О том, как создать, поддерживать и развивать сильный продающий бренд в эпоху господства социальных сетей, рассказал основатель и руководитель «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин в ходе Недели интернет-маркетинга.
Дмитрий Сидорин, фото: synergymentor.ru
Эксперт указывает, что в 2022 г в качестве одного из требующих внимания вопросов выходит следующая проблема маркетинга: при покупке товаров или услуг люди стали трепетно относиться к мнению других людей, к репутации менеджеров компаний, предлагающих эти товары или услуги. Репутация – это то, когда люди «считывают» мнение, с кем они хотят работать, она стала играть большое значение.
Причина, главным образом, состоит в том, что люди стали жить в мире социальных сетей, люди стали читать посты других людей. Первое касание к интернету сегодня происходит не к новостям или рекламе, а в виде чтения ленты новостей в соцсетях. Многие при покупке товаров или заказе услуг не заходят на поисковые системы или маркетплейсы, а открывают свои соцсети, где спрашивают мнение друзей: подскажите фотографа, врача, юриста. Так они получают рекомендацию и делают заказ, не зависимо от того, есть ли у этого лица или компании сайт, в каких рейтингах они фигурируют. Самая сильная рекомендация сегодня - это рекомендация друзей.
Ключевая особенность сегодняшнего мироустройства - он нестабильный, неопределенный, сложный и неоднозначный. Все это усиливается со временем – его неоднозначность, неопределенность, скорость изменений. Исходя из этого, ключевой навык будущего – это навык приобретения новых навыков.
Брендам, которые связаны с маркетингом, надо быть готовым быстро перестраиваться. Если вчера представители бренда умели работать в Instagram и Facebook, то сегодня они должны уметь работать в TikTok, а завтра - быстро адаптироваться под Clubhouse, WeChat и другие сети, особенно, если бренд выходит на международные рынки.
Сегодня приобретает все больший вес проблема с кадрами, которые имеют экспертизу в новых возникающих мирах. Мало найти агентство, которое позволит бренду реализовать свою стратегию - не факт, что это агентство будет быстрым в таких новых медиа.
Ключевые тренды, которые влияют на силу брендов
Тренд первый. Лента друзей в соцсетях
Когда семья собирается вместе, она часто читает новости друзей в соцсетях. Люди погрузились в мир медиа, где они читают то, что пишут другие люди. Сформировался «человекоцентричный» медиарынок, отсюда рост интереса к блогерам, появление платформ для интеграции с блогерами, желание брендов быть в рекламе у блогеров, быть в их сториз или видео.
«Человекоцентричный» интернет пришел на смену «сайтоцентричному» интернету: люди меньше посещают сайты, больше сидят в мобильных приложениях. Уже сейчас люди активно заказывают еду или такси через приложения. Завтра такую же активность в приложениях будут проявлять медицина, услуги риэлтеров, заказы услуг, маркетплейсы.
Тренд второй. Люди готовы платить за отсутствие рекламы
Сегодня у многих дома еще есть телевизор (хотя значительную часть контента люди потребляют уже из мобильных устройств), но к нему уже нет антенны. Мы уже смотрим онлайн-телевидение, но пока немногие пользуются стриминговыми платформами. Феномен Netflix в том, что он предложил: заплатите деньги - и вы не увидите рекламу, смотрите то, что хотите. Эта революция привела к падению бюджетов в телевизионной рекламе. Телереклама долгое время росла, но сейчас виден явный тренд на снижение ее выручки.
Для бренда в этом есть важный момент: появился механизм, когда пользователи готовы заплатить за то, что они не будут видеть его рекламы. Этот тренд придет во многие сервисы. А если все платформы внедрят защиту от рекламы? Для брендов уже не работает принцип «заплати деньги - и все будет хорошо». Тогда бренды быстро вспомнят о том, что люди читают посты других людей. Люди не видят рекламу, а 90% потребляемого контента - это посты других людей. И задача любого бренда – попасть в эти посты.
Это подтверждает статистика программ-блокировщиков рекламы, которых устанавливают пользователи: 50% пользователей интернета хотели бы не видеть рекламу. Дайте ей такую возможность - они заплатят за это деньги. Это будет платежеспособная аудитория. Для брендов это важный сегмент аудитории, который можно потерять в одно мгновение. Возникает вопрос: как к ней достучаться?
Тренд третий. Доминирование соцсетей
Если 10 лет назад в мире было 2 соцсети, которые насчитывали по 500 млн пользователей, сейчас - минимум 10 соцсетей, которые преодолели эту отметку. Соцсетей с большим объемом аудитории будет больше: в ближайшие 10 лет возможно появление еще минимум 10 соцсетей, по значимости сопоставимых с уже работающими. Отсюда важная задача для бренда - надо быть готовым быстро эволюционировать. Если ваш бизнес не научился взаимодействовать с аудиторией через короткие ролики TikTok, то скорее всего дальше он будет еще хуже адаптироваться к тому, как будет меняться мир.
Сегодня в мире в соцсетях люди проводят в среднем 2 часа. Instagram должен быть давно Медиа №1 в стратегии по взаимодействию бренда с аудиторией. Количество активных авторов русскоязычного контента в нем насчитывает 42 тысячи - это максимум за последние годы. Instagram достигает пика своего насыщения, с ним надо работать, но брендам надо быть готовым перепрыгивать в TikTok. В этих сетях есть пересечение в стратегиях взаимодействия с пользователями – это визуальные медиа, максимально личные медиа. В них задан тренд присутствия личности в интернет-пространстве, что интересно целевой аудитории.
Статистика Facebook говорит о том, что вовлечение в контент живых людей в 10 раз больше, чем вовлечение в контент бренда. Люди в соцсетях охотнее взаимодействуют с людьми, чем с брендами.
Тренд четвертый. Использовать хайп
Маркетолог Михаил Токовинин выдвинул важную мысль, которая может оказать влияние на продвижение бренда: сегодня хайп важнее продукта, маркетинга, сбыта. Если можешь заставить всех о тебе говорить, обсуждать, спорить - ты победил. Если начал покупать рекламу и трафик - ты проиграл.
Отсюда можно взять определение хайпа – это умение заставить всех говорить, обсуждать, спорить. Это касается и умения создавать хайп вокруг бренда и бизнеса.
Покупка рекламы – это проигрыш, который можно отнести к телевизионной рекламе: прямая покупка рекламы может принести убыток, так как люди не хотят видеть рекламу. Эта реклама не перестанет работать, но она не будет растущим рекламным инструментом. Растущим инструментом для бренда станет умение заставить о себе говорить.
Важность хайпа не надо утрировать: помимо него нужен продукт, маркетинг, сбыт. Интернет-аудитория не простит бренду наличие у него проблем, поверхностность. Хайп - не самодостаточный элемент. Он выведен на один уровень с классическими маркетинговыми инструментами, которые формируют зрелый состоявшийся бизнес: продукт, маркетинг, сбыт, хайп. Во всех маркетинговых теориях для брендов надо вводить такую корректировку.
Это стараются делать бренды через разные интеграции, через дружбу с блогерами, через создание личных брендов. Например, медицинский центр может строить маркетинг через врачей. Бизнес может быть построен вокруг бренд-персоны лидера компании. Многие современные успешные компании ассоциируются с персоной ее руководителя. Дружить с такой персоной в соцсети пользователю интереснее, чем дружить с компанией. Построить бизнес через персону проще, потому что соцсети - это про людей. Маркетинг через человека в соцсетях строить проще, чем строить маркетинг через бизнес.
Тренд пятый. Большие данные для бизнеса из соцсете
Соцсети - это источник больших данных. Они позволяют предсказать и узнавать потребность аудитории лучше, чем она их знает и ощущает.
Есть данные, основанные на работе модели на больших данных, взятых из лайков пользователя в социальной сети. Соцсеть смогла лучше узнать личность человека после его 10 лайков, нежели его коллеги по работе, после 70 лайков - лучше, чем друг, после 150 - лучше, чем родители, после 300 лайков - лучше, чем близкий человек. С еще большим количество изученных действий человека (лайки, клики, посты), модель смогла узнать о человеке больше и лучше, чем он сам о себе знает.
Девиз мира больших данных, особенно в маркетинге - предсказывать и узнавать аудиторию лучше, чем она о себе знает.
Бренд должен заговорить с людьми
Как заставить людей говорить о бизнесе, как бренду попасть на глаза аудитории, как людям узнать, что бренд существует?
Ответ на все эти вопросы один: необходимо говорить с аудиторией, это недооцененный маркетинговый инструмент. Соцсети – это про «поговорить». Изначально бизнес пришел в соцсети с позицией «телевизора»: он предлагает себя, транслирует новости и контент. Такой механизм работает все хуже: если с контентом нельзя коммуницировать, если бренд не говорит со своими пользователями, его не видят пользователи. И наоборот, если бренд говорит, люди охотнее отзываются на это и говорят с ним.
Брендам надо «стиснуть зубы» и начать говорить с аудиторией. Официальные аккаунты сейчас плохо говорят с аудиторией. Если провести аудит официальных аккаунтов, можно заметить, что они не отвечают на отдельные вопросы, гневные посты не удаляются - модерация это тоже способ коммуникации с аудиторией. Необходимо иметь правила модерации - на что отвечать, на что нет, что удалять, что оставлять.
Есть масса вариантов присутствия бренда в соцсети - от имени ключевых сотрудников, либо можно изобрести персонаж, который отвечает от имени компании - животное, робот, даже офисный кулер или аквариумная рыбка.
В компании необходимо написать контент-стратегию на комментирование, на общение с аудиторией во внешнем пространстве, на коммуникацию с аудиторией в приватных каналах. Ее представителям необходимо научиться говорить с хейтерами в «личке» перед тем, как говорить публично.
Если бренд не будет говорить со своей целевой аудиторией, с ней за него будут говорить другие люди, будут говорить люди друг с другом, обсуждая бренд. Не исключено, что от лица бренда в этом общении будут выступать конкуренты.
Общение от лица бренда не стоит делать без подготовки: подготовьте стратегию, потренируйтесь во внутренних каналах коммуникации. Подготовьте детальный план, как будете говорить - вежливо или шуточно, на «Вы» или на «ты», с мемами или без, какие моменты расцениваете рисковыми для коммуникации бренда, какие будете считать хорошими. Если пользователь похвалил бренд, прокомментируйте этот пост, спросите, что конкретно запомнилось при работе с брендом, как он пользуется продуктом. Тем самым вы добавите позитива, пользователь с удовольствием будет писать в официальный аккаунт бренда и дальше.
Не расценивайте как негатив то, что кажется негативом на первый взгляд. Не ругайтесь с посетителями официального аккаунта. Распишите правила, как вы действуете в общении с пользователями. Этих правил должно быть все больше с каждым днем, они должны передаваться из рук в руки тому, кто ведет официальный аккаунт бренда.