Что такое лояльность и есть ли она вообще
Лояльность – это элемент маркетинга, который характеризует привязанность клиента к какой-то компании или товару. Как показывает практика, маркетологи зачастую не умеют с ней работать. Все концентрируются на том, чтобы получить клиентов для компании, а что с ними делать дальше - проблема. Есть и иная точка зрения, что лояльность - это миф, потому что в ритейле лояльность обеспечивается удобством расположения магазина, а в онлайне ее вообще нет: покупатель каждый раз исследует предложения продавцов и покупает там, где найдет дешевле.
Вместе с тем, на рынке много историй о том, что лояльность существует, но с ней надо уметь работать.
Как компании работают с лояльностью
Что делает компания, когда она решает заняться вопросом лояльности? Она выпускает карту лояльности. Карта - это инструмент, которому уже много лет. Он перестал работать потому, что подобную карту выпустили практически все компании, их слишком много. На нее вырабатывается условная «баннерная слепота», потому что среднестатистический горожанин имеет десятки карт лояльности разного рода магазинов. Никто не помнит, какие карты лояльности у него есть, за исключением карт продовольственных магазинов рядом с домом, которые посещают часто. Более того, ситуацию запутывают маркетинговые детали акций этих карт - баллы, категории товаров и т.д. – все это не работает.
Глеб Кащеев, фото: expo.oborot.ru
Карты лояльности ранее снижали процент спонтанных продаж. Человек приходил в магазин, видел товар, который ему нравился, но замечал, что оставил дома карту лояльности - и не покупал, потому что знал, что за него заплатит больше. Он планировал вернуться позже - но не возвращался.
Когда ввели карту лояльности, привязанную к номеру телефона, проблему спонтанных покупок решили, но карты исчезли в виде пластика, и покупатели о их наличии забыли. Возникла другая проблема: на кассе магазина у покупателя интересуются его картой, привязанной к номеру телефона, она используется при покупке, но увеличило ли это продажи магазина? Нет: такая карта лояльности - это инструмент раздачи денег населению. Такие программы лояльности не стимулируют человека прийти в магазин, потому что выбор магазина не основывается на наличии карта, а увеличение продаж также не основывается на лояльности - покупатель доволен полученной скидкой и не более того.
Есть исследования, проведенные на Западе, которые утверждают, что компании ритейла, внедряющие бонусные программы и программы лояльности, снижают свою прибыль с учетом расходов, потраченных на внедрение карты.
Следующий шаг в продвижении лояльности - запуск массовой рассылки. Этот инструмент сегодня не работает: люди устали от потока спама, от бесконечных маркетинговых предложений изо всех каналов, в частности, из почты, они не помнят о картах лояльности. Вы делаете все как все - и это не работает.
Откуда берется лояльность сегодня?
Сегодня лояльность - это удобство.
Есть две своеобразные ценности, «валюты» для среднего класса, которые важнее денег - это позитивные эмоции и экономия времени.
Эксперименты показали, что тот продавец, который экономит время покупателя, для него более ценен, чем тот, кто предоставляет скидку (но все зависит от размера скидки, например, при продаже квартиры она достаточно весомая). Касательно потребительских товаров, в них суммы относительно небольшие и человек не готов испытывать неприятные эмоции даже в обмен на скидки.
Продавец не должен раздражать рекламой покупателя, который теряет время на ее просмотр - визуально или в каталогах. Продавец должен показывать ему только нужное.
Продавец должен дать покупателю возможность экономить время. Идеально это выглядит так: если у человека сломался холодильник, ему на почту приходит каталог холодильников примерно нужных ему параметров и цен, с маркетинговыми акциями. Тогда у покупателя сформируется лояльность к такому продавцу. И продавец должен приблизиться к такому идеалу.
Как стать идеальным продавцом с высоким уровнем лояльности
Когда компания коммуницирует с существующими клиентами, маркетологу необходимо изменить свою логику: он привык рекламировать. Нужно понять, компания хочет РЕКЛАМИРОВАТЬ или ПРОДАВАТЬ. Когда компания рекламирует, она стремится свое сообщение доставить максимально широкой аудитории. Когда компания хочет продавать, она интересуются проблемой или болью покупателя, спрашивает, какой из продуктов компании может ее решить и делает предложение того, что нужно покупателю.
Поэтому каналы коммуникации с существующими клиентами должны работать по логике продавца: сначала собрать информацию, понять, что интересно и актуально, а потом делать предложение.
Существующие клиенты - самый главный актив компании. Как и за любой другой актив, за него когда-то были заплачены деньги (за рекламу, которая его привела) - поэтому он должен генерировать прибыль. Ее можно посчитать путем повторных продаж. Вам выгоднее включить человека в сферу своих контактов, чем один раз ему что-то продать, потому что за продолжительное время работы с ним как с клиентом вы заработаете на нем больше, чем от разовой продажи. Но как только вы начинаете неправильно вести себя в каналах коммуникации со своими постоянными клиентами, начинаете что-то рекламировать, вы теряете деньги: люди отписываются, вы теряете контакт в базе, свой актив и потенциальную прибыль, которую могли бы заработать в течение года. Это называют «выгоранием базы», это потеря денег компании.
Есть каналы общения с существующими клиентами, они требуют точных настроек, чтобы делать только актуальные предложения. Для этого требуется высокая степень автоматизации. Эти каналы недорогие. Если вы собираетесь общаться с существующими клиентами посредством таргетированной рекламы (ремаркетинг, ретаргетинг и т.д.), вы делаете ошибку, так как это достаточно дорого. Мы можете общаться дешевле на 2 порядка и зарабатывать больше.
Когда мы говорим о каналах, нужно проявить фантазию. Есть каналы коммуникации с клиентом - емэйл-маркетинг, SMS, сообщения в мессенджерах и соцсетях - в вашем конкретном случае может быть какой-то один способ, который будет работать эффективнее других.
Длительное время каналом общения с существующими клиентами были соцсети, но сейчас они во многом потеряли свое влияние. Самое время вспомнить о каналах, которые принадлежат только компании и не зависят от блокировки: это SMS-рассылка, емэйл-рассылка, возможно, push-сообщения.
Наиболее актуальное сейчас - возврат к старым ценностям. Есть каналы, ценность которых абсолютна, которые останутся навсегда. Сейчас говорят о ренессансе SMS-рассылки. Показатели емэйл-маркетинга растут, но этот канал перешел из сегмента В2В в сегмент В2С.
Как развить лояльность у клиента
Чтобы развить лояльность у клиента, следует попробовать относиться к клиенту как к партнеру, с которым идете на свидание. Нужно представлять, что это отношения, которые выстаиваются надолго, даже если таких клиентов много.
В отношениях нет места самопрезентации и рекламе, на этом отношения заканчиваются. Выстраивание отношений - это диалог. Диалог строится другим образом: компания собирает сведения о человеке, до которых она может дотянуться, - и дает ему что-то в ответ, собирает сведения на реакцию - и делает следующее предложение. Все это происходит за счет алгоритмов.
Если человеку сейчас ничего не нужно - не надо пытаться ему что-то продать. Надо настроиться на выстраивание с ним отношений, например, развлекать, до того времени, когда нему не понадобятся ваши товары. Тогда он будет относиться к компании гораздо лучше, чем к конкурентам, и придет к вам, а не к конкурентам.
Как выстраивать отношения с клиентом? Для этого нужно понять, что каждому клиенту нужно, что его интересует. Для этого нужно попытаться познакомиться с каждым клиентом. Критически важно для бизнеса на сайте познакомиться с каждым посетителем - а не только с тем, кто оставил заказ.
Чтобы познакомиться с посетителем сайта, нужно задать ему такой вопрос, на который тот ответит «да». После этого ему можно делать какое-то предложение. Лучше всего, если человек берет на себя какие-то обязательства: если он чем-то заинтересовался, ему можно предложить сделать какие-то действия.
Обычно компании знакомятся с посетителями тем, что предлагают подписаться на рассылки. За это им можно пообещать на счет какую-то сумму. Но сейчас этот прием не работает: вы раздадите деньги, соберете много адресов для спама, который никто не читает.
Как это может работать? Первый шаг: предложить доступ к особенным ценам. При получении согласия запросить адрес почты – шаг второй. Шаг третий: узнать, что интересно человеку. В момент такого диалога человек охотно ответит на такие вопросы, далее эти сведения будет труднее получить.
После знакомства с посетителем сайта нужно собрать о нем как можно больше данных. Первый шаг сбора данных - в момент знакомства. Далее компания ориентируется на поведение клиента - на сайте можно размещать приложение, которое будет отслеживать, какие страницы он посещает, на что больше смотрит, на какие ссылки кликает. Можно собрать данные из программы лояльности.
Все данные стекаются в маркетинговую (а не продажную) CRM. Эта программа может выделить портрет покупателя (возраст, место жительства, участие в акции, определенная покупка). В эту категорию можно направить какую-то активность, акцию и т.д.
После сбора данных о клиенте с ним нужно начать коммуникацию. Массовая рассылка не годится - этот инструмент используют все компании. Для того, чтобы массовую рассылку сделать как можно персональнее, используется динамический контент - это означает, что весь контент массовой рассылки собирается конкретно под человека. Например, если покупатель из большого города, ему адресуется определенный блок информации, если из малого города - другой, если покупал много - одна акция, не покупал - другая, если только подписался на рассылки - третья.
В данном случае можно использовать карту лояльности - сведения, которые она способна предоставить. Карта лояльности не дает лояльности. Это способ собрать данные клиентах, о покупках, узнать его возраст, пол, место жительства - и на основании этих данных выстраивать с ним отношения. В этом случае появляется лояльность, если компания правильно будет выстраивать с ним отношения. Карта лояльности - это способ обменять контактные данные на небольшой бонус, на право их хранить, собирать, обрабатывать - это последнее важно с точки зрения законодательства о защите персональных данных.
Из этого следует, что карты лояльности нужны только в офлайн-бизнесе. В онлайн-магазине любая карта лояльности не работает: как бонусная программа она не действует, и вы и без нее знаете своих клиентов и данные об их покупках.
Во всех массовых рассылках нужен эмоциональный контент или картинка, ради чего письмо откроют. Этот контент может создавать робот на основании полученных о клиенте данных, о посещенных страницах и просмотренных товарных категориях и т.д. В письмах можно реализовать карусель товаров, встроить возможность бронирования или оплаты товаров.
Канал емэйл-рассылки обладает определенным недостатком: человек может редко читать письма, отфильтровывает их и т.д. У него могут быть другие каналы, по которым он может общаться, например, какой-то мессенджер. Задача компании - перебрать каналы, найти приоритетные и далее все автоматические реакции на действия клиента, массовые коммуникации система будет делать через этот канал.
Резюме
Активно используйте все возможности в плане коммуникации с клиентом. Не сосредотачивайтесь на одном канале коммуникации, пробуйте и экспериментируйте. Цена ошибки в персональных коммуникация с клиентами - не очень велика, а цена выигрыша - большая. Тот, кто делает как все - делает неправильно.