Как подготовить контент для бизнеса, рассказал редактор и контент-маркетолог WEBCOM ACADEMY Евгений Котяк в ходе онлайн-конференции Digital GO! 2020, организованной при участии Альфа-Банка (Беларусь)
Любой владелец бизнеса или маркетолог должен знать, что контент компании – это коммерческий элемент, который что-то продает: страница на сайте, лендинг, коммерческая презентация, коммерческое предложение, коммерческие письмо.
Хороший контент хорош тем, что, будучи один раз подготовленным, контент с фото, видео, отзывами можно легко трансформировать в что-то другое. Например, страницу сайта превратить в лендинг или коммерческое предложение. Точно так же отдельные элементы сайта можно использовать в виде текста промо-постов.
Сегодня для контакта с клиентом служит не только сайт компании. Для этого есть огромное облако других источников, куда можно прийти и получит свой трафик, где можно еще раз пересечься со своей аудиторией на разных этапах выбора ею подрядчика, где с ней можно пообщаться. Это - органический поиск в Яндекс и Google, внутренний блог и информационные материалы, платный трафик, соцсети в своем многообразии (группы, каналы, чаты, сообщества), платная таргетированная реклама в соцсетях или классические интернет-СМИ. Нужно понимать, что клиент во всем этом облаке варится каждый день. И если вы в этом облаке присутствуете, знаете, какой контент в каком канале показывать, то до того времени, как человек созреет до стадии выбора в своем канале и попадает на ваш сайт, он уже будет доверять вам. В результате вы получаете колоссальное преимущество еще до непосредственного контакта с клиентом.
Рис.: облако источников трафика вокруг сайта компании, здесь и далее - Котяк
Суть контент-маркетинга в том, что он представляет собой систему создания и распространения контента, для того чтобы привлекать аудиторию и решать какие-то конкретные задачи бизнеса.
Контент-маркетинг дает трафик, узнаваемость, вовлеченность, лиды и продажи.
Кто ваши клиенты?
Важно понимать, что весь трафик - это живые люди. Общение с ними в интернете ничем принципиально не отличается от того, как если бы вы общались вживую: у них есть проблемы, и они ищут их решение. Когда вы его предлагаете - в виде информации, продукта, статьи, поста или рассылки - вас начинают узнавать. Узнаваемость = продажа.
Для того чтобы узнать, кто ваш клиент, в маркетинге есть методика – «Портрет клиента». Чтобы составить портрет клиента, необходимо ответить на следующие вопросы:
- кто этот человек?
- почему он у вас покупает?
- почему он вас выбирает?
- какие у него есть боли и проблемы?
- как и почему вы можете решить его проблемы?
Когда мы видим живого человека, мы под него подстраиваем наше общение, никто не станет явно обманывать аудиторию вживую. Поэтому представьте: если вы не готовы что-то сказать человеку в лицо, это же не следует писать на сайте.
Подготовка контент-плана
Перед подготовкой контента для блога, публикаций в соцсетях, присутствия на площадках необходимо разработать контент-план. Где взять темы для него?
В качестве источника тем можно использовать поисковые запросы. Можно сделать типичный запрос в поисковой системе относительно своего товара или услуги – и увидеть аналогичные запросы, которые генерируют потенциальные покупатели. Какие-то из тем будут давать больше клиентов, какие-то приведут к пустому трафику - нужно опираться на свой опыт и понимание отрасли, бизнеса, бизнес-цели.
Рис.: поисковые запросы как источник тем для подготовки контента.
Фактура для контента
На первый взгляд кажется, что сделать коммерческий текст просто – достаточно найти копирайтера, поставить ему задачу и заплатить за готовую работу. Однако не каждый копирайтер в должной степени профессионально подаст фактуру вашего продукта или услуги.
Фактура включает:
- факты о продукте,
- выгоды от приобретения/владения продуктов/услугой
- отзывы других клиентов;
- формальные доказательства;
- фото/видео.
Для формирования фактуры есть опросник. Он включает своеобразные «интервью с продуктом»/ «интервью с услугой», а также интервью с компанией.
Опросник помогает собрать и объяснить факты, превратив их в выгоды – в результате появляются готовые тезисы. Их можно структурировать с помощью заголовков/подзаголовков, изображений и разместить на сайте.
На базе этих фактов можно выстроить лэндинг, коммерческий текст, коммерческое предложение, презентацию. Их можно использовать как текстовки для промо-материалов, контекстной или таргетированной рекламы, для соцсетей.
Редактура контента
Любой контент можно улучшать бесконечно. Для того чтобы сделать базовые шаги, необходим редакторский фильтр:
- чтение вслух. При чтении представьте, рассказали бы о товаре этими словами по телефону? Если выходит сложно, непонятно, то убираем или переписываем.
- польза. Каждую фразу оцениваем с точки зрения носимой пользы или информации.
- «и что с того»? Оцениваем, что несет приведенный в тексте факт, что он значит в мире клиента?
- нумерованный список. Он помогает структурировать мысли.
- «закрытые слова». Если в тексте какое-то слово можно закрыть пальцем и смысл от этого не поменялся, то его можно удалить.
Анализ работы контента
После того, как контент подготовлен и выпущен в свет, наступает этап, на котором необходимо понять и проанализировать, как и что работает. Для этого есть общедоступный инструментарий - Яндекс Метрика и Google Analytics.
В Метрике есть возможность оценить весь контент на сайте, получить полный отчет: откуда люди приходили, сколько прочитали до конца, какое соотношение по форматам посетителей - мобильная или десктопная версия, куда переходили, возрастная структура аудитории и т.д. В Вебвизоре можно посмотреть, как человек ходит по странице, на что обращает внимание, а что пропускает.
Рис.: инструменты анализа контента
Следующий шаг: если есть сквозная аналитика или интеграция сайта с CRM, можно оценить, сколько контент приносит продаж. Далее благодаря базовому экономическому моделированию можно понять, сколько стоят такие продажи в целом, какая стоимость одной продажи.
При анализе необходимо проанализировать, для той ли аудитории производится контент, те ли источники используются, те ли способы привлечения платного трафика компания применяет, та ли тональность общения выбрана, чтобы продавать конкретному человеку.
Ответив на эти вопросы, необходимо оптимизировать стратегию, сделать ее более конкурентоспособной и – идти на второй круг: с новым контентом, гипотезами, идеями, которые нужно проверять и с новой возможностью, чтобы достучаться до клиента.