Каждая компания не один раз в своей истории сталкивается с этапом выпуска на рынок нового продукта. Решение о его запуске большинство принимает, как правило, исходя из собственных замыслов и возможностей, игнорируя правила выхода на рынок. Алгоритм, как правильно вывести на рынок новый продукт, в ходе вебинара предложил директор по маркетинговым коммуникациям компании R-брокер Артем Зайцев.
Этап 1. Генерация идей
На этом этапе компания должна в первую очередь для себя объяснить, чем она изменит текущий рынок.
Этап генерации идей предполагает, что ключевые персоны компании, ответственные за запуск нового продукта, должны сформулировать ответы на вопросы:
- В чем суть продукта? Какие его ключевые функции?
- Кому нужен продукт? Кто наша целевая аудитория?
- Какие проблемы целевой аудитории решает продукт?
- Какие потребности целевой аудитории закрывает продукт?
- Какой бизнес-процесс позволяет улучшить продукт (для B2B-сегмента)?
- Какие есть альтернативные варианты решения проблем целевой аудитории (что предлагают конкуренты)?
- Чем наш продукт лучше? Какие есть отличительные особенности?
- Как мы будем запускать/продвигать продукт?
- Какие будут критерии успешности продукта?
- Какие факторы критичны для успеха?
Этап 2. Нулевое описание продукта
Под нулевым описанием понимают то предварительное описание продукта, которое формулируют для себя его разработчики.
Нулевое описание продукта включает следующие компоненты:
1. Как называется продукт? Сформулируйте название максимально простыми и понятными словами, отражающими суть продукта.
2. Опишите продукт. Что и как продукт позволяет сделать - по шагам. Расскажите о ключевых функциях продукта.
3. Что требуется от пользователя продукта на входе? Какой результат пользователь получает на выходе? Какова зависимость качества конечного результата от квалификации пользователя?
Нулевое описание продукта включает категорию целевой аудитории. Поэтому на момент формулировки описания продукта важно найти ответы на вопросы относительно того, на кого он рассчитан.
- Кому нужен ваш продукт, кто ваша целевая аудитория? Для этого опишите портрет вашего потребителя максимально подробно. Если продуктом будут пользоваться разные целевые аудитории, опишите подробно каждый сегмент.На этапе создания нулевого описания продукта необходимо сформулировать преимущества нового продукта. Для этого используйте положения:
- С чем/кем конкурирует ваш продукт?
- Этот продукт классический, нишевый или уникальный? Данная классификация важна для понимания аудитории, которая им будет пользоваться в дальнейшем. Если он классический, то придется конкурировать на уже сформированном рынке, отбирая долю у работающих там игроков. Если нишевый – то игроков на рынке немного, но и продукт рассчитан на узкий сегмент пользователей. Если уникальный – аудитория еще более узкая, у компании есть шанс самой формировать спрос на рынке.
- В чем основные сходства и различия с продуктами конкурентов? Каковы основные преимущества/выгоды вашего продукта перед конкурентами?
При подготовке нулевого описания продукта важно выработать понимание модели продаж. Для этого необходимо оценить следующие моменты:
- Можете ли вы оценить стоимость продукта для потенциальных потребителей? Насколько она соответствует их ожиданиям?
- Насколько она отличается от цены конкурентов?
- Легко ли потребителям делать выбор? Очевидна ли для них выгода от приобретения именно вашего продукта и почему?
- Насколько просто продавать ваш продукт продавцу? Может ли он просто продемонстрировать его в действии и в процессе указать на преимущества?
Этап 3. Анализ рынка, конкурентный анализ
Итак, компания сформулировала концепцию своего нового продукта. Следующим этапом работы над ним станет проведение анализа рынка и определения, к какому типу рынка он относится.
1. Продукт, который выходит на существующий рынок
2. Продукт, который формирует абсолютно новый рынок
3. Продукт, который сегментирует рынок и формирует более узкую нишу потребителей
Для продукта, который выходит на существующий рынок, необходимо провести тщательный конкурентный анализ, выявить, что сейчас предлагает рынок для решения проблем целевой аудитории и понять, чем продукт компании будет «лучше, выше, сильнее» конкурентов.
Продукт, который формирует абсолютно новый рынок, имеет отличные преимущества: конкурентов нет, продукт уникален. Но есть и другая сторона медали: целевая аудитория и рынок не известны. Поэтому компания, которая разрабатывает именно такой продукт, идет путем проб и собственных ошибок в поиске своего потребителя.
Наконец, если компания разрабатывает продукт, который сегментирует рынок и формирует более узкую нишу потребителей, ей следует провести конкурентный анализ на предмет поиска не удовлетворенных другими компаниями потребностей и сконцентрироваться на них.
Этап 4. Описание продукта №1
На основе полученной в ходе предыдущих этапов информации компании нужно провести корректировку нулевого описания своего продукта.
Этап 5. Проведение CustDev и проверка гипотез
На протяжении всего пути создания описания продукта компания генерировала различные идеи, высказывала предположения, строила продуктовые гипотезы относительно портрета своего идеального клиента, моделировала его боли и предполагала, как она поможет с ними справиться.Далее наступает время проверить свои предположения. Для этого используется CustDev (интервью с потребителем). Это методология, которая помогает определить, насколько продукт, сервис или бизнес-идея будут востребованы клиентами. CustDev является одной из методик по развитию клиентоориентированного сервиса. Благодаря интервью с потребителями выявляются ожидания клиента, проблемы, потребности и способы их «закрыть».
На этом же этапе компания проводит проверку гипотез. Для этого гипотезы формулируются компанией и проверяются в процессе интервью. Гипотезы, как правило, описывают, как сейчас решаются проблемы и содержат предложения, как их можно решить с помощью нового продукта компании.
Схема проведения интервью CustDev может включать следующие элементы:
- создание профиля клиента (относится ли респондент к целевой аудитории);
- проверка гипотезы по проблеме клиента;
- перевод проблем в деньги (необязательно), этот прием может помочь в доработке продукта;
- резюме итогов разговора.
В проведении интервью важно придерживаться некоторых правил, которые помогут получить релевантные результаты: задаем вопросы про прошлый опыт клиента, задаем открытые вопросы, всегда задаем вопрос «почему?», придерживаемся диалога, а не «допроса», разбираем реальные ситуации пользования аналогичными продуктами.
Этап 6. Описание продукта №2
Итак, у компании позади первичное описание продукта, раскладка его характеристик и преимуществ и общение с целевой аудиторией. Теперь по результатам проведенных интервью по необходимости следует внести изменения в предыдущее описание продукта.
Этап 7. Создание MVP
На этом этапе у компании уже есть уточненное и детальное описание продукта с набором ожиданий целевой аудитории. Все это позволяет создать представление о минимальном наборе функционала, который будет полезен и необходим для ее целевой аудитории.
На основе этих данных можем создать MVP – минимально жизнеспособный продукт, обладающий минимальным набором функций, достаточных для решения задач пользователя/потребителя.
Важно продумать метрики оценки эффективности работы первой версии продукта, а также обеспечить возможность отслеживать эти показатели.
Этап 8. Выход на рынок
Итак, компания выпустила первую версию своего нового продукта и вывела его на рынок. На этом этапе, как никогда, важна обратная реакция от первых его пользователей: их вопросы, замечания, новые идеи.
Главная задача на этом этапе - получить список того, что вы не учли и не заметили в процессе работы над продуктом.
В результате компания получит реальные отзывы пользователей, список ошибок, а также новых идей и улучшений.
После того как компания сделала и запустила продукт, надо измерить результат, понять, что пошло не так, и как это исправить. А первые тестовые продажи будут свидетельствовать о том, есть ли у целевой аудитории потребность в этом продукте и как MVP сработал.
Этап 9. Масштабирование и непрерывное улучшение
После того, как MVP сработал и стал стабильно приносить положительный результат, компания может думать о масштабировании выпуска своего нового продукта. Процесс масштабирования напоминает алгоритм работы над новым продуктом и включает доработку описания продукта, построение гипотез, их проверку через интервью, создание MVP и т.д.
Резюмируем:Создание и вывод нового продукта не следует пускать на самотек. Этот процесс имеет свои законы и правила, следуя которым компания избежит ошибок и получит реально востребованный потребителями продукт или услугу.