:
- рассказ о продукте должен отвечать потребностям целевой аудитории, поэтому нужно знать в лицо клиентов компании, потребности и боли целевой аудитории;
- отсутствие принципиальных несогласий у клиентов относительно продукта;
- проявление конкурентных преимуществ продукта;
- экономическая целесообразность приобретения;
- профилактика базовых возражений и страхов;
- стоимость должна соответствовать ценовым ожиданиям клиента;
- у продавца должно быть понимание относительно того, кто имеет полномочия на покупку.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947