Как увеличить интерес аудитории к товарам и услугам с помощью метода персон

Делать интересный контент, направленный на продажу, - это не значит сыпать красноречивыми метафорами. Это значит попасть в интересы целевой аудитории, а если точнее - конкретных читателей. Как писать интересно с помощью метода персон рассказала основатель компании экспертного контента expert-content.ru Светлана Ковалева.

Этот метод пришел из ИТ-разработки, когда проектировщик интерфейсов держит в голове образ конечного пользователя и проектирует не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «позвонить в техподдержку» Так же и при разработке контента - важно представлять, кто это будет читать/слушать и какие цели вы преследуете.

Зачем прорабатывать персонажей

1. Чтобы писать не для конкурентов и коллег, а для целевой аудитории: это принесет конкретные лиды, даже если коллеги считают статью банальной.
2. Поставить четкое техзадание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.
3. Попасть в боли потребителей, которые требуют решения.
4. Изучить возражения. Одна из задач контента – снимать возражения против покупки, развеять мифы и стереотипы.
5. Расставить приоритеты. Надо понимать, кто ключевой персонаж посыла в тексте: кто ЛПР (лицо, принимающее решение), кто ЛВР (лицо, влияющее на принятие решения), а кто ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение)?
6. Не забыть о важных персонажах, которые могут быть в сфере потребления конкретного продукта/услуги.

Как составить карту персонажей

1 шаг. Соберите данные

1. Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы аудитории в системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google.Analytics), статистике группы в соцсетях. Это имеет смысл делать, только если на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе состоят не боты, а реальные люди.
2. Если вы крупный бренд с массовым продуктом, проведите опросы и исследования аудитории.
3. Прослушивайте звонки - это позволяет понять не общее описание аудитории, а глубинные мотивы покупки, сомнения и возражения клиентов, способы снятия возражений.
4. Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется целевая аудитория и где люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
5. Поговорите с менеджерами - они видят аудиторию каждый день. Покажите им портрет целевой аудитории, который вы сформулировали, они подтвердят или опровергнут ваши гипотезы.
6. Держите контакт с клиентами в жизни, а не только посредством систем аналитики и отчетов.

2 шаг. Сегментируйте покупателей

Сегмент – не то же самое, что персонаж. Но деление на сегменты помогает определить основных персонажей.

Описание целевой аудитории В2С и В2В бренда будет выглядеть по-разному. Например, сегментация аудитории застройщика (В2С) будет выглядеть так:

1. По возрасту и географии:

- преимущественно 27–30 лет, жители города и жители других городов страны, которые ранее жили в этом городе, а теперь работают в других городах, но детей хотят отправить учиться в родной город.

2. По семейному положению:

●        Семейные пары с детьми;

●        Семейные пары без детей;

●        Холостые;

●        Пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости

3. По социальному статусу:

●        Топ-менеджеры;

●        Госслужащие на высоких постах;

●        Владельцы бизнеса;

●        «Золотая молодежь»;

●        Инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать в контент-маркетинге.

На основе анализа аудитории сформулируйте портреты пользователей.

3 шаг. Определите сегмент в виде самого яркого представителя

Это и есть персонаж.

Персонаж застройщика будет выглядеть так:

Ольга, 35 лет, мать двух детей, 10 и 3 лет.

Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но принимает решение о выборе квартиры именно она.

Критерии принятия решения:

●        Нужный район рядом со школой, которую долго выбирали;

●        Комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на хорошем уровне;

●        Готовая квартира или дом близок к сдаче.

Боли:

●        Старший ребенок ссорится с младшим в борьбе за личное пространство;

●        Балкон завален – там хранятся коляска, самокат, велосипеды;

●        Сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;

●        Боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.

Разница в описании персонажа на В2В и В2С рынке

Описывать персонаж для компании, работающей на В2В рынке, нужно иначе. Социально-демографические характеристики, хобби и увлечения отходят на дальний план. В первую очередь важна должность, задачи, которая она решает вашим продуктом.

Пример описание персонажа – сотрудника digital-агентства:

Марина, маркетолог застройщика. Ищет подрядчика по контекстной рекламе.

Критерии выбора:

●        Опыт работы с застройщиками;

●        Надо, чтобы агентство умело делать быстрые детальные отчеты в разных разрезах, как просит руководство;

●        Присутствие в первом спецразмещении по запросам, которые мониторят руководители;

●        Чтобы по бухгалтерии все было чисто и аккуратно.

Боли и страхи:

●        Предыдущий подрядчик подвел, пришлось краснеть перед руководством;

●        Если не выполню KPI, не будет премии;

●        Вдруг с сайтом что-то не то, и реклама будет вести на недоступную/непродающую страницу.

4 шаг. Валидация персонажей

Описали персонажей? Теперь проверьте, насколько они реальны:

1. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются подобные Ольги и Марины.
2. Проведите интервью с 2–3 типичными представителями. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают, чего опасаются.

Ошибки при описании персонажей

1. Слишком много персон. Их количество зависит от продуктовой линейки. При разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на 1–2 продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более 7, максимум столько объектов внимания наш мозг в состоянии удержать одновременно.
2. Слишком мало персон: не учли ЛВР (например, родственники для физлица или профильный руководитель в компании для PR-специалиста).
3. Лишняя информация в описании (например, хобби и семейное положение для B2B специалиста)

Резюме: изучайте вашу аудиторию:

1. Собирайте данные;
2. Сегментируйте;
3. Опишите самого яркого представителя;
4. Валидируйте персонажей.