В настоящее время на рынке наблюдается снижение покупательской способности и уменьшение выручки в ритейле. Это явление называют «кризисными ножницами»: если изобразить эти два понятия на бумаге двумя линиями, то они в какой-то точке пересекаются. Как компаниям выжить на падающем рынке в ходе Недели интернет-маркетинга 2022 рассказал эксперт по маркетингу и развитию бизнеса Александр Левитас.
Война всех со всеми
Эксперт в качестве гипотетического примера привел доходы и расходы среднестатистического работника: при зарплате в 1000 рублей он 200 платил за квартиру, 500 за еду, 100 на транспорт и связь. В итоге на все остальные потребности у него раньше оставалось 200 рублей. Но в результате роста цен на обязательные затраты на «остальные» потребности у него стало оставаться 50 рублей – это означает сокращение его покупательской способности в 4 раза.
В эту категорию товаров попал широкой спектр товаров и услуг – кино, новая одежда, медицина, гаджеты, хобби, ремонт. В этом списке есть то, от чего сложно отказаться, например, такая неотложная потребность, как ремонт обуви, который потянул на 30 рублей – и в определенный месяц у него осталось вместо 200 – 20 рублей. В результате покупательная способность такого человека для тех, кто продает товары для выживания, не изменилась, а для тех, кто продает товары, без которых можно выжить, уменьшилась в 4 раза.
В этой ситуации происходит очень неприятный для бизнеса момент – наступает эпоха «войны всех со всеми». Если раньше обувной магазин конкурировал только с такими же магазинами и универмагами, то сейчас конкурентами стали рестораны, фитнес-клубы, магазины косметики, для которых в кошельке клиента осталось меньше денег, чем раньше.
Все бизнесы стали конкурировать во всеми. Из-за этой «войны всех со всеми» повышается важность быть заметными – нужно «перекричать» не только конкурентов, но и голоса бизнесов из других сфер, которые тоже претендуют на кошелек клиента.
Вам придется или давать больше рекламы, а если не хочется или не можете – делать рекламу более умную или качественную, либо начать привлекать клиентов не за счет платной рекламы, а за счет партнерства с другими бизнесами, сарафанного радио, когда старые клиенты приводят новых, за счет хайпа в социальных сетях – эти инструменты тоже стоит освоить.
Что делать в кризис?
Пожалуй, у каждого антикризисного менеджера есть свои антикризисные стратегии.
Александр Левитас рекомендует придерживаться двух стратегий.
1. На спаде не надо искать самые новые инструменты, держитесь за проверенные, которые точно работают. Если они помогали предпринимателям 10 лет назад, то с высокой вероятностью будут работать и сегодня.
2. Не ищите креативное и необычное решение, разве что если оно стоит очень дешево. Если требуются серьезные инвестиции денег или времени на запуск уникального решения на спаде, в эти игры лучше не играть – лучше использовать самые простые вещи. Лист А4 с надписью «Покупаешь плитку - купи клей и затирку» принес миллионы рублей строительному гипермаркету. Столько же привлекли простые ручные соковыжималки, положенные в ящики с апельсинами в гипермаркете.
3 стратегии экономии
Клиенты, у которых меньше денег, выбирают одну из трех стратегий поведения.
1. Ужимание – клиент продолжает покупать у вас, но снижает чек. Он либо от части позиций отказывается, либо совершает покупки реже.
2. Стратегия «соскальзывания» - люди переходят на более дешевую товарную категорию: кто покупал осетрину – берет семгу, покупатель семги переключается на треску, любитель трески выбирает минтай, потребитель минтая – переходит на вермишель с вкусом рыбы. Если при ужимании клиент остается с вами, то при соскальзывании уходит к тому, кто продает дешевле.
Для удержания этих двух категорий существует две стратегии: придерживайте тех, кто уходит, ловите тех, кто соскальзывает к вам из более дорогих категорий.
3. Стратегия отказа - человек просто перестает покупать какую-то товарную категорию: перестает ходить в ресторан, ездить за границу, заниматься с личным тренером в спортивной секции.
Важно понимать: отказ - это отложенный спрос. Человек, который не полетел в отпуск, не завязал с этим навсегда, он сделает это тогда, когда появятся деньги. Если бизнес позволяет и может дождаться, важно не дать ему забыть о компании.
Важный момент: один и тот же клиент применительно к разным бизнесам будет использовать разные модели экономии – где-то ужмется, где-то перейдет в дешевую товарную категорию, что-то перестанет покупать вообще.
Среди своих клиентов компания увидит все стратегии клиентов. Нужно наблюдать, какая стратегия стала доминирующей, но работать необходимо со всеми тремя стратегиями экономии.
Как бороться с ужиманием
Не нужно бороться за лояльность, если человек продолжает ходить к вам, нужно бороться за сумму чека. Как это сделать?
1. Стараться стимулировать объем покупки с помощью «цены-лесенки», когда 1 кг продукта стоит 5 руб, 2 кг – по 4,5 руб, 3 кг – по 4 руб и т.д. Можно применять «цену за набор», использовать пакетные продукты или абонементы. Если человек идет мимо вашего магазина, скорее всего, он не зайдет просто так. А если у него есть абонемент, например, на кофе, то он не думает, а купит. Абонемент удерживает клиента у вас, мешая уйти к конкурентам. Абонемент – это магнит, когда клиент зайдет за одним товаром в абонементе, а купит все остальное в магазине.
2 Создание выгодных пакетных предложений. Существует кейс, когда пельменная предложила ассорти того, что продавалось отдельно, но дороже – и это ассорти покупали охотнее, чем все остальное.
В этом же ключе можно напоминать клиенту, чтобы он не забыл сопутствующие товары, когда он берет основной товар.
Можно предложить наборы «под ключ», с помощью которого клиент сразу решает проблему. Если его настораживает цена, можно сразу предложить три набора – минимальный, средний и самый большой. Тогда люди переключаются с критической мысли «А зачем он мне нужен» на «Какой набор выгоднее» - и в 70% они выбирают средний.
Как бороться с соскальзыванием
Соскальзывание – стратегия экономии, когда клиент хочет переключиться на более дешевый товар и уходит туда, где его продают. Надо бороться за лояльность, чтобы клиент остался и не ушел к конкуренту.
Для этого создаем собственное предложение эконом-класса – вместо того, чтобы он нашел такое предложение у другого. Задача – сделать максимум ценности за те же деньги, либо за счет резкого снижения цены. Это применимо в бизнесах или в товарах, где была очень высокая маржа.
Другой способ – создать новые продукты эконом-класса. Например, в то время, как компания Apple выпускала на рынок одну модель телефона, Samsung предлагал несколько – премиальный, супер-премиальный продукт, более дешевый, молодежной направленности и т.д.
Способ «бесконечное предложение». При цене кофе 4 рубля за чашку кофейня предложила «безлимит» за 7,9 рублей. С учетом высокой маржи кофейня на 1 чашке получала прибыль 3,6 рубля, а даже при заказе 7 чашек, что случалось очень и очень редко, она оставалась в большем плюсе, чем при заказе 1 чашки.
Стратегия отказа и как с ней бороться
Простой вариант – подождать, пока клиент говорит, что не может купить что-то сейчас.
Чтобы клиент не ушел, его надо задержать. При эпидемии коронавируса «Аэрофлот» наиболее ценным клиентам - держателям платиновой и золотой карт прислал письмо о продлении срока действия карты. Когда полеты возобновились, клиенты продолжили летать, так как имели льготы. Авиакомпания «Сибирь» часто летающим клиентам ежедневно начисляла мили за то, что они сидели дома. Это было сделано для того чтобы, как только полеты возобновятся, клиенты реализовали эти мили.
Но если компании надо продать что-то сейчас, есть несколько способов сделать это:
- необходимо обосновать ценность и срочность;
- показать преимущество перед альтернативами;
- помочь клиенту найти деньги;
- рискнуть – продать сейчас, в рассрочку;
- не продавать, а сдавать в аренду;
- найти тех, у кого хорошо с деньгами;
- изменить целевую аудиторию - даже в сильный кризис деньги есть у государства, крупных корпораций, иностранных клиентов, компаний и людей из востребованных отраслей, например, стоматологии.
В кризис люди и компании существенно сокращают расходы, но не хаотично, а следуя определенной логике. Компаниям необходимо понять, какую из стратегий экономии выбирают ее клиенты и предложить решения для каждой из категорий покупателей.