Эксперт обращает внимание на то, что любой компании перед запуском маркетинговой активности необходимо для себя и для подрядчика определить, какие цели будет преследовать данная кампания.
Они разделяются на два блока:
- блок охвата и узнаваемости. В нем в качестве ожидаемых результатов от маркетинговой активности следует рассматривать показы, охваты, стоимость за 1 тысячу показов, прирост органического и реферального трафика на сайт.
- блок конверсии. В нем по результатам маркетинговой активности следует оценивать кликабельность объявлений, стоимость перехода, качество трафика, которое выражено в показателях (время на сайте, в среднем просмотрено страниц, показатель отказа).
Рис.: показатели для отслеживания ЦА, здесь и далее – А.Жаворонок
Маркетинговая активность обязательно должна учитывать целевую аудиторию (ЦА), на которую она будет направлена. Исходя из параметров ЦА компания или подрядчик выбирает инструменты и стратегию продвижения.
Основные показатели ЦА
1.Сколько касаний пользователю необходимо перед тем, как он совершит покупку. Узнать это позволяет отчет Яндекс Метрики. Исходя из него можно определить, сколько визитов нужно пользователю, чтобы он оставил заявку. Могут быть такие направления бизнеса, в которых пользователь готов оставить заявку сразу после первого захода. Но бывает, что ему необходимо 4-7 и более визитов. Исходя из этого маркетологу необходимо смотреть не на количество касаний, а на коэффициент конверсии.
Если специалисту известно количество заходов, например, от 8 до 15, то ему необходимо сделать так, чтобы предложения компании были постоянно перед глазами пользователя. Для этого необходимы постоянные затраты, дешевые и эффективные инструменты, например, ремаркетинг.
Кроме количества визитов до заказа важно знать и количество дней, в течение которых пользователь «созревает» до заявки. У каждого бизнеса разный срок принятия решения пользователем. Пользователи сначала знакомятся с предложением, потом уходят подумать, сравнить с предложением конкурентов. Хорошо, если в первый день пользователь оставляет заявку, тогда «ходить» за ним не надо. Но бывает и обратная ситуация, когда он «созревает» только через неделю, значит, неделю реклама «ходит» за пользователем.
Исходя из знания поведения клиента, компания может корректировать свой сценарий ретаргетинга или ремаркетинга. Ей необходимо указывать, что пользователь, который был на сайте, будет в аудитории максимум 7 дней, дальше ему показы делать не надо, потому что ему товар уже не нужен или он купил его у конкурента.
2.Новый или вернувшийся пользователь. Важно понимать, какая категория на сайте наиболее конверсионная: пользователи, которые спустя N-ный промежуток времени зашли на сайт или те, кто несколько раз возвращается на сайт.
Если выше конверсия у уже заходивших пользователей, то необходимо понимать, что нужно корректировать стратегию дальнейшего продвижения под возврат пользователей. Решение: запуск инструментов ремаркетинга и ретаргетинга, смарт-баннеры, динамический ремаркетинг, который есть в рекламных системах.
Если картина обратная, что именно новые пользователи в большей степени оставляют заявки или совершают полезное действие, необходимо будет корректировать стратегию в привлечении новой аудитории. Решение: попробуйте видео, аудиорекламу, более охватные инструменты.
Сегментация пользователей по количеству заходов.
Если упор сделан только на возврат пользователей, нужно не упускать расширения верхнего уровня воронки продаж. Иначе рано или поздно нижние уровни, приносящие конверсию, начнут «голодать», и результаты рекламных кампаний будут ухудшаться.
3.Использование бета-инструментов для маркетинговой работы с ЦА. Бета-инструменты - это какие-то новые рекламные кампании, функции, которые выходят в рекламных системах, Яндекс или Google. Эти новинки выходят в закрытых версиях. Доступ к ним имеет ограниченное количество рекламодателей, как правило, крупные агентства. И если вы соберетесь тестировать такой инструмент, то вы одни из первых получаете к нему доступ, поэтому здесь очень малая конкуренция - не всех к нему допускают. Как правило, в результате получается достойный результат. Если подключены все возможные инструменты и кажется, что вы достигли потолка, бета-инструменты - это прорыв такого «потолка». Принимайте это преимущество перед вашими конкурентами.
4.Использование менеджера аудитории. Из аналитики Google импортируется список пользователей, оставляющих заявку на сайте. Можно зайти в менеджер, посмотреть, какие интересы свойственны аудитории, пользователи с какими интересами оставляют заявку на сайте. В Яндекс Метрике есть аналогичные «долгосрочные интересы» - система показывает, какая аудитория более будет интересна.
5. Учет устройств пользователей. При запуске маркетинговой активности, нацеленной на ЦА, необходимо понимать, пользователи с каких устройств чаще оставляют заявки. Причем, необходимо глубже детализировать, не просто десктоп, мобайл или планшет. Необходимо видеть операционную систему, так как в разных направлениях бизнеса будут преобладать пользователи либо с Android, либо с iOS. Причем, отслеживать необходимо не просто посетителей на сайте, но их заявки. Например, какие-то премиальные услуги чаще заказывают пользователи iOS, простые - пользователи Android. Когда вы будете видеть, с каких устройств чаще приходят определенные заявки, можно корректировать свои рекламные кампании под конкретную ЦА.
6.Учет «холодной» и «горячей» аудитории. Необходимо проводить анализ отдельных рекламных кампаний раздельно. Различают «горячую» и «холодную» аудитории с разным интересом к покупке товара, у них будет разное поведение. Чтобы учесть разные показатели таких аудиторий, создавайте сегменты конкретно этих узких аудиторий. Тогда будет видна узкая картина - какой трафик приходит из данной рекламной кампании. Тем самым можно корректировать указанную рекламную кампанию. Если смотреть по всем пользователям сайта, будут видны усредненные «данные по больнице», они не объективные. Если углубиться в конкретные сегменты, можно увидеть интересные закономерности.
Учет закономерностей в отдельных аудиториях.
7. Сочетание отчетов. Оно позволяет посмотреть, у кого конверсия больше. Отдельные отчеты по аудитории могут затрагивать только один признак, например, мужчины-женщины, возраст 18-24 года или 24-35 лет. Эти отчеты можно совместить и увидеть, например, мужчины какого возраста являются наиболее предпочтительным сегментом аудитории. Тогда можно делать более узкое предложение, таргетируя его на более узкий сегмент аудитории. В целом, нужно понимать, что под разную аудиторию должен быть разный рекламный посыл и призыв.
Сочетание отчетов
8. Отслеживание показаний в динамике. Маркетологу или агентству необходимо постоянно отслеживать, как работает рекламная кампания, как меняются показатели из недели в неделю.
9. Упущенные возможности. Необходимо обращать внимание на процент потерянных показов в поисковой системе. Он может показать, например, что дневной бюджет по показам компании заканчивается в 12 часов дня, но нереализованный спрос на товар или услугу еще есть на рынке. Различают упущенные возможности по критерию низкого рейтинга. Это сигнализирует о том, что нужно поработать над качеством рекламных материалов.
Варианты поиска упущенных возможностей
10. Активность конкурентов. При запуске маркетинговой активности необходимо отслеживать процент показов на верхних позициях. Google также позволяет посмотреть, кто является потенциальным конкурентом, какая доля показов приходится на вас и на конкурентов, какова степень пересечения по ключевым словам. Вы можете оценить, кто показывается выше, и на каких позициях.