Как создать сильный продукт, который сам себя продает

В среде маркетологов бытует мнение, что сильный продукт продает себя сам. О том, так ли это и какие этапы нужно пройти компании, чтобы вывести на рынок сильный продукт, в ходе конференции «Кухня бизнеса» рассказал глава компании Humathèq Дмитрий Черноморец.

Дмитрий Черноморец, фото: aim-association.by

 Почему одни продукты взлетают, а другие нет

 Главный месседж: сильный продукт продает себя сам. Такие продукты есть, но их немного. Большая часть продуктов себя не продаст. Что с ними делать? Есть две стратегии: либо делать сильный продукт, либо - слабый продукт, для которого нужны продавцы.

 «К нам приходят клиенты с продуктами, которые изначально не имели потенциал продаваться. Мы увидели интересную закономерность, парадокс конкуренции: вместо того, чтобы делать продукт для клиентов и пользователей, компании пытаются утереть нос друг другу. При создании продуктов они смотрят на конкурентов и пытаются сделать продукт лучше, идут за «числовыми перфомансами», улучшая отдельные параметры продукта, в то время, как пользователи говорят, что их устраивают прежние параметры, но им нужно решение проблемы. Отсюда рекомендация: меньше смотрите на поле конкурентов и направьте свой фокус на клиентов, пользователей и, если необходимо, дистрибьюторов», - рекомендует Дмитрий Черноморец.

 Секреты создания сильного продукта

 Раньше считалось, что любой продукт или услуга должны удовлетворять потребности. Это было верно в условиях товарного или денежного дефицита. Сегодня на рынке товаров много, у потребителей есть собственные и кредитные деньги, но они не спешат приобретать товары или услуги.

 «Строить продукт на выявлении потребностей и их удовлетворении - это фиаско. Деньги всегда есть там, где есть дискомфорт. Проблема - это потребность, в которой присутствует компонент дискомфорта. Например, новая обувь вызвала дискомфорт, а затем боль – и потребитель готов купить решение этой проблемы за гораздо большие деньги, чем в ситуации, когда проблемы не было бы. Например, такому потребителю легко продать бактерицидный пластырь в 100 раз дороже себестоимости или услугу такси в 10 раз дороже обычного – так как это поможет ему расстаться с болью», - обращает внимание Дмитрий Черноморец.

Поэтому, продолжает эксперт, платежеспособность формируется там, где есть проблемы, а умение видеть проблемы потенциальных клиентов - это первый путь к тому, чтобы создавать сильные продукты.

 Эксперт поделился мнением, что у среднестатистического человека можно идентифицировать порядка 150 проблем, на решение которых могут быть направлены товары или услуги.

Проблемы подразделяются на личные и профессиональные, а также делятся на 4 пласта:

•  ресурсные - нехватка денег знаний, опыта;

•  коммуникативные (связаны с построением отношений в корпорации, вышестоящим руководством или подчиненными, поставщиками, партнерами либо с родственниками, детьми, домашними животными);

•  физиологические (человек не может полноценно жить, потому что есть препятствия к этому - избыточный вес, одышка и т.п.).

•  идентификационные - в этом пласте находится больше всего денег. Они построены на комплексах неполноценности (личного характера или профессиональные).

Из этого списка проблем можно выделить те, которые находятся в компетенции отдельной компании, а далее с использованием критерия «уровень дискомфорта» выделить наиболее сильно ощутимые. 

Хороший продукт рассчитан на три категории потребителей - пользователей, клиентов и дистрибьюторов: пользователи взаимодействуют с продуктом, клиенты платят за него, дистрибьютор помогает приблизить продукт к конечному клиенту.

«Чтобы продукт был действительно сильным, вы должны решить проблемы всех трех участников этой цепочки. Если хотя бы один участник видит, что на вас не зарабатывает или не получает решения своей проблемы - это фиаско», - подчеркивает Дмитрий Черноморец.

Что такое сильный продукт и какими свойствами он должен обладать

В качестве примера сильного продукта эксперт привел необычную мойку, разработанную его компанией. Этот продукт представлен на крупнейших мировых маркетплейсах и продает себя сам.

Сильный продукт наделен 5 свойствами:

1.  функциональный - это не решение задачи, это способность продукта решать проблему и боль, на которую откликались, когда делали этот продукт;

2.  эмоциональный - насколько он побуждает положительные эмоции;

3.  выгодный - он должен или помогать больше зарабатывать или экономить какой-то ресурс;

4.  уникальный - люди хотят чего-то, что и другие, тем самым уходя от принятия решения, но на самом деле они хотят получить уникальный продукт;

5.  безопасный.

Откуда берутся продукты-звезды

Есть три сценария появления звездных продуктов:

•  «случайно получилось», но математическая вероятность создания такого продукта в отдельно взятой компании стремится к нулю;

•  «делал для себя - стало хорошо для других». Но есть большой риск того, действительно ли личная проблема, решаемая таким продуктом, является столь распространенной;

•  «дизайн мышления», когда создатель продукта идет от боли потребителя. 
  

Есть 4 продуктовые стратегии:

•  стратегия расширения модельного ряда, когда на базе концепции одного хорошего продукта делают его вариации;

•  копирование фирменного продукта и продажа копии в 10 раз дешевле (пример Икеа);

•  адаптация продукта: перенос продукта из одной сферы в другую;

•  инновационная стратегия – создание продуктов, с которыми компания не имеет конкурентов и может диктовать на них цены.

Как связан хороший продукт и бренд

У любого хорошего продукта должно быть имя (бренд). Использование латиницы при нейминге продукта (услуги) побуждает клиента платить на 10-15% больше, чем если бы нейминг был на кириллице. Это правило безошибочно работает на русскоязычной территории.

Использование иностранных и псевдоиностранных брендов позволяет продавать продукт дороже, нежели если бы использовался некий локальный бренд или имела место локальная самоидентичность.