Как бизнесу выстроить свой контент-маркетинг, чтобы он давал лиды и продажи, рассказала преподаватель, эксперт контент-маркетинга Светлана Ковалева в ходе Недели контент-маркетинга.
Эксперт обратила внимание, что сейчас многие компании пробуют этот инструмент – пишут статьи, ведут соцсети, запускают рассылку. Но одновременно с этим многие сталкиваются с проблемами, когда вроде бы все должно работать, но охват минимальный. Компания опубликовала статью, ее посмотрели несколько десятков человек, в результате почти нет переходов на страницу компании, нет лидов и продаж. Возникает закономерный вопрос: что я делаю не так, в чем проблема?
Проблем в данном случае несколько - внешние и внутренние.
Внешняя проблема состоит в том, что конкуренция за внимание пользователя стала невероятной. Еще 10 лет назад можно было вести какую-то рассылку, делать контент - и были подписчики, которые конвертировались в продажи. Но сейчас все стали использовать этот инструмент, а аудитория распределяется между всеми компаниями, выросла конкуренция.
При этом органические охваты в соцсетях падают, средняя открываемость рассылок также падает.
Посещаемость вебинаров за последние 3 года упала с 50% до 20% от количества регистраций.
Все больше стало новых экспертов.
Как следствие, аудитория становится скептичнее.
Возникает вопрос: работает ли в этих условиях контент-маркетинг?
Работает, но тем, кто его использует, нужно бежать в 2 раза быстрее и делать в 3 раза лучше, чем раньше, а также не допускать ошибок.
Ошибки контент-маркетинга в B2B
Ошибка номер ноль. Контент вам не нужен
На эту ошибку необходимо протестировать компанию с самого начала возможного запуска этого инструмента. Действительно, контент бывает не нужен в ряде сфер деятельности. Например, если компания продает асфальт самосвалами. Все, что ей нужно - в поиске по запросу «асфальт» занимать какую-то заметную позицию. Иначе СММ-специалист будет высасывать контент из пальца, а продвижение будет стоить заметных денег.
Экспертный контент нужен не всем. Он решает бизнес-задачи демонстрацией экспертизы с помощью полезной для аудитории информации - доклад, учебный курс, тест. Эту экспертизу можно взять из головы эксперта и перенести в тот формат, в котором удобно подать в определенном канале распространения.
Кому нужен экспертный контент? Это ключевой канал продвижения для тех, кто:
- продает сложный продукт;
- работает с юрлицами и хочет попасть в поле зрения лиц, принимающих решения (ЛПР);
- оказывает услуги - психологи, тренеры, юристы, рекламные агентства;
- производит товар под заказ;
- консультирует клиентов до и после продаж.
Далее рассмотрим, что мешает продвигать экспертный контент результативно.
Ошибка №1. Мало контента
Компания может выдавать мало контента по ряду причин. «Синдром самозванца» – проявляется в том, что у маркетолога или эксперта включается «внутренний критик», который говорит, что информации об этом достаточно - тогда компания реже выступает, реже делится информацией, меньше создает контента.
Эта ошибка также проявляется в эффекте Даннинга-Крюгера: люди, которые только недавно начали в чем-то разбираться, чувствуют динамику своих знаний и спешат этим поделиться с обществом. Но далее приходит понимание недостаточности знаний, они падают в эту яму, из которой им сложно выйти, и они также создают мало контента.
«Проклятие знания». Компания не делает контент, но не из-за того, что не понимает свою аудиторию, а из-за того, что ей кажется, что все это знают.
Ошибка №2. Аудитория и темы контента
Компаниям трудно определиться, о чем делать свой контент – о технических характеристиках, которые кажутся скучны, или о практическом использовании, что тоже кажется несерьезным и поверхностным.
Чтобы решить эту проблему, нужно писать о том, что интересно аудитории. А понять это можно только изучив ее. Для этого постройте путь клиента – дорогу, по которой он идет для решения своей боли. По этому пути необходимо расписать проблемы, которые решает контент.
Ошибка №3. Ошибка цели и KPI
Она встречается, например, когда компания решила работать на рост базы подписчиков и построение сообщества, а это ей на самом деле не нужно.
Эксперт привела примеры, когда важно расширение аудитории. Это актуально для:
- рекламного агентства,
- производителя противопожарного оборудования;
- сервиса колл-трекинга;
- сети вегетарианских магазинов;
- производителя эко-косметики.
Ошибка №4. Дистрибуция контента
Она бывает тогда, когда компания выбрала неправильный канал распространения своего экспертного контента. Например, если она продает песок, то наилучший канал для этого бизнеса – директ или SЕО, чтобы по запросу появлялось предложение компании. В соцсетях, возможно, и есть аудитория компании, но хочет ли она потреблять контент именно там - в этом большой вопрос.
К этому разряду относится и ошибка отдавать насыщенный ключевыми словами текст в СМИ, а не размещать в своем блоге.
Ошибка №5. Тип контента
В целом, контент бывает 3 типов – он объясняет, соблазняет или продает. Объяснение - это про экспертный контент. Оно может быть в виде поста, текста, инфографики. Экспертный контент нужен не всем. Если кафе – ему не нужен экспертный контент в виде рецепта борща. Кафе нужно соблазнять, в данном случае им будет фото. Соблазнять нужно тем бизнесам, кто продает одежду, мебель, турпутевки, еду. В таком контенте также могут быть вкрапления экспертного содержания, но в целом там нужно показать товар лицом.
Есть сферы, где возможно сочетание соблазнения и экспертности, например, в сфере лечебной косметологии.
Ошибка №6. Участие экспертов в создании контента
К созданию экспертного контента обязательно нужно привлекать экспертов, иначе он будет пустым.
Пустым контент делают банальные фразы или пересказ того, что уже написано в интернете. Экспертным контент делает изучение проблем пользователей и решения этих проблем, предлагаемые экспертами.
Поставщиками фактуры, экспертами могут быть основатели компании и продуктологи, клиенты, имеющие опыт пользования, менеджеры, авторы текстов с собственным опытом.
Ошибка №7. Изложение материала
Плохой контент отличают:
- изобилие канцеляризмов;
- нанизывание родительных падежей («для достижение задачи ускорения роста...»);
- отсутствие иерархии в тексте, большие абзацы без подзаголовков, нецепляющий заголовок и т.п.
Как найти проблему с контентом
Для того чтобы компании найти проблему с низкой эффективностью ее контента, необходимо сформулировать проблему и разложить ее на составляющие.
Шаг 1: формулировка проблемы – «Нет продаж с контент маркетинга».
Шаг 2: формулирование возможных причин – разговариваете не с тем, пишете не для тех, не в тех источниках.
Шаг 3: группировка факторов - проблемы в задачах, проблемы в источниках контента и т.п.
Шаг 4: изменение факторов и запуск решения проблемы.
Шаг 5: измерение новых результатов.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947