Электронные письма остаются важным инструментом маркетологов в решении их повседневных задач. О том, как делать письма, чтобы они приносили пользу компании и людям, рассказала амбассадор SendPulse Анна Мельничук в ходе Недели интернет-маркетинга.
Как вовлечь людей в рассылку
Эксперт выделяет два стиля емэйл рассылки.
- акцент на картинке, когда текст является вспомогательным элементом, этот стиль используется в продвижении еды, одежды, косметики, бытовой техники.
- акцент на тексте, где картинка является дополнительным элементом, например, в онлайн-образовании, проведении вебинаров.
Существуют два сценария инициации рассылок по электронной почте. Часто компания не знает, что писать в емэйлах – она делает ситуативно какие-то письма, которые никак между собой не связаны, запускает рассылку для продажи товара, с целью напомнить о себе. Это тоже нормальная история, такие письма также работают. Они окупают себя и достаточно просты в исполнении, не нужно выстраивать воронку взаимосвязанных писем.
Есть другая система рассылки: готовится серия писем, которые обязательно между собой связаны и с помощью этих писем продается определенный продукт. Маркетолог с помощью этой серии заходит к потенциальному покупателю с одной стороны, с другой, отрабатывает возражения и далее запускает финальное письмо, приглашающее покупать.
Как связать письма в серию
Как соединить письма между собой? Необходимо создавать концепцию, на основе которой строятся письма, учитывать момент регулярности, с которой они будут выходить, использовать «петли» в письмах.
Общая концепция включает принцип, по которому будет создаваться электронное письмо. Например, оно может содержать заголовок, текст и три цитаты с вопросом от автора. Это хорошая идея, но письма, которые настолько одинаковы, быстро приедаются, у читателя должен быть большой кредит доверия, чтобы он регулярно читал такую рассылку. Как идея она хороша, но периодически людей нужно выводить из этого шаблона, чтобы не «замыливался» взгляд, иначе эффективность такой рассылки будет падать.
Регулярность рассылки предполагает определенную периодичность отправки электронных писем.
Петля в письме – это прием, который требует определенной подготовки его создателей. Петля играет на любопытстве человека, когда ему в одном письме дают порцию информации, а вторую он получает в следующем письме. Когда человека таким образом зацепили, у него в голове остается незавершенная информация, и второе письмо он откроет с большей вероятностью. Но чтобы это сработало, необходимо сделать так, чтобы пользователь вообще читал письма. Для этого существуют определенные приемы, например, вы сообщаете, что в тексте есть два посыла, один из которых «такой-то», а второй размещен в тексте неявно – это побуждает перечить письмо еще раз. Еще одним приемом, побуждающим к внимательному прочтению, служит раскрытие информации в постскриптуме и отсылка к тексту.
Хорошо привязывает к емэйл рассылке прием с упоминанием «первого подарка». Это предполагает наличие «второго подарка», намек на который в следующем письме анонсируется далее по тексту.
Важный момент: частой ошибкой маркетологов является непонимание отличий «петли» и «анонса». Навязчивые упоминания «не переключайтесь» в качестве анонса следующей рассылки не работают.
Как составить тему письма, чтобы его прочитали
Чтобы соединить письма и донести мысль получателям писем, необходимо, чтобы люди открывали письма. Важным стимулом является тема письма. Но далеко не все маркетологи понимают, как создать тему письма. Сегодня важно, чтобы тема была недлинной. Много людей проверяют почту на мобильном телефоне (так ли это в конкретной компании, инициирующей рассылку, можно уточнить по статистике). Но на экране мобильного устройства размещается меньшее количество слов в теме письма, чем на дисплее компьютера. Идеал длины – 6-8 слов, в них необходимо вложить максимальный смысл, чтобы возникло понимание, о чем письмо. Это соответствует распространенному мнению, что у пользователя есть 3-4 секунды, чтобы принять решение, открывает ли он это письмо или нет.
Есть 3 кита хорошей темы писем: ясность, интрига и ограничения.
Ясность: когда читатель видит ясную тему, ему проще принять решение, хочет ли он получить товар или услугу.
Интрига: этот принцип работает не всегда, у автора письма есть шанс перейти в «желтизну», так как интриговать с каждым днем все сложнее.
Ограничение: используются такие выражения, как, например, «осталось несколько мест на…». Примером ограничения может быть предложение в рамках «черной пятницы». Но прием с черной пятницей работает не всегда, его следует использовать осторожно, таких тем очень много в почте, поэтому они, чаще всего, не работают. В данном случае, когда используется ситуативный момент в письмах, нужно заранее придумать синонимы, чтобы упоминать их в новогодних распродажах, на Рождество, так как абсолютно все компании будут рассылать похожие письма.
Используйте прехедер – текст после темы. Это тоже рекламное место, продление темы письма, который толкает к его открытию, прочтению и, возможно, к действию.
В настоящее время видно изменение в восприятии рассылки – люди относятся к ней как к «стене», то есть видят письма, но не открывают их, понимая, что компания что-то предложила. Однако и такое отношение показывает, что касание существует. Человеку не обязательно открывать, главное, знать, что есть информация о чем-то. Он откроет письмо тогда, когда ему удобно. Люди могут мониторить, но наступает время, когда тема письма становится созвучной, тогда пользователь его откроет.
У маркетологов нет однозначного мнения, стоит ли удалять из рассылки неактивных читателей. Сегодня такой необходимости нет, они могут быть в базе, могут мониторить, но в какой-то момент могут зайти и купить. Не спешите удалять неактивных подписчиков.
Как читают письма в рассылке
Есть 3 типа чтения писем:
- прочтение полностью – таких людей меньшинство.
- большинство людей сканирует текст по диагонали. Им в глаза попадают кнопки, картинки, заголовки, выделенные слова, по которым они понимают, о чем речь. Поэтому, рассчитывая на эту категорию читателей, следует так составить письмо, чтобы общее содержание было понятно.
- пролистывают все письмо, останавливаясь возле кнопки или выделенной мысли - «что я получу».
Что делать, когда в письме необходимо донести больше информации
Такое письмо с информацией нужно структурировать и подать тему динамично, разбавлять подзаголовками, абзацами, картинками.
В письмах хорошо использовать гиф-анимацию. Гиф - один из моментов, когда можно привлекать внимание в самом письме, ее можно применять в случае демонстрации товаров, гифки могут демонстрировать эмоции.
Прочтению может содействовать прием вовлечения в письме, когда вы говорите, что человек может получить приз, подарок, бонус, если он будет активным и показываете эту активность. Но для этого нужно задуматься о сегментации, такой прием подойдет не всем пользователям.
В емэйл-рассылке часто используется воронка: это последовательность писем, когда они доводят человека к результату. Но в последнее время в чистом виде эта тактика не работает. Обязательно необходимо дополнение в виде мессенджеров, чат-ботов, каналов в телеграме - тогда эта воронка сработает.
Приемы для увеличения доверия к емэйлам
Существуют дополнительные информационные блоки в письме, направленные на то, чтобы вызвать доверие к рассылке. Есть 4 типа людей – производитель, администратор, предприниматель, интегратор – каждый нуждается в своей точке доверия.
Для производителей важна функциональность, для администратора – надежность и безопасность, предприниматель обращает внимание на «крутость» предложения, интегратор отдает предпочтение принадлежности к идее или сообществу. Если вы не знаете, в какой группе находится конкретный получатель, добавляйте эти блоки к серии писем, так вы сможете «зацепить» конкретного представителя в каждой группе.
Главный секрет емэйл рассылки
Самый главный секрет емэйл-рассылки в том, чтобы человеку было полезно получать письмо. Бывает, что пользой является не только продукт, а развлечение – человек открыл письмо и отдохнул. Чем больше элементов пользы в письме, тем больше растет кредит доверия к компании, тем лояльнее относятся к продажам люди и им легче будет продать.
Чтобы письмо из рассылки не попало в спам, необходимо:
- рассылку вести с родного домена компании, а не с публичной почты (gmail.com или mail.ru), этот момент принципиально важный;
- сделать домен, с которого будет приходить почта, прописать подписи и протестировать, чтобы письмо не попало в спам.