О том, какие приемы можно использоваться для усиления позиций корпоративного аккаунта компании в социальных сетях, на какие моменты обратить внимание для роста аудитории и как ее конвертировать в платежеспособный спрос, в ходе вебинара рассказала руководитель отдела перфоманса и рекламы компании Livedune Анна Чернова.
В текущей ситуации многие компании находятся в растерянности относительно стратегии своих корпоративных аккаунтов. С одной стороны, после эпидемии коронавируса пользователи активно стали пользоваться удаленными каналами покупок, остались в них и рассматривают социальные сети в качестве одного из источников приобретения товаров и услуг. С другой стороны, в соседней стране с недавнего времени ряд социальных сетей были признаны вне закона, что повлекло отток пользователей и снижение эффективности их как рекламных и продающих площадок.
Как советует Анна Чернова, в этой ситуации отказываться от корпоративных аккаунтов не стоит. Они продолжают оставаться точкой притяжения внимания к компании со стороны лояльной аудитории. Как сделать так, чтобы она росла и превращалась в лиды, в потенциальных покупателей?
Наводим порядок в аккаунте
Главное: нужно навести порядок в действующем аккаунте. Посмотрите, что там плохо работает и исправьте это перед тем, как привлекать к себе новую аудиторию. В ходе этого анализа вам, скорее всего, встретятся способы и приемы, как нарастить потенциальную аудиторию. Если нет – воспользуйтесь следующими рекомендациями.
Во-первых, компании необходимо регулярно размещать посты в своем аккаунте. Если нет постов – нет охвата аудитории. Делать это нужно регулярно, чтобы сформировать связь с текущими подписчиками. Однако отклик от регулярности размещения постов будет не сиюминутный, в пределах нескольких недель, а в долгой перспективе.
Во-вторых, необходимо проверить, насколько контент удерживает аудиторию. Для этого следует посмотреть на соотношение притока и оттока подписчиков. Если отписывается больше, чем подписывается – это критерий «ненормальности» вашего контента. Потеря аудитории может происходить по разным причинам, но основные из них две: вы нарастили аудиторию и ничего долго не публиковали в аккаунте либо люди стали чистить свои подписки и поняли, что с вами они не взаимодействовали. Вторая причина – контент не выполняет свою функцию, подписчикам в аккаунте не интересно.
В ревизии корпоративного аккаунта необходимо посмотреть на эффективность форматов постов: часто в аккаунте используется самый простой формат, изображения, но большая эффективность бывает у формата карусели. Что делать в этом случае? Постепенно вводите более эффективный формат. Этим вы увеличите отдачу от публикаций и не вызовете отторжения постоянной аудитории, которая привыкла к определенному стилю аккаунта - в результате увеличатся охваты.
Для выбора наиболее эффективной формы контента также можно построить ТОП постов и посмотреть, какой опубликованный контент стимулирует то или иное действие.
В целом, если глубоко анализировать аккаунт, можно найти больше точек роста.
Как прогревать аудиторию
Зачем мы определяем эффективность работы контента? Задача контента – «прогреть» аудиторию аккаунта, вызвать потребность в продукте или услуге компании и отработать возникающие возражения.
Кому нужны прогревы? Они нужны абсолютно всем типам товаров и бизнесов. Исключения бывают только в случаях, когда компания предлагает известный товар или бренд, за которым покупатели охотятся и хотят его получить. Особенно актуальна потребность прогрева аудитории, если у компании высокий средний чек.
После эпидемии коронавируса все компании пошли в онлайн, большинство из них представлены в соцсетях, так как там проще продвигать свой бизнес. Однако это имеет и свой минус: потребителей в социальных сетях много, у них перед глазами большой выбор, они стали тщательнее при покупке товаров и простые продажи «в лоб» уже не работают. Поэтому без прогрева никак не обойтись.
Особенности прогрева
Особенности прогрева аудитории аккаунта социальной сети зависят от того, что предлагает компания (услуги/товары), а также от сетей, в которых размещен аккаунт.
В случае представления услуг, нацеленных на физлиц, прогрев и контент аккаунта должны содержать максимум личного, так как выбор услуг во многом опирается на личные предпочтения пользователей, и отсылка к личному должна обязательно присутствовать в таком корпоративном аккаунте.
В случае, если компания продает или производит товары, необходим системный подход. Обычно таких товаров много, поэтому сразу рассказать обо всех в рамках аккаунта сложно, да это и рассеет внимание аудитории. В этих случаях обычно выбирают акцентные товары на ближайший месяц и работают с контентом, чтобы подогреть аудиторию на покупку именно этих товаров. Через месяц перечень акцентных товаров необходимо менять и прорабатывать все заново.
Особенности соцсетей заключаются в том, на чем та или иная сеть делает акцент. Если речь об Instagram, то упор на сториз, если LinkedIn – то на четко сформулированный текст.
Три этапа превращения пользователя в клиента
Прогрев аудитории аккаунта социальной сети происходит в 3 этапа.
На первой стадии маркетолог работает с холодной аудиторией. У ее представителей нет понимания проблемы, есть только дискомфорт. Главная задача на этой стадии – помочь потребителю осознать его проблему. Далее необходимо предложить варианты решений и убедить, что ему нужен именно ваш товар или услуга.
Какие посты использовать для прогрева? Для этого нет универсальных решений – карусель или сторис – главное, знать потребности и боли целевой аудитории и предлагать их решение через контент. Для эффективности решения этой задачи можно собирать обратную связь, чтобы не делать ошибок.
Вторая стадия: клиент понял, в чем его проблема, и он находится на стадии решения. Например, у него есть лишний вес, и он решает с этим что-то сделать – диета, спортзал, студия массажа, покупка массажера.
Когда он определился с использованием аппаратного массажа, наступает третья стадия – горячая. На этой стадии клиент выбрал инструмент, с которым он будет решать проблему. Он выбирает из обилия брендов и компаний, куда пойдет за ним, он углубляется в модели и поиск. На данной стадии компании важно убедить купить конкретный продукт. Для того, чтобы убедить в этом, необходимо использовать отзывы от лояльных клиентов, UGC (контент, созданный другими пользователями), сравнения «до-после», скидки, бонусы, кратковременные акции, которые стимулировали бы быстрее переходить на сайт компании. В зависимости от ниши и продукта форматы привлечения прогретого клиента могут меняться.
Когда маркетолог пройдет по всем этим этапам, прогреет аудиторию, поможет с выбором товара или услуги - люди перейдут на сайт в качестве лидов и совершат покупку.
Когда пользователи «живут» в социальных сетях, компания также должна находиться там. Если компания вела аккаунты в нескольких сетях, не стоит отказываться от некоторых из них ввиду банов сетей в других странах и сложностей с рекламой на других рынках. Для разных сетей используйте разный контент. Прогревайте аудиторию перед тем, как предложить ей свои товары или услуги.