Продолжаем публикацию экспертного контента по теме маркетинга в В2В. О том, как компании правильно выбрать способы продвижения и рекламы для корпоративного сектора, рассказывает руководитель отдела контента в expert-content.ru Алексей Ереминский в блоге маркетплейса IMExpert.
Если смотреть на рекламу B2B в целом, то она не сильно отличается от B2C: используются те же инструменты продвижения, маркетинг работает на тех же принципах, что и везде. Но привлечение клиентов B2B имеет ряд своих особенностей.
Главное отличие рекламы B2B в том, что она направлена не на конечного потребителя (человека, который будет пользоваться товаром или услугой для себя лично), а на ЛПР компаний (лицо, принимающее решение). ЛПР прежде всего думает о выгодном увеличении каналов сбыта своей продукции, оно принимает решение о покупке исходя из рациональных аргументов, а не эмоций. В B2B рекламе это будет основным вызовом.
B2B продвижение - это целый комплекс взаимосвязанных инструментов, которые мы и рассмотрим ниже.
Каналы привлечения клиентов в сегменте B2B
«Какие бывают каналы продаж для B2B?» - таким вопросом задаются многие специалисты по маркетингу. На самом деле B2B способов продвижения существует множество, каждый из каналов продаж в B2B имеет свои особенности и подходит не всем.
Отдел продаж
Менеджеры по продажам - один из основных каналов привлечения клиентов в сегменте B2B. Холодные звонки и работа с базами данных потенциальных клиентов будут актуальны еще долго. При существовании других методов, кажущихся более технологичными и современными, от этого способа на сегодняшний день отказываться рано.
Сайт компании
Сложно представить себе бизнес, который активно развивает каналы привлечения клиентов B2B, при этом не имеет своего сайта. Сайт - это не только визитная карточка, представляющая компанию, но и один из самых эффективных каналов коммуникации B2B.
Создание сайтов B2B требует особого подхода. Сайты и лендинги «бизнес для бизнеса» сфокусированы на более узкую аудиторию, нежели сайты компаний для массового потребителя. Лендинг B2B обращен к конкретной аудитории с четким запросом. Создатель лендинга должен ясно представлять его цель: чего вы хотите добиться от посетителя. Это может быть запрос на создание представительства, присоединение партнера к дилерской сети, повышение узнаваемости бренда или заявка на поставку товара. Нужно понимать целевую аудиторию и ее боли: так вы поймете, что потенциальные клиенты хотят увидеть на вашем лендинге B2B. Нужно представлять, кто ваши конкуренты, как они выстраивают коммуникации с клиентами, на каких преимуществах делают акцент и как формулируют продающие офферы. Это нужно, чтобы понять, как вы будете отстраиваться от конкурентов с помощью лендинга B2B.
Маст хэв - вверху лендинга название и логотип, контакты (номер телефона, адрес и часы работы), оффер на первом экране лендинга B2B и ожидаемое целевое действие.
Мероприятия
Ивенты - один из самых эффективных каналов продаж B2B. Например, спикер компании выступает на отраслевой конференции, дает полезный контент аудитории и прогревает аудиторию. В конце он получит набор лидов - контактных данных клиентов, которые, возможно, захотят сотрудничать.
Основные форматы B2B мероприятия - это конференции, мастер-классы, презентации, круглые столы, бизнес-завтраки.
Мероприятие для бизнес-сегмента имеет ряд обязательных элементов: демонстрация экспертности аудитории, демонстрация успешных кейсов, обмен контактами с самой горячей и заинтересованной частью аудитории.
Тендерные площадки
Тендер - неоднозначный метод поиска клиентов B2B. Для кого-то он может быть очень успешным, а кто-то столкнется с проблемными вопросами при участии в нем. Тем не менее это популярный канал продаж в B2B.
Маркетплейсы
Маркетплейсы теснят традиционные интернет-магазины в борьбе за клиентов. Идея сделать агрегатор для B2B рынка тоже расцветает. Наиболее показательным примером выступает популярный маркетплейс для B2B - Alibaba. На нем компании из Китая продают товары оптом компаниям со всего мира.
Инструменты продвижения B2B в интернете
Как продвигать B2B бизнес в интернете и какие B2B маркетинг инструменты существуют? B2B интернет маркетинг обычно включает в себя такие инструменты продвижения, как SEO, контекст, таргетинг, реклама в соцсетях, email-маркетинг.
SEO
Поисковая оптимизация - это один из главных ответов на вопрос, как продвигать B2B бизнес в интернете. Главная мотивация для заключения сделки в B2B - это выгода и минимизация рисков. Поэтому B2B продвижение в интернете нацелено именно на развитие доверительных отношений.
SEO занимает ключевую роль в стратегии продвижения B2B. Согласно исследованиям, в B2B интернет маркетинге больше доверия у ЛПР вызывают те компании, на которые они наткнулись в органической выдаче поисковой системы, а не через контекстную рекламу. Поэтому поисковая оптимизация приводит более теплый трафик на сайт, который лучше конвертируется в лиды и продажи.
Контекстная реклама
Поисковая оптимизация - длительный процесс, чтобы он принес плоды, нужно выстраивать эффективную стратегию продвижения B2B длиной минимум в год. Но что, если нужно получить результат «здесь и сейчас»? На выручку придет такой инструмент продвижения, как контекстная реклама.
Контекстная реклама в интернет маркетинге для B2B занимает не последнюю роль. Благодаря этому инструменту продвижения B2B можно привлекать клиентов с уже сформированным спросом на вашу услугу. Они «созрели» и готовы покупать, только ищут выгодное предложение.
Емейл-маркетинг
Электронная почта – старый и проверенный способ продвижения, локомотив среди инструментов продвижения B2B. Рабочий день многих менеджеров по закупкам или руководителей отделов начинается с того, что они проверяют корпоративную почту.
Продвижение B2B компании в интернете у многих компаний заключается в том, чтобы собрать как можно больше адресов электронной почты ЛПР и использовать рассылки как главный инструмент продвижения B2B.
Социальные сети
Соцсети - это один из популярных B2B маркетинг инструментов. Но социальные сети для продвижения B2B компании в интернете подходят не всем. Есть свои сложности:
- в сегменте «бизнес-бизнесу» очень узкая целевая аудитория. Это не массмаркет, где можно рассчитывать на охваты в сотни тысяч. А значит, нацелить ведение социальных сетей B2B на нужные сегменты аудитории сложнее.
- в В2В нужен не развлекательный, а экспертный контент. Такой контент делается при участии экспертов со стороны компании, поэтому ведение соцсетей сложнее отдать на аутсорс.
Прогрев и удержание клиентов B2B
Все эксперты по продажам в B2B говорят, что продать существующему клиенту проще и дешевле, чем найти нового. Однако не так много компаний по-настоящему вкладываются в стратегию клиентоориентированности в интернете для B2B.
Одним из действенных инструментов удержания существующих клиентов является сайт компании. С помощью сайта можно осуществлять не только прогрев клиентов B2B, но и развивать лояльность существующих контрагентов.
Если сосредоточить все маркетинговые усилия на развитии лояльности существующих клиентов, то привлечение новых можно делегировать сторонним компаниям.